Вы позиционируете свой бизнес

Как позиционирование улучшает продвижение компании

В огромном информационном потоке компаниям выделяться сложно. Один из способов эффективно отстроиться от конкурентов ― разработать позиционирование и выделить суть бренда. О том, как это сделать, рассказывает Ксения Зайкова, основатель коммуникационного агентства Node PR.

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Платформа бренда ― это его смысловое поле, то, что компания транслирует во внешнюю среду с помощью маркетинговых, визуальных и имиджевых атрибутов. Часто она изображается в виде пирамиды, где один элемент надстраивается над другим, при этом все составляющие взаимосвязаны единой смысловой канвой.

Позиционирование — вершина пирамиды бренда ― набор характеристик и ощущений, которые создаются у аудитории, благодаря которым компания отстраивается от конкурентов.

RTB — reasons to believe ― логические причины для доверия к бизнесу

Четыре ключевых элемента позиционирования

• Как бренд меняет мой облик.
• Что продукт делает для меня.
• Как бы я описал(а) продукт.
• Что я чувствую, соприкасаясь с брендом.

Каждый элемент задействует определённые ступени пирамиды бренда. Рассмотрим подробнее это взаимодействие, а также то, как интегрировать позиционирование в коммуникации компании.

Как бренд меняет мой облик

Отвечает за то, как использование продукта или услуги бренда влияет на самоощущение человека, побуждает ассоциировать себя с определённой аудиторией.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Ценности, эмоциональные преимущества и RTB.

В каких коммуникациях применяется

При разработке рекламных кампаний и ключевых сообщений для различных элементов упаковки бренда.

Именно эмоции и ассоциации, а не рациональные преимущества продукта — первые элементы позиционирования.

На высококонкурентном рынке встречается множество игроков с качественными продуктами, но лишь часть из них преуспевает больше других.

Одна из причин успеха ― эмоциональная связь с клиентами.

По данным Motista, потребители, которые чувствуют эмоциональную связь с брендом, периодически тратят в 2 раза больше и LTV клиентов со сформированной эмоциональной связью в 3 раза выше, чем довольные брендом. Такие клиенты рекомендуют бренды в 71% случаев по сравнению с 45% от довольных брендом.

Бренды активно работают над тем, чтобы выделяться за счёт формирования привязанности пользователей к компании. Часто именно через ощущения строят внешние коммуникации, к примеру, автомобильные бренды. Они апеллируют к тому, как могут почувствовать себя потребители, став обладателем автомобиля.

Так, в рекламе Fiat 500X подчёркивается, что благодаря приобретению этой машины автовладелец может почувствовать себя настоящим лидером и получить много внимания от противоположного пола.

Для другой модели бренд показывает, что автомобиль создан специально для плохих парней и, чтобы им стать, достаточно просто приобрести Fiat 500S

Range Rover часто концентрирует внимание в рекламных роликах на том, что благодаря их внедорожникам можно почувствовать себя покорителем любых вершин: добраться до тех мест, до которых не смогли доехать другие машины.

LTV (lifetime value) ― пожизненная ценность ― прибыль, которую компания получит от клиента за время сотрудничества с ним

Что продукт делает для меня

Показывает, как компания и продукт решают боль клиента.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Рациональные преимущества и RTB.

В каких коммуникациях применяется

Продажи, маркетинг, PR, HR.

Любой продукт закрывает какую-то боль клиента. Классика маркетинга: покупатель приобретает дрель не потому, что нужен сам инструмент, а потому что ему необходимо проделать отверстие в стене. Поэтому компании — как в b2b-, так и b2c-сегменте — в процессе коммуникации с пользователями уделяют много внимания их потребностям.

Так, на своем лендинге разработчик СRM-систем AmoCRM показывает, что их решение помогает бизнесу не терять клиентов и позволяет получать максимум от отдела продаж.

Другой пример ― сервис доставки продуктов «Самокат», построенный на модели dark store. Это концепция, при которой в каждом районе города есть свой склад товаров, что позволяет быстро доставлять товар и решает головную боль для большинства клиентов курьерских служб.

Как бы я описал(а) этот продукт

Этот элемент позиционирования отвечает за то, как компания бы хотела, чтобы люди воспринимали её продукты.

