Журнал свой бизнес журналисты

Как стать бизнес-журналистом?

В Петербурге в рамках молодежного форума «3D Журналистика» состоялась открытая лекция главного редактора журнала Forbes в России Елизаветы Осетинской. По её признанию, роль лектора для нее непривычна. Но организаторы петербургского форума уже не первый год зазывали её поделиться секретами мастерства с молодежью. Хотя у Елизаветы Осетинской не оказалось возможности приехать в Северную столицу в дни форума, встреча все-таки состоялась – за две недели до открытия «3D Журналистики». Как она призналась, для нее была важна эта встреча.

«Удивлена такому количеству народа. Журналистика находится в трудном положении. Ей никогда не было легко. Но от журналистов многое зависит. Вся эта самоцензура, весь этот флёр… – это всё внутри нас».

Зал едва вместил всех желающих. После лекции на гостью из Москвы обрушился шквал вопросов.

«Стать богатым человеком, будучи журналистом, невозможно»

Многие мечтают о молниеносной карьере в журналистике. Но быстрых результатов не бывает ни в бизнесе, ни в журналистской работе.

– Многие юноши и девушки хотят стать чиновниками, и возможно, преуспеют. Но они пройдут длинный путь прежде, чем окажутся на самом верху. То же самое и в бизнесе. Чтобы попасть в список «Форбс», нужно преодолеть очень многое. Нужно реально много работать.

Если ты качественный журналист, ты получаешь доступ к самым сильным мира сего очень быстро. И это сильно мотивирует. Когда ты, будучи юным, вдруг резко оказываешься в такой среде, то испытываешь невероятный драйв. И кажется, что всё самое главное происходит рядом с тобой и вокруг тебя.

Если вы хотите стать журналистами, то, думаю, понимаете, что в вашей профессии деньги, мягко говоря, побочный продукт. Стать богатым человеком, будучи журналистом, невозможно. Конечно, если ты не медиамагнат Мердок. Общая масса журналистов не богата. Но преимущество от общения с людьми, безусловно, есть.

Журналистика — самая азартная профессия. Ты что-то узнал, узнал первым и всех обогнал. Это такое ощущение, когда ты идешь по следу, что-то вскрыл. Работа сама по себе очень интересна.

Как писать о людях в статусе VIP?

Так называлась лекция Елизаветы Осетинской. Этот вопрос нередко возникает у тех, кого привлекает работа в бизнес-изданиях, в деловой журналистике. Ответ на него был краток: «Писать так же, как и о других».

– Люди, которых мы очертили статусом VIP, намного лучше нас разбираются в каких-то вещах. Просто так не становятся успешными людьми. И журналист должен в каком-то смысле соответствовать этому уровню, много чего знать. Большинство из вас никогда не занималось бизнесом, не испытывало ни успеха, ни провала в бизнесе. Но как журналист я должна понимать, как устроена компания, какие проблемы бизнесмена беспокоят. Я говорю об общем уровне экономической культуры, которой должен обладать журналист.

Для начала научитесь пользоваться хотя бы «Яндексом», чтобы уметь собрать о человеке бэкграунд. Неплохо получить хотя бы минимальное представление о том, как работает отчетность, как выглядит компания в цифрах, как она устроена, откуда берутся деньги, по каким правилам работает бизнес. Понимание финансов – базовая вещь особенно для людей, которые идут в бизнес-журналистику.

Недавно я разговаривала с одним бизнесменом, человеком из десятки «Форбс», он управляет активами. Мы с ним обсуждали качество журналистики и он сказал: «Я могу разговаривать с двумя журналистами в стране». Я говорю: «Почему? Объясните». Он мне: «Уровень понимания проблем не соответствует тому, что я ожидаю».

Мы, журналисты, должны быть компетентны. Если мы не компетентны, то с нами и разговаривать нечего.

