Торговля под своей торговой маркой

Собственная торговая марка. Плюсы и минусы СТМ. Стратегия

Собственная торговая марка (СТМ) в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и продвигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.

СТМ позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом.

При этом ритейл зарабатывает на СТМ больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.

Ритейл получает всё – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход.

Какие товары прячутся за собственной торговой маркой

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена – качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. (Пример характеристик в “Дикси”). Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. А производство – рискованный процесс: то упаковщик сломался, то холодильник перегрелся.

В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества. Как вы относитесь к “Красной цене” в «Пятерочке» или “Каждый день” в «Ашане»? Вы положите их к себе в корзину потому, что это самое лучшее предложение, или потому, что не столь важно, что это за товар? Или вообще не положите? Собственная торговая марка зарекомендовала себя в сознании покупателей как «дешево», но не всегда «качественно».

Но для ритейла СТМ – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

В «Ашане» 2651 товар собственной торговой марки, из них 72 % «Каждый день» и 28 % под другими брендами. Мы думаем, что собственная торговая марка в «Пятерочке» – это «Красная цена», но если мы заглянем за кулисы, то узнаем, что сеть имеет огромное количество брендов.

Очень часто, наполняя свою тележку, мы даже не догадываемся, что берем СТМ. Мы получаем уникальный товар, по выгодной цене, который больше нигде не продается.

Примеры собственной торговой марки

Стратегии развития собственной торговой марки

Собственная торговая марка для наполнения ассортиментом

Выгодные цены

Предложение покупателю аналога по более низкой цене. Большинство розничных сетей в России используют данную стратегию развития собственной торговой марки. Именно поэтому СТМ часто ассоциируют с низким ценовым сегментом. Данная стратегия позволяет:

• ✔ Снизить влияние брендов за счет предложения аналога по более выгодной цене. Ключевая стратегия. СТМ смотрит на лидера в категории, копирует его лучшие стороны и снижает стоимость за счет поставщика. Он не создает новое, а дублирует успешное и заставляет лидера подвинутся. Яркий пример, на российском рынке – это «Шарлиз» в «Пятерочке».«Шарлиз» вытеснил в своих магазинах «Шармэль» с лидирующих позиций, и теперь более половины продаж зефира и пастилы приходится на собственную торговую марку.
  Яркий пример на мировом рынке – это замещение Coca-Cola в британских супермаркетах Sainsbury’s собственной торговой маркой Classic Cola. СТМ увеличила свои продажи в супермаркетах до 74 % и пошатнула лидирующие позиции Coca-Cola.
• ✔ Обеспечить наличие низкого ценового сегмента для формирования сбалансированного ассортимента компании. Например, «Красная цена» – «Пятерочка», «Просто» – «Перекресток», «Каждый день» – «Ашан».
• ✔ Обеспечить потребителя социально значимыми товарами. Группа продуктов контролируемых Правительством РФ для обеспечения населения товарами с предельно допустимыми розничными ценами. При этом неважно, какой бренд, важен сколько стоит самые дешевые молоко, хлеб, сыр и другие продукты первой необходимости. А так как собственная торговая марка дешевле аналогов, она очень часто становится самой низкой ценой в категории и обеспечивает население продуктами первой необходимости.

Имидж

Создаются для усиления лояльности к магазину. Имиджевая продукция представляет для потребителя наиболее ценное соотношение цены и качества, чем существующие предложения на рынке. В большинстве случаев имиджевые товары выпускаются под брендом магазина. Приобретая СТМ, покупатель формирует большую приверженность к магазину.

Например, коллекция премиальных продуктов Selection в «Азубке Вкуса». Это премиальная линейка, не имеющая аналогов у конкурентов. Selection позиционируется совместно с брендом «АВ», подчеркивая тем самым не только свою уникальность, но и магазина.

Собственная торговая марка как лидирующее направление развития сети

Все товары магазина являются уникальными товарами, реализуемыми только в одной сети.
Используется метод зонтичного бренда – когда выпускается разная продукция под одной торговой маркой. Сформировав доверие к марке возможно без значительных усилий расширить ассортимент. Так “Избенка” завоевав доверие на молоке расширила линейку на всю молочную продукцию. А после успешного внедрения на рынок был сформирован новый зонтик «ВкусВилл» представляя основные продуктовые категории. Став лучшим примером развития СТМ под брендом магазина на российском рынке.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла

Преимущества

1. Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше СТМ в корзине, тем выше лояльность.
2. Снижение зависимости от поставщиков. СТМ помогает снизить влияние брендов и заполнить недостающий ассортимент собственной торговой маркой.
3. Снижение зависимости покупателей от промотоваров. Ежегодно доля промо растет. СТМ предлагает выгодное предложение без промоцены.
4. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %.
5. Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество».
6. Обеспечение населения социально значимыми продуктами.