Через какие части пирамиды бренда отражается

RTB, а также миссия и ценности.

В каких коммуникациях применяется

Сообщения интегрируются в сайт, соцсети, рекламные и пиар-коммуникации.

В основе ДНК бренда Volvo ― безопасность автовладельцев. В своё время компания одной из первых начала встраивать системы защиты водителей в свои машины и продолжает заботиться о пользователях по сей день.

Классический пример ― рекламный ролик, в котором умный автомобиль Volvo спасает жизнь уставшей от бессонных ночей молодой матери. Она круглосуточно думает о безопасности своих детей, но кто позаботится о её защите? Очевидный вывод из видео ― Volvo с технологией автоматического ухода от столкновения на дороге.

Компания изящно обыгрывает ассоциацию «Volvo = безопасность» в разных форматах. Так, в другом ролике с актёром Жан-Клодом Ван Даммом демонстрируется, что системы подвески и устойчивости Volvo Trucks настолько совершенны, что можно без опасений сесть на шпагат, опираясь ногами на два грузовика.

Если при упоминании бренда пользователям приходит ассоциация с прозрачным и понятным сервисом ― это ещё одно преимущество компании перед конкурентами.

Например, сеть умных автосервисов «Вилгуд» поставила перед собой задачу сделать серый, неконсолидированный рынок авторемонта прозрачным и честным. Именно на это делает ставку компания в коммуникациях в СМИ, соцсетях, рекламе и на выступлениях. Спикеры открыто рассказывают о том, как устроены процессы внутри автосервиса, как их автоматизировать и обеспечить лояльность клиентов и высокое качество услуг. Для этого «Вилгуд» внедряет IT-разработки для контроля бизнес-процессов и предлагает новые решения для рынка.

Профессия

Бренд-менеджер

• Научитесь создавать бренд, который увидят, поймут и полюбят
• Разработаете стратегию продвижения и управления брендом

Что я чувствую, соприкасаясь с брендом

Определяет то, как клиенты осознали бренд, какое впечатление у них сформировалось о компании.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Личность, характер и миссия бренда.

В каких коммуникациях применяется

Работа с отзывами сотрудников и клиентов, обращениями и комментариями пользователей в соцсетях.

Исследования говорят о том, что клиентоориентированность имеет прямое влияние на продажи и доверие заказчиков.

По данным исследования Microsoft, 90% пользователей считают клиентский сервис одним из ключевых факторов, влияющих на выбор компании и преданность ей.

Высокий уровень сервиса позволяет удержать первичных пользователей, которые становятся активными адвокатами бренда.

Наглядный пример ― банк «Точка». Он позиционирует себя как банк, который делает мир удобным для бизнеса. Если изучить комментарии и отзывы, можно увидеть, что клиенты характеризуют «Точку» как дружелюбный банк, который позитивно настроен к клиентам и стремится сделать сопровождение бизнеса комфортным и понятным. По данным бренда, 74% его пользователей рекомендуют сервис друзьям и знакомым.

Широко известный пример клиентского сервиса ― бренд Amazon, который открыто выражает в коммуникациях миссию «стать самой клиентоориентированной компанией в мире». В Amazon одними из первых внедрили автоматизированную систему обслуживания, чтобы отслеживать качество работы и оперативно реагировать на проблемы. Уже много лет онлайн-гигант использует инновации в интерфейсе сайта и приложении, в службе доставки, и тем самым улучшает пользовательский опыт.

О заботе сотрудников Amazon ходят легенды. Так, журналист Генри Блоджет для работы над статьёй изучал фильм «Касабланка» в онлайне на Amazon. Для этого ему нужно было часто перематывать и пересматривать некоторые фрагменты фильма, а воспроизведение часто подтормаживало ― на тот момент (2012 год) технологии потокового видео были несовершенны. Каким же было удивление Генри, когда он получил письмо от сотрудника Amazon, где тот от имени компании принёс извинения за плохое качество сервиса и вернул деньги, которые были потрачены на приобретение фильма.

И хотя в последние годы индекс полной удовлетворённости покупателей снизился с 87% в 2015 году до 64% в 2020, Amazon остаётся одной из самых популярных платформ: на него приходится 50% всего рынка e-commerce.