Тонкий вопрос доверия

– Базовые знания можно приобрести. А выстраивание доверия между людьми, особенно с теми, кто никому не доверяет – вещь тонкая. Только с помощью доверия можно добиться успеха, добиться, чтобы человек продолжал с вами разговаривать. Когда человек на утро или через несколько часов получает результат разговора с ним в онлайне, в газете или журнале, его, прежде всего, что волнует? Чтобы его слова были переданы так, как он сказал. И вторая вещь – если ситуация конфликтная (а журналисты, как правило, затрагивают конфликтные ситуации), должно быть понятно, что он находится в равных условиях с остальными участниками конфликта. Равенство – залог построения этого доверия. Во всяком случае, в моей практике это работало именно так.

Есть такая чувствительная тема для России, как коррупция. Она чувствительная и в журналистике. То, что российские медиа коррумпированы, – ни для кого не секрет. Лекарством от этой коррупции является доверие. У каждого из вас есть выбор. Добиться быстрых результатов и быстрых денег, но ненадолго. Но в этом случае не будет уважения и доверия. Ты переходишь из статуса собеседника в статус обслуживающего персонала.

О журналистике мнений

– Увы, мнений компетентных мало. Мнений, действительно основанных на знаниях, а не на эмоциях. Мне не хватает качественного контента несмотря на то, что журналистика мнений захлестнула медиарынок. Большая их часть может быть хлесткой, но это не то, что заставляет вас думать. Нередко возникает подмена журналистики факта журналистикой мнений. Мне хотелось бы прочитать компетентную заметку о том, что же на самом деле произошло… а вместо этого напишут мнение. Если кишка тонка что-то узнать, тогда это заменяется мнением. Это легче и трафика больше. Вот в чем проблема российской журналистики.

История компании или человеческие истории?

– Мне интереснее драматическая судьба человека, а не история компании. Например, история основателя компании «Глория Джинс». Человек такое в жизни прошел! Отсидел в тюрьме, чуть не умер, потерял жену, сын заболел раком. Но его компания стала расти. Это и человек-драма, и человек-успех! Интереснее людей, с которыми мы случайно можем пересечься, в широком смысле ничего нет на земле. Это самое ценное.

Сторонитесь пресс-секретарей

– Если вы хотите общаться с интересными людьми, то получайте к ним доступ непосредственно, напрямую. Старайтесь в этом общении сами завоевать доверие, а не построить доверие через кого-то. Это ключевая вещь для вашего личного успеха.

В Петербурге, например, проходит Петербургский экономический форум. Это очень ценное мероприятие с точки зрения журналистов. Там в открытом доступе есть практически все. Главное, с каким вопросом и какой идеей вы придете. Журналистов там тысяча, и все будут одолевать… Самое ужасное, когда тебе задают вопрос: «Что ты думаешь?». Мне часто звонят и спрашивают: «А как вы это прокомментируете?» Боже мой, что можно ответить на это!

Нужно ли поступать на журфак?

– Я никогда не училась даже на курсах при журфаке. У меня экономическое образование. В деловую журналистику идут лингвисты, математики… кого только нет. Конечно, есть примеры людей, которые с журналистским образованием достаточно разобрались в экономике. Люди и с гуманитарным бэкграундом колонки про экономику пишут, бюджет государственный разбирают.

У меня нет никакого предубеждения против какого-то конкретно образования. Но я слышала, что на журфаке нет курса «финансы» для финансовых журналистов. И это, конечно, плохо.

В Нью-Йорке, например, в Columbia University есть программа для журналистов, которая фактически дает возможность получить МВА. Вы учитесь бизнесу, но этот бизнес для журналистов. У нас, к сожалению, это пока не развито. Выбрав бизнес-журналистику, я бы скорее пошла на какую-то на экономическую специальность.

Помимо прочего важен ваш специфический опыт. Многое от этого зависит.

Куда идти молодым?

– Новостная журналистика, информационные агентства, онлайн-порталы – конечно, это работа для молодых. Для вас все двери открыты. Идите в РБК, в «Ленту», Рейтер…

Источник

СМИ 21-го века. Часть 5. Как делать деньги на журналистике? Модели бизнеса для новых медиа

В этой части статьи я рассматриваю, как новые медиа управляются с проблемами бизнеса классического новостного СМИ, и какие новые бизнес-модели они могли бы начать применять.