Недостатки

1. Высокие расходы на контроль за качеством продукции. Сети контролируют соблюдение стандартов на всех этапах – от производства товара до поступления его в магазины. Это требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов.
2. В крупных сетях поставщики не могут обеспечить достаточный объем, в результате одну позицию возят совершенно разные поставщики. Это приводит к сложной организации процессов и увеличению операционных затрат.
3. Риск позиционирования. Расхождение позиционирования СТМ и бренда магазина может привести к непониманию. Если «Азбука Вкуса» будет развивать продукцию низкого ценового сегмента с логотипом «АВ», то она может запутать покупателя. Премиальное восприятие «Азбуки Вкуса» будет сопоставляться с дешевым товаром «АВ», что приведет к путанице.
4. Потери товарооборота за счет потери в стоимости. Замещение дорогого продукта дешевым ведет к потере в товарообороте. Если раньше покупатель приобретал творог за 100 руб., а теперь берет аналог за 70 руб., то продажи снизятся на 30 руб. Несмотря на то, что ритейл выдерживает более высокую маржу (%) собственной торговой марки, в товарообороте (руб.) и даже в валовом доходе (руб.) она может понести потери.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков

Преимущества

1. Формирование лояльного отношения сети к поставщику. Ритейл заинтересован в собственной торговой марке, поэтому, выбирая между двумя поставщиками, она отдаст предпочтение компании, которая помимо своего бренда будет производить еще и СТМ. Это возможность более тесного сотрудничества с ритейлом.

2. Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов.
Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб. Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт. Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции.

Недостатки

1. Если у поставщика не налажены бизнес-процессы и не выстроена операционная работа в компании, то участие в производстве собственной торговой марки рискованно. Производство должно быть отлажено и работать как часы.
2. Сеть может заменить поставщика в любой момент. Участвуя в производстве собственной торговой марки, всегда помним, что владельцем бренда является сеть. Поставщик несет риск, что в любой момент ритейл переключиться на другого с более выгодными условиями. Вопрос зачастую не в том, заменять или нет, а в том, когда его заменят. Невозможно удержаться на олимпе на рынке с высокой конкуренцией.

3. Низкая маржинальность для поставщика.

Высокая конкуренция на рынке заставляет поставщиков снижать стоимость до предельного уровня. Обычно они не зарабатывают на собственной торговой марке, а использовать ее для формирования лояльного сотрудничества с ритейлом. Поставщик производит СТМ для сети, а сеть позволяет ему заработать на другом ассортименте.
4. Риск долгосрочного планирования. Стремясь снизить расходы, поставщик закупает сырье и оборудование с окупаемостью на длительный срок. Например, чтобы снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать ее объемами на годы, а не месяцы продаж. А если не удастся выиграть последующие тендеры, что будет с этой упаковкой? Замороженные деньги на неопределенный срок. Покупка дополнительного оборудования и наем персонала несут не меньшие риски.
5. Необходимость жесткого контроля за всеми этапами производства. Производство должно соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники сети осуществляют проверку на соответствие стандартам производства.

6. Недопустимы «узкие звенья» на производстве. Например, есть только один упаковочный аппарат и он ломается. Что будет, если уже к концу дня необходимо поставить товар на РЦ магазина, а производство встало? Потерянный товар и высочайшие штрафы за несоблюдение условий договора. Производителю приходиться докупать дополнительное оборудование для производства.
7. Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают. Но как мы говорили ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие позиции.

Взвесив все плюсы и минусы, подведем итоги. Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, но для поставщиков она несет высокие риски. Он должен оценивать готовность своего бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальным прибылям. Для него собственная торговая марка – возможность более тесных договоренностей с сетью, формирование доверительных отношений.

За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

Магазины стремятся наращивать долю СТМ, проходят все этапы стратегий. От дешевых товаров до выгодных, от выгодных до формирующих лояльность, от лояльной группы до магазина, в котором СТМ занимает лидирующие позиции по продажам. И, может, быть придет тот день, когда собственная торговая марка вытеснит все бренды из магазина. Скажете: «Вряд ли». Посмотрим, что ждет нас впереди.