Кто такой бренд-менеджер: что делает и сколько зарабатывает

Резюмируем

Позиционирование ― это прежде всего то, как все визуальные, имиджевые и маркетинговые атрибуты компании выстраиваются в одну систему, транслируются по внешним каналам коммуникации и доходят до аудитории, формируя у них в голове соответствующее представление.

Позиционирование необходимо не только для корпораций, но и для малого бизнеса и стартапов для того, чтобы эффективно отстроиться от конкурентов. В разных нишах есть множество компаний, которые продают похожие по уровню качества продукты, однако всегда есть те, кто преуспевает больше других. В том числе благодаря умелому позиционированию.

При разработке позиционирования нужно в первую очередь обращаться к эмоциям потребителей — определить, как сформировать привязанность аудитории к бренду.

Не менее важно, как аудитория будет воспринимать компанию и её продукты. Нужно решить, с чем должен ассоциироваться бренд.

Для максимальной эффективности сформированное позиционирование следует продвигать во всех коммуникациях бренда с аудиторией. В этом случае можно достичь поставленной цели быстрее.

Что такое tone of voice и зачем он бренду

16 советов по созданию логотипа от экспертов по брендингу

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Основатель коммуникационного агентства Node PR

Источник

Правильное позиционирование бизнеса

При открытии своего бизнеса владелец всегда думает: «Как же мне правильно представлять бизнес клиентам? Как мне правильно его продавать? Какими словами рассказывать о том, что мы делаем?»

Владельцами малого и среднего бизнеса исписан не один лист в попытке правильно сформулировать ответ на эти вопросы. Иногда успешно, иногда нет. Что же делать?

Алекс Левитас, гуру партизанского маркетинга на постсоветском пространстве, поделился 4х-компонентной формулой для подчеркивания уникальности бизнеса и его отличии от конкрентов. Выглядит формула следующим образом:

Я помогаю [КОМУ] сделать [ЧТО] и [КАКИМ ОБРАЗОМ], и делаю это [КАК]

В моем случае формула звучит так:

Я, Александр Стома, помогаю владельцам малых и средних бизнесов увеличить их чистую прибыль с помощью правильной организации бизнеса, и делаю это, публикую статьи, проводя тренинги и личные консультации, и ведя блог.

Как вы понимаете, возможно позиуионировать свой бизнес по всем четырем компонентам, а можно по любому из них в отдельности.

Компонент [КОМУ]

Например, магазин одежды может стать магазином одежды больших размеров. В этом случае сразу понятна целевая аудитория магазина.

Компонент [КАК]

Например, Роберт Кийосаки выделился на фоне других консультантов, начав обучать финансовой грамотности и инвестициям с помощью настольной игры.

Знание, понимание и применение данной формулы позволит вам и вашему бизнесу найти и сформулировать свою уникальность. Возможно, с первого раза у вас не получится — пробуйте еще и еще.

Если вам нужна помощь в построении своего бизнеса и формулировании своего предназначения по данной формуле, то вы можете обратиться ко мне за консультацией.

[ Кстати, если вам нравится пост — поделитесь с друзьями. Мне нравится такая форма комплимента 😉 ]

Источник

Позиционирование в инфобизнесе: 4 простых шага, как правильно себя позиционировать эксперту

Что такое позиционирование и зачем оно вообще нужно?

Видео-версия этой статьи

С одной стороны, вопрос ординарный. А с другой, не такой уж простой, и может вызывать непонимание (особенно у начинающих).

Давайте подробно разберемся, как правильно себя позиционировать в онлайн бизнесе и инфобизнесе, с чего начать и как выгодно заявить о себе.

Содержание статьи:

Это вторая статья о том, как правильно себя позиционировать, я ранее уже писал об этом здесь . Рекомендую прочесть обе статьи, чтобы получить максимальный эффект.

Для тех, кто больше любит смотреть видео, вот ссылка.

Ну а если вы пока на старте, то полный план по запуску онлайн-школы я дал в этой статье.

Сегодня начнем с того, что позиционирование – это четкое определение, какую пользу вы даете людям, выраженное в понятной форме.