Посмотрим на классическую бизнес-модель газеты. Если значительно упростить, то она покоится на продаже трёх вещей:

• реклама (ещё проще: продажа читателей рекламодателям);
• продажа контента читателям (т.е. собственно самого содержимого газеты – статей и фото);
• продажа канала (т.е. носителя) читателям.

За последние десятилетия произошли важные изменения:

• Развитие альтернативных каналов (радио, ТВ, почтовая рассылка, веб, мобильные устройства связи) уменьшило долю газет на рекламном рынке. Этому способствовало также снижение читаемости, способность новых медиа собирать узкие целевые аудитории, более точно измерять их.
• Развитие источников контента. Снова радио и ТВ, плюс конкуренция, резко усилившаяся со ставшими всем доступными компьютерными технологиями публикации и распространения контента. Это вылилось в превосходящее спрос предложение, где люди всё меньше готовы платить за обычный контент, которого и так везде навалом.
• Наконец, перемены в обществе. Особенно массовый рост числа офисной занятости и использования компьютера, как основного средства производства. Всё меньше людей стало ездить на работу «в центр» на общественном транспорте. Поэтому ценность газеты как канала распространения информации упала. (Автор этой статьи – англичанин. Исторически в Англии газеты читались не одним, а несколькими людьми, их было принято передавать из рук в руки. Кроме того, до сих пор их принято оставлять после прочтения в общественном транспорте, где их читают другие пассажиры. – прим. переводчика). В привычной среде потребления газет развились другие каналы: веб (как на работе, так и дома), мобильные телефоны, бесплатные газеты, ТВ-экраны в общественном транспорте. Это повысило конкуренцию ещё больше.

Вцелом газеты очень успешно защищали свои основные источники доходов несмотря на появление новых медиа и снижение читаемости. Но перемены в способах потребления медиа, ставших возможными благодаря вебу, а также миграция рекламодателей в интернет поставили классические бизнес-модели под удар. Как сделать деньги на контенте, если всё меньше людей желают за него платить? Зачем платить за печать и распространение, если онлайновая дистрибуция не только значительно дешевле, но и эффективнее? Как продать аудиторию рекламодателям, когда она уменьшается, и ты знаешь о ней меньше, чем твои онлайновые конкуренты?

Даёшь онлайн

Самым очевидным ответом на вызов времени было просто начать покорять новую медиа-среду и перенести туда свою бизнес-модель. Но есть проблемы:

• Реклама здесь дешевле, или, сказать иначе, читатели здесь стоят меньше. Исследования прошлого года показали, что читатели онлайновых газет стоят всего лишь 36-55% стоимости читателей печатной версии. Хорошо, пусть их цена растёт, но тем не менее, как оправдать прежнюю цену на рекламу, если рекламодатель знает, что публиковаться в онлайне дешевле? А кроме того оказывается, что конкуренция тут ещё жёстче – цены надо снижать. А рекламодатели могут попользовать тебя бесплатно за счёт вирусного маркетинга. Ещё одна проблема в том, что 40% всех рекламных денег в интернете достаётся поисковым машинам. Это – совсем другой рынок. Новостийщикам можно и не мечтать занять тут доминирующие позиции.
• Контент бесплатен. Платный доступ к контенту не работает. Или, точнее сказать, он работает против твоего основного источника доходов – рекламы. Урон от уменьшения аудитории за счет платного доступа будет больше любых доходов от платной подписки. А всё потому, что
• Канал тебе не принадлежит. Ты владеешь только его небольшой частью – своим собственным веб-сайтом. Читатель уходит к конкуренту одним лёгким кликом, или воспользовавшись поисковиком, которые вообще могут исключить вас из результатов поиска. Ну а если вы пишете про футбольный клуб, музыкальную группу или какой-то завод, то зачем идти к вам? Всё это можно прочитать на их собственных сайтах.

И что теперь делать?