Источник

Как продать чужой продукт под своим именем?\r

Справка «К». Компания «Си-Айс» занимается оптовыми продажами пищевых продуктов на территории России, имеет собственные розничные сети на Камчатке и Сахалине и опыт создания товарных брэндов.

«Мы делаем из продукта товар с собственным брэндом»

— Какой продукт был представлен под вашей первой торговой маркой?

— Начинали с собственного производства пельменей и полуфабрикатов. Для них создали свою первую товарную марку. Ставка была сделана на ДВ регион — конкурентов в нем практически не было, и марка отлично продавалась. К сожалению, недостаток производственного опыта сказался на качестве нашего товара. Всё-таки для начинающих предпринимателей наладить своё производство — очень сложная задача. Не сумев восстановить качественный уровень продукта, решили продать производство. Его купила более опытная и мощная фирма, которая успешно работает и сегодня.

— Марку постигла та же участь?

— Нет, брэнд не был зарегистрирован, и «репутация» его уже была испорчена низким качеством товара. Да, «имя» мы загубили, но зато поняли: продавать товар под собственной маркой гораздо выгоднее, чем под чужой. Это позволяет не зависеть от производителя. Поэтому нашли схему, дающую возможность иметь свою марку, не создавая производства. Стали искать «свободных» производителей, которые не загружены на 100%, брать их продукт и делать из него товар с собственным брэндом.

Сложнее всего найти честного партнера, который не экспериментирует с качеством товара. Ведь это основной критерий, влияющий на выбор покупателя. Мы нашли производителя, в котором совершенно уверены, так как уже имели дело с его продукцией. Тогда и решили создать собственный брэнд — «Эники Бэники». Начали с производства пельменей, котлет, блинчиков, а сегодня это уже полная линейка полуфабрикатов.

—Производственникам выгодна такая схема работы?

— Конечно. Мы постоянно приобретаем большие объёмы товара, с гарантией. Им только надо удерживать достойное качество. Да и расходов на создание и «раскрутку» брэнда производители не несут.

«Сегодня мы знаем, в каком объёме будет продана каждая товарная позиция в тот или иной месяц»

— «Эники Бэники» успешная марка?

— Да. И хотя из-за сильной конкуренции марка не занимает лидирующего положения на питерском рынке, на Камчатке и Сахалине, там, где у нас есть собственные розничные сети и прямая доставка товара в чужие магазины, мы на коне. Для этого пришлось пройти путь от вывода марки на рынок до стабильных прогнозируемых продаж. Сегодня мы знаем, в каком объёме будет продана каждая товарная позиция в тот или иной месяц. Это основа нашего бизнеса. Кроме того, благодаря высоким продажам можем предлагать производителю делать товар по нашей рецептуре — это уже маркетинг. Т.е. возможность заказывать товар под покупателя, прогнозировать спрос.

— Вы говорите о разных аспектах управления продажами с помощью марки? Расскажите об этом подробнее.

— Продавая чужую марку, ты полностью зависишь от производителя. Представьте, что вы дистрибутор известной, «раскрученной» марки. Даже если вы — лидер продаж в своём регионе, всё равно есть и другие продавцы. И только производитель решает, кому и сколько товара отпустить. Бывает, что даже во время затишья продаж товара всем не хватает, и дистрибуторы теряют заработок, на который рассчитывали. Другими словами, четко планировать доходы не получается.

Больше того, производитель в любой момент может отказать дистрибутору в поставках выгодного товара или кардинально изменить условия сотрудничества. А продавец к тому времени уже приложил максимум усилий, чтобы «раскрутить» товар, создать сеть по его продаже. Ради чего? Ведь для того, чтобы постоянно держать марку в продаже, нужны немалые вложения. Я знаю торговые организации, которые разорились только из-за того, что их бизнес полностью зависел от производителя.

Есть ещё один важный момент — если ты продаёшь чужую марку, ты не можешь влиять на её ценообразование. Производитель диктует свои условия продажи. Если же марка твоя, ты можешь гибко работать с ценой, меняя её в зависимости от состояния рынка. Собственная марка гарантирует самостоятельность, а это самое главное. Тем более вложения в создание собственной марки несоизмеримо меньше, чем вложения в создание собственного производства.

«Если все пакеты в морозильнике зелёно-оранжевые, значит, наш пакет должен быть синим»

— С чего начинается рождение брэнда? Например, недавно созданная вами марка для замороженных овощей «Планета Витаминов» созревала в несколько этапов?