Например , слоган «Наш продукт сделает вашу жизнь лучше» – весьма неоднозначный. Какую жизнь? Как это – лучше?

Теперь, сравните со слоганом: «Я учу создавать команду и зарабатывать онлайн».

Первый важный момент: чтобы люди вас воспринимали:
вам нужно давать информацию о том, КТО ВЫ и чем можете быть полезны.

В этом как раз и кроется главный ответ на вопрос: почему у меня не покупают?
(проблема доверия, проблема осведомленности)

Ваше позиционирование себя должно проходить по определенному скрипту. Сейчас мы его подробно разберем.

1. В первую очередь, вы должны транслировать себя через миссию .

Прямо сейчас, честно ответьте себе на вопросы:

Почему вы это делаете, кроме денег? Какой ваш главный замысел?

Донести эту информацию можно через боли, мечты, инновации, традиции.

Например , «Я хочу помочь людям, потерявшим работу, зарабатывать онлайн»

1.1 Чего вы придерживаетесь?

Это ваши Свет и Тень. ЗА и ПРОТИВ.

В каждом роде деятельности, в каждой профессии, есть то, что делает мир лучше и делает мир хуже.

Например, вы являетесь продавцом.

Свет этой профессии – я удовлетворяю потребности и улучшаю качество жизни.

Тень – я «впариваю» продукт всем без разбора, главное – чтобы купили.

Продавая какой-либо продукт или рекомендуя услугу, задавайте себе вопрос: с чем останутся люди, которые его приобрели? Что для них хорошо и полезно? Есть ли риск, что для них это будет вредно?

Старайтесь выработать тот золотой стандарт, чтобы он давал максимум пользы и минимум вреда.

1.1 Чем вы реально можете помочь в достижении результата?

Здесь большую роль сыграет позиционирующая фраза (слоган) и ваша большая идея.

Например : «Я помогаю сэкономить время и деньги, потому что предлагаю проверенную систему, которая работает на автопилоте.»

Вы считаете себя недостаточно харизматичным человеком? Не расстраивайтесь. Этот навык вполне реально прокачать.

Основная задача лидера – дать человеку почувствовать себя лучше других. Поддержать в нужный момент, вернуть мотивацию, если нужно, поднять самооценку.

Это совершенно не означает, что вы должны только расхваливать своих учеников или коллег. Когда это необходимо, стоит и поругать за неправильные действия.

Чтобы вы не запутались, я подготовил для вас краткую памятку.

(Для того, чтоб вам было удобно, вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”)

2. Второй момент правильного позиционирования – это Самопровозглашение.

Это то, что будут думать о вас люди. А что они будут думать? Правильно! То, что вы сами им расскажете!

Все, что вы рассказываете о себе, должно соответствовать вашему позиционированию и формуле бренда.

Прежде, чем что-то опубликовать, подумайте – зачем вы это делаете? Что вы хотите донести до вашего читателя?

Приведу простой пример :

Вы публикуете пост о том, что вчера вы были на концерте. Слушая выступление артиста, вы заметили, что он играет на эмоциях публики, постоянно чередуя композиции.

Сначала идут зажигательные песни, затем, артист рассказывает грустную историю и исполняет минорную песню.

«- Аа!, – пишете вы в посте, – это тоже самое, как спикер ведет вебинары! Он так же раскачивает слушателей эмоционально!»

Что вы показали этим постом?

а) что вы обычный человек, посещаете концерты,

б) что вы профессионал, потому как замечаете важные детали

То же касается картинок или фото. Постоянно спрашивайте себя:

Почему я публикую именно это фото? О чем оно говорит? Как оно меня позиционирует?

Как ни банально, но встречают по одежке!

Что там у вас за фотография на аватаре?

Посмотрите на себя со стороны и попробуйте определить, что за человек перед вами, чем он занимается и можно ли ему доверять?

Здесь хочу сказать, что многие вещи человек оценивает бессознательно, через образ.

И, если мы говорим о заработке, то к тексту или видео обязательно должно быть визуальное подкрепление.

Это должно быть фото в деловом стиле, но никак не фотографии с последнего банкета!