Привлекать читателей

Легко сказать, да? Газеты всегда гонялись за аудиторией, но что это за аудитория? Газеты и эфирные СМИ всегда имели ограниченную зону распространения и всегда отвечали запросам жителей этой зоны. Теперь же они задаются вопросом: «Зачем мы тратим деньги на веб-сайт, который наши местные жители не читают?» Нам придётся серьёзно пересмотреть наши взгляды на аудиторию – кому бы мы могли быть интересны?
В онлайне меняется и ваш маркетинг. Можете привлечь читателей из другого города, другой страны (у сайтов Объединённого королевства, кажется, неплохо это получается). Можете привлечь читателей, которые не стали бы покупать газету из-за её слишком общей тематики, а на бесплатный сайт зайдут. А раз зайдут, то найдутся и рекламодатели на такую аудиторию.
Если каждый онлайновый читатель на 60% дешевле печатного, то почему бы не решить вопрос количеством? Пусть они составляют 80% вашей аудитории. Например, 18 миллионов онлайновых читателей в дополнение к 10 миллионам ваших печатных читателей;
Иными словами, работать в онлайне значит быть очень-очень большим (международным) и при этом очень-очень маленьким (персональным). Старый подход повышения эффективности от роста масштабов производства тут не работает. Можно запустить гиперлокальные или узкоспециализированные сайты. Можно завести невероятно популярных блогеров, организовать какой-то интерактив, отдельную колонку, или полезный сервис, про который заговорят все.

Создавать контент, за который люди захотят платить

Это невероятно трудно. Финансовая информация – редкий пример журналистской работы, имеющий ясную коммерческую ценность, но даже он под угрозой. Контент так легко копировать в сети, что единственным основанием для требования платы за контент становится скорость его доставки. (Мобильные технологии – это отдельный вопрос, рассмотрим его ниже.) Может быть, это и возможно – продавать репортажи с какой-то коммерчески ценной информацией, но это нереально для большинства простых новостей.
Большинство СМИ представляют не коммерческую ценность, а общественную. В это трудно поверить, но в сети капитал общественного доверия – очень мощная валюта. Как его использовать? Попросите читателей делать пожертвования. Правда, они скорее поддержат конкретное расследование или освещение определённого события, чем дадут денег на сайт вообще.
Если начнутся обвинения в проплаченности материалов, то спросите себя, почему мы делаем к газете коммерческие приложения, например о недвижимости. Почему за них нас не обвиняют?
А если читатели будут публиковать свои материалы, то как они могут представить ценность для рекламодателя? А ещё можно закусить удила и стать некоммерческой организацией, как поступили многие.
Ну и напоследок ещё один вариант: продавайте свой контент другим компаниям. Контент был королём, пока не случился крах доткомов, но до сих пор есть сайты, которые готовы платить за него.

Создавать новые платформы

Сейчас именно на этом делаются деньги, но их ещё нужно суметь сделать. Веб 2.0 строится на основе веба, который, в свою очередь, сам построен на основе интернета. Наглядный пример тому – Facebook, создавший платформу, на которую охотно подписываются люди. Другие удачные примеры – Flickr и YouTube. Эти компании понимают, что веб – это средство, а не результат. Если ваша бизнес-модель основана на продаже рекламы, думайте как привлечь и удержать пользователей на сайте. В интернете покупатели газет не толпятся вокруг газетного киоска. Зато если вы сделаете удачную платформу, вы сможете продавать её другим.

Объясню эти три примера другим языком…

Новости – это сервис, а не продукт

Самые успешные производители новостей понимают, что новости – это сервис, а не продукт. Успех БиБиСи заключается не в том, какими ресурсами она обладает, а в том, как она сумела поставить себя на службу обществу. Гиперлокальные сайты Teesside Gazette служат непосредственным интересам местного сообщества. Cory Doctorow из Boing Boing первую половину дня тратит на письма читателей. Facebook – абсолютно гиперлокальный сайт. Он сообщает вам, что делают ваши друзья. Twitter делает то же самое.
Успех в онлайне основан на связи с клиентами, предвосхищении и формировании их нужд. Просто писать статьи недостаточно. Статьи были эффективным средством обслуживания нужд читателей только до тех пор, пока платформой была бумага. В онлайне ответы на те же вопросы (кто, что, где, когда, как, почему) могут быть даны иначе и эффективнее. Базы данных, метки, гео-метки, карты, мультимедиа, интерактивность, персонализация и так далее предлагают новые возможности для этого.
Более того, поскольку мы теперь работаем в сфере услуг, отношения с читателем становятся ещё важнее. Нужно отвечать на их комментарии, следить за информацией, которую они нам сообщают, вовлекать их всеми возможными способами. Вы ещё больше осознаете важность этих действий, когда поймёте, что…