— С помощью марки мы управляем продажами. Поэтому подход должен быть основательным — товар хорошего качества, товарная марка интересная, упаковка хорошего дизайна. Конечно, приходится учиться — анализировать каждый конкурентный продукт, присутствующий на рынке, сравнивать их между собой. Все это мы делали самостоятельно.

Собственные сети дают возможность устанавливать прямой контакт с потребителем и быстро реагировать на все изменения спроса. Даже запустив марку в продажу, мы можем отслеживать, как она «приживается», что-то корректировать и в схеме продаж, и в самой концепции брэнда.

— Кстати, о концепции: каковы составляющие вашего брэнда?

— Имя марки— «Планета Витаминов»; концепция — здоровый продукт, сохранивший при заморозке все полезные вещества; слоган — «Сила жизни!».

Вторым этапом стала разработка упаковки, ее дизайна. Проанализировали практически всё, что может сегодня предложить российский рынок. Но наша упаковка кардинально отличается от всего, что есть на этом рынке. Начиная с цветовой гаммы и заканчивая принципом размещения информации на упаковке. Это принципиально. «Планета Витаминов» должна выделяться. Если все пакеты в морозильнике зелёно-оранжевые, значит, наш пакет должен быть синим. Если все размещают марку в углу пакета, не обращая внимания на то, что края пакета перекрыты «соседями», значит, мы будем размещать её посередине пакета, там, где она наиболее заметна. Кроме того, сразу учли требования к печати и формату упаковки.

— Для работы над марками вы приглашали брэнд-агентства?

— Да. Для «Эники Бэники» — питерское, для «Планеты Витаминов» — местное. В Санкт-Петербурге объявляли тендер, здесь действовали по-другому— изучали каждое отдельно. Конечно, агентства очень сильно помогают, но главную работу — принятие решений — на всех этапах я делаю сам. Решения я принимаю отчасти интуитивно, отчасти исходя из здравого смысла и целесообразности.

— Как оцениваете результат работы по созданию марок?

— Мы торгуем маркой «Планета Витаминов» около полугода. Конечно, пока рано серьёзно подводить итоги. Но, кажется, с маркой мы угадали, где-то интуитивно, где-то рассчитали. Например, в Южно-Сахалинске за три-четыре месяца рынок был полностью заполнен нашими овощами, и сейчас продажи стабильно растут.

Единственная оценка результата работы марки — прибыль, которую она приносит в конечном итоге. Но надо помнить несколько моментов: марка не всегда окупается быстро. Кроме того, маркой надо постоянно заниматься, поддерживать рекламными кампаниями и, главное, не экспериментировать с качеством! Ведь часто бывает так: брэнд успешно выходит на рынок, становится лидером продаж, а потом теряет в качестве и постепенно «умирает».

Сейчас мы заканчиваем разработку ещё одной товарной марки, тоже кардинально отличающейся от конкурентов, но подробно рассказать о ней я смогу только тогда, когда товар с этой маркой появится в продаже.

Торговый брэнд, или марка (мы используем эти понятия как синонимы), — это брэнд продавца или места продажи. Товарный брэнд — это брэнд товара. Например, «Коркунов» (название производителя) — это торговый брэнд, а «Портобелло» (название конфет) — товарный. Есть ещё понятие «товарный знак» — это юридический термин, используемый для регистрации любых брэндов — торговых и товарных, а также любой части брэнда— имени, знака, логотипа. Знак — это фирменная картинка, а логотип — фирменная надпись. Кроме знака и логотипа брэнд может иметь под-брэнд, то есть надпись с дополнительной информацией, например «сеть магазинов». Как правило, под-брэнд не регистрируется и поэтому может меняться.

Разница между понятиями «продукт», «товар» и «брэнд». Эти понятия — части одной системы. Товар — это внешняя оболочка системы, а продукт — её сердцевина. Товар — совокупность внешних признаков: упаковка, брэнд, фасовка, а продукт — просто сырьё для товара. Например, молоко — это продукт, а «Милко» или «Домик в деревне» — товар. Брэнд — это часть товара, название на упаковке. Но не только. Брэнд — это целый комплекс, качество обслуживания, место продажи, то есть всё, что в итоге формирует отношение покупателей к товару.

Подготовила Оксана ЦУПРИК, директор брэнд-агентства «СоАвторы».

Источник