То же касается и манеры общения. Хорошенько продумайте свой образ: или вы рубаха-парень, который общается на молодежном сленге, либо, вы серьезный эксперт и общаетесь в манере деловой речи.

2.2 Обстановка, окружение, символы.

Тут сразу вспоминается главная ошибка новичков, которые говорят о заработке на фоне «советского» ковра.
Бессознательно срабатывает рефлекс: СССР не равно заработок!

К фото и видео контенту следует относиться не менее серьезно, чем к текстам.

Вы должны тщательно продумать имидж, который вы собираетесь декларировать.

И человек, глядя на вас, должен соотнести вас с экспертным статусом.

Просто отлично, если вы «засветились» в каком-нибудь СМИ или являетесь автором книг и публикаций. Обязательно заявляйте об этом!

Самый простой способ поднять свой авторитет – окружить себя влиятельными людьми. Публикуйте отзывы от известных людей, фото с легендарными личностями, используйте имена этих людей в своих цитатах, историях.

Если у вас пока нет таких знакомых, то пишите о бизнесе в целом, оперируя положительными фразами знаменитых экспертов.

2.4 Постоянно напоминайте о том, чего достигли вы, ваши ученики и куда вы ведете людей .

Это могут быть истории (ваши и ваших клиентов),
фотографии с мероприятий,
скриншоты из личного кабинета о заработке,
твердые факты в виде дипломов и сертификатов,
отзывы о совместной работе.

Еще не запутались? Держите краткую памятку:

(Для того, чтоб вам было удобно, вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”)

3. Теперь. Как же все это сделать?

Лучший способ донести информацию – написать об этом в виде истории.

Вы должны стать героем книги (фильма), которую читает ваша аудитория.

«Надо же! – подумает изумленный читатель, – а ведь у меня было также! Он такой же, как я!»

О чем писать? Решайте сами, какая информация для вас сугубо личная, а какую можно выставить на показ.

Хотите – пишите о семье и о личной жизни, не хотите – не пишите. Решать вам. Вашему бренду это не навредит.

3.1 Людей, в первую очередь, волнует КТО вы такой? И только потом – что вы делаете и чем занимаетесь.

Люди ищут подтверждения вашей реальности. Что вы не бот, не фейк, не мошенник и не обманщик.

Вы – живой человек, со своими достоинствами, недостатками, проблемами, ценностями, традициями и т.д.

Это своеобразный сигнал аудитории, что «я вас знаю», «я для вас», «мы с вами одной крови», «меня волнует тоже самое, что и вас».

Ваша аудитория смотрит, узнает себя, понимает, что «что это мне подходит», «это для меня».

3.2 Как заявить о себе? Рассказывайте истории не только по бизнесу, но и из личной жизни.

Они выгодно отразят вас как личность.

Описывайте свои мысли, поступки, мечты, цели, желания. Это совсем не обязательно должно быть что-то выдающееся.

Собирайте личные истории о себе.

Каждая история может достучаться до человека, у которого была похожая история (так вы найдете точки соприкосновения)

Не бойтесь описывать свои слабые стороны и страхи. Просто потому, что идеальных людей никто не любит. А ваши слабости делают вас “обычным”.

И, конечно, не забывайте писать об успехе и про свои сильные стороны!

Это вызовет инстинктивное желание обратиться к вам за помощью.

(Для того, чтоб вам было удобно, вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”)

4. Где все это транслировать?

На ваших ресурсах:

(Для того, чтоб вам было удобно, вы можете развернуть картинку. Нажмите правой клавишей мыши на изображение и выберите “Открыть картинку в новой вкладке”)

Для вашего позиционирования лучше всего подходит сторитейлинг, но это тема для отдельной статьи.

Итак, резюмирую:

Чтобы люди у нас покупали, они должны ощутить с нами общность. А для этого, людям нужно рассказать о вашей миссии, о ваших принципах, о том, чем вы можете помочь, о том, КАК вы будете помогать, рассказывать личные истории о себе, выглядеть опрятно, в соответствующей обстановке, транслировать отзывы, фото, дипломы, любые «твердые факты».

Я постарался рассказать о позиционировании онлайн максимально подробно.

Если остались вопросы, вы можете задать их в комментариях.

Источник