Одной рекламой сыт не будешь

«Amazon продаёт те же товары, что и его конкуренты, например, Barnesandnoble.com. Они получают от производителей точно такое же описание товара, такое же фото. Но Amazon искусно использует своих клиентов. У них на поток поставлено получение оценок товара от пользователей, приглашение сделать что-то чуть ли не на каждой странице и, что самое важное, они используют полученные данные, чтобы сделать более качественный поиск по своим товарам. Barnesandnoble.com выдаёт в первых строчках результата поиска свои товары или товары рекламодателей, а Amazon сначала показывает „Самое популярное“, которое рассчитывается в режиме реального времени на основе не только объёма продаж, но и других факторов, которые сами амазоновцы называют „потоком“ вокруг товаров. Неудивительно, что с таким подходом они обгоняют своих конкурентов.»

Ещё одна возможность для заработка – мерчандайзинг. Тут придётся хорошенько подумать. Просто ляпнуть лого на футболку или кружку не поможет. Но журналисты – креативный народ, пусть пораскинут мозгами. Первое, что приходит на ум, крылатая фраза вашего колумниста или даже интервью. А фотографы, карикатуристы и иллюстраторы на что? Кроме того, в сети есть много компаний, которые сделают товары за вас, да и продадут тоже. А посему не стоит ограничивать себя рамками собственных производственных возможностей. Услуги брокеров, например iStockphoto или Threadless, помогут СМИ найти покупателей и продать контент за небольшой процент. А пользовательский контент? Да вы и половины про него не знаете!

Услуги продаж

На новостных сайтах концентрируется отличная публика, которая поможет вам не только разобраться с вашим контентом, но и другую пользу принесёт. Ничего особенно нового тут нет. Газеты давно печатают объявления об услугах и знакомствах, а вот за онлайновые кроссворды берут деньги. Посмотрите на сайт газеты Sun. Это просто образец в области поисков возможного заработка. Тут и ставки, и диета, и игры. Здесь можно скачать «Стратегии заработка новостных сайтов» (PDF). Но большинство новостных медиа конкуренты типа Craiglist и eBay оставили далеко позади.

Чтобы догнать их, нужно обратиться к основным постулатам компаний веб 2.0, о которых пишет Tim O’Reilly:

• Предоставляйте услуги, а не законченные продукты. Услуги должны быть с возможностью эффективного масштабирования. То есть чтобы расширение услуги не делало её нерентабельной.
• Контролируйте уникальные источники данных, которые трудно воспроизвести, и которые становятся богаче с ростом числа людей ими пользующихся.
• Считайте пользователей своими разработчиками.
• Пестуйте коллективный разум.
• Пусть закон длинного хвоста работает на вас за счет самообслуживания пользователей. Концентрируйтесь в большей степени на популярных товарах.
• Если производите софт, то не делайте его ради одного устройства.
• Лёгкие интерфейсы, модели разработки и бизнес-модели.

С чего начать СМИ? Подумайте, как вы можете оказывать вашу услугу в эпоху веб 2.0, или оттолкнитесь от того, какой контент вы производите. Дайте людям сайт, где они сами могут разместить свою рекламу, как это делает Horse and Hound. А как насчет объявлений с гео-метками? Или объявлений о недвижимости? Или службы знакомств?

Но это только первый шаг. Далее нужно подумать над индустрией новостей вообще, и подумать над ней как о веб бизнес-модели, а не с точки зрения физической инфраструктуры. Самое распространённое решение – давать основной контент бесплатно, а за дополнительные услуги или персонализацию брать плату. Disney называет это «мягкая привязь», а Джаред Лукин – Freemium (от англ. free – бесплатно – и premium – высшая категория. – прим. переводчика).
Примеров полно. Flickr бесплатен, но если хочешь держать там более 200 фотографий, плати. LibraryThing делает то же самое, только применительно к спискам книг. PBwiki даёт бесплатный хостинг для wiki, но ты платишь за дополнительные опции. SurveyMonkey позволяет опросить 100 человек, но за доступ к сырым данным или бОльшим выборкам попросит денег. WordPress предоставляет бесплатный блог, но за продвинутые функции придётся заплатить. А кроме них есть ещё такие, кто просто берёт плату за отсутствие рекламы (как вариант, вы можете предоставлять сервис бесплатно, чтобы нарастить аудиторию, а потом начать продавать её рекламодателям а-ля Facebook).
Новостные медиа могут выбирать, что им нравится больше. Предлагать платные сервисы на основе существующего, создать абсолютно новый бизнес, сделать узкоспециализированный продукт, стать продавцом чужого продукта, наконец. Повторюсь, главный вопрос – что нужно читателям? Какие в нашем краю проблемы, темы, интересы? Что привлекает внимание людей? Связи журналистов и редактора приобретают огромное значение.
Почерпнуть информации для идей хорошо с 43 страницы книги Йокай Бенклера «Богатство сетей» (Yochai Benkler «The Wealth of Networks»), а также из последней главы «Викиномики» (Wikinomics).

Мобильные технологии, мы вас всё ещё ждём

Надежда на то, что мобильные технологии принесут доход, видна невооружённым взглядом. Все только и говорят о том, что если в интернете все привыкли всё получать бесплатно, то за мобильный контент все привыкли платить. Если люди готовы платить по полтора фунта за мелодию звонка или мыльную картинку, то уж контент СМИ тут точно не пропадёт?
Более того, мобильные технологии обещают новые возможности для продажи рекламы.

Но мы рискуем здесь сделать те же ошибки, что когда-то сделали с приходом интернета. Мобильные технологии – это медиа другой природы, а не просто новый канал, на котором можно состричь денег. Тут люди хотят особых вещей. Текущие исследования полагают, что возглавят список карты и поиск по местности. При таком раскладе, если хотите подготовиться к переходу на эту платформу, внедряйте гео-метки. Чтобы потом быстро предложить свой контент на основе этих меток – объявления? оценки ресторанов в ближайших 500 метрах? уровень преступности в данном районе? что-то ещё?
Twitter наглядно демонстрирует ценность sms-оповещений. С одной стороны, они полезны просто для привлечения посетителей на ваш сайт, с другой, (снова эта «мягкая привязь») за какие-то специальные sms вы можете начать брать плату. Те счастливчики, у кого контент уже подходит для мобильных телефонов (картинки-обои, короткие видео-клипы), могут продать его и на новом медиа. Если вы не из таких, пора подумать о том, что захотят видеть ваши читатели на экранах своих мобильных устройств.
Не стоит забывать и о других платформах: радио DAB, цифровое и IP-телевидение.

Напоследок предлагаю схему и список вопросов, на которые должно ответить новостное медиа, пытаясь определить для себя новую бизнес-модель.

Список вопросов, на которые необходимо ответить в поисках новой бизнес-модели

• К каким данным/информации у нас есть доступ в чистом виде? Что мы можем достать легче всего? (Данные спортивных соревнований, криминальная статистика, контактная информация, распоряжения сельсоветов, биографии и т.д.)
• Кому это может быть интересно?
• Где они бывают в сети и в реальной жизни?
• В каком виде им удобнее получать эту информацию?
• Как её донести до них?
• Почему они захотят этим пользоваться?
• Как они будут пользоваться полученными данными? (сравнивать, переводить в другой формат, пересылать, строить что-то на их основе и т.п.)
• А кто сейчас пользуется нашей информацией?
• Что бы они добавили в наши данные или сервис?
• Почему бы они это сделали? Что бы их подвигло на это?
• Что у нас интересного? (Местный бизнес, популярные занятия, события, аттракционы, личности и т.д.)
• Какой сервис удовлетворил бы эти нужды?

Конечно, основной проблемой будет не ответить на эти вопросы, а определить наиболее важные направления развития, на что тратить время и деньги, но это зависит от конкретной компании, её контента и сотрудников. Эту часть статьи тоже нельзя считать законченой, присылайте свою критику.

Пол Бредшоу (Paul Bradshaw)
28 января 2008 года.

Источник