Свое дело торговая марка

Какому бизнесу нужен товарный знак

Процедура регистрации товарного знака в России занимает около 18 месяцев. Этот срок может быть и короче, но и длиннее. Лучше начать регистрировать товарный знак еще до того, как вы поймете, зачем вам это (шутка). Товарный знак пригодится любому бизнесу, но обязателен не всем. Вот как понять, нужно ли это именно вам.

Если вы хотите проверить, нужен ли вам товарный знак прямо сейчас, смотрите чек-лист в конце материала.

Что такое товарный знак и зачем его регистрировать

Товарный знак — это юридическое оформление вашего бренда. Зарегистрировав уникальное название, слоган и логотип, предприниматель фактически защищает свой бизнес.

На старте проекта обычно не задумываются о товарном знаке. Ждут, пока бизнес подрастет, чтобы только тогда потратить деньги на разработку и регистрацию товарного знака. Эта стратегия может быть ошибочной — идею могут увести конкуренты или «патентные тролли» начнут требовать денег (об этом далее).

Вот наша статья о регистрации товарного знака , если вам точно нужна регистрация — прочитайте, в статье подробно описан процесс.

Если вы ещё не разобрались, нужен ли товарный знак вашему бизнесу, читайте дальше.

Как понять, что вашему бизнесу нужен свой товарный знак

1. У вас есть уникальный узнаваемый бренд

Если ваш бизнес имеет собственный бренд и вы собираетесь его развивать, то регистрация товарного знака будет полезной. Узнаваемый бренд повышает доверие покупателей к бизнесу, а товарный знак позволит его сохранить именно за вами.

2. Вы не хотите, чтобы вашу идею украли и плохо повторили другие

После регистрации товарного знака право на его использование получаете только вы. Это значит, что никто не может украсть идею вашего бизнеса безнаказанно или делать тот же продукт, что и вы. Наличие товарного знака позволит вам привлечь к ответственности нарушителей вашего права.

Катерина Масюк, руководитель проекта «EatMe Group Russia»:

Есть масса примеров, когда в провинции открывают абсолютные внешние копии столичных заведений: море украденных названий и концепций у компании GINZA PROJECT, плохо воплощенные в самых дальних уголках нашей страны. И вся боль как раз в том, что воруют только обертку, а начинка совсем не соответствует заявленному качеству и стандарту, над которым так долго трудятся компании-флагманы. Немаловажен и факт того, что обиженный или пострадавший в ресторанной реплике гость, совершенно ничего не подозревая, может подать жалобу на компанию, которая никакого отношения не имеет к случившемуся. В этом случае, наличие товарного знака уже защитит не только имя и честь компании, но и определенную часть бюджета.

3. Вы планируете при необходимости отстаивать свою деловую репутацию в суде

Товарный знак повышает доверие аудитории к бренду. И одна из причин этого — возможность привлечь к ответственности людей или компании, которые зарабатывают на хороших, или что хуже, плохих копиях услуг или товаров чужого бренда.

Виктор Миронов, управляющий директор Консультационной группы «ТИМ»:

Когда злоумышленники незаконно используют ваш товарный знак для торговли, качество продукта обычно очень низкое. От этого страдают обманутые покупатели, и как следствие, доверие к вашему бренду. Регистрация товарного знака является гарантией того, что бизнес может не переживать за свою интеллектуальную собственность. А если кто-то решит ее использовать — можно смело защитить бизнес в суде.

4. Вы планируете в будущем или сейчас работать по франшизе

Работа по франшизе подразумевает разрешение другому лицу работать под вашим брендом, по вашей технологии и с использованием ваших интеллектуальных разработок. Поэтому логично, что они должны быть официально зарегистрированы в качестве товарного знака, иначе передавать по франшизе будет нечего.

Александр Арутюнов, генеральный директор бренда женской одежды ЕМКА:

Если не ставить себе целью зарегистрировать товарный знак, ожидать от бизнеса развития не стоит, но это также и дополнительная ответственность. Мы пробовали развиваться по франшизе. Когда мы увидели, как наши партнёры продают и презентуют нашу продукцию, как выглядят их магазины и как много наших правил и требований они нарушают, мы потребовали от них снятия вывески. Естественно, наш товарный знак они также не могли больше использовать. Таким образом, мы защитили репутацию нашего бренда.

Кому товарный знак не нужен

1. Ваш бизнес не подразумевает уникального бренда

Если вы работаете без бренда, например чините машины в «Автосервисе», или продаете продукты и бытовую химию в небольшом магазине формата «У дома», то регистрировать товарный знак не обязательно. Да и сделать это будет довольно сложно — название «Автосервис» не имеет уникальности.

Александр Арутюнов, генеральный директор бренда женской одежды ЕМКА:

Необходимость в наличии товарного знака зависит от конечной цели компании. Простой пример: если вы продаёте незамерзайку в автосервисе, то вряд ли вам понадобится товарный знак. В том случае, когда продукт не имеет никакого значения, кроме как практического, необходимость в создании товарного знака отпадает.

2. Вы не планируете развивать бизнес

Вы создали небольшой бизнес и понимаете, что не собираетесь бороться с конкурентами, тратить деньги на защиту деловой репутации в судах или масштабировать его. Это нормально. Тогда регистрация товарного знака может вам не понадобиться. Но проверьте, чтобы вы случайно не нарушили условия использования чужого товарного знака, иначе можно попасть под компенсации.

Виктор Миронов, управляющий директор Консультационной группы «ТИМ»:

Товарный знак нужен тем предпринимателям, которые уверены в качестве своей продукции и стремятся к развитию бизнеса. Тот, кто не развивает свой бренд, и чьи услуги или товары будут пользоваться спросом без привязки к их торговому наименованию, может его не регистрировать.

Что будет, если не зарегистрировать товарный знак

Основных вариантов развития событий несколько:

• Вы не зарегистрировали товарный знак и его украли конкуренты

Представим индивидуального предпринимателя Ивана, который придумал уникальный продукт, например, бургер целиком из фруктов и начал его продавать под названием «Фруктобургер». Все любители фруктов, ЗОЖа и родители маленьких детей повалили в кафе Ивана толпой. А спустя месяц другие предприниматели открыли по соседству с кафе Ивана «Настоящий Фруктобургер», сделали цену ниже и увели у предпринимателя половину клиентов, заработав на его идее. Возместить убытки Иван не смог – доказать, что идея принадлежит ему без товарного знака не удалось.

• Вы не зарегистрировали товарный знак и его украли «патентные тролли»

Есть компании, которые занимаются регистрацией патентов и товарных знаков на себя, а затем взыскивают с предпринимателей компенсации за их использование.

Вернемся к Ивану и его «Фруктобургеру». Представим, что Иван открыл кафе, в него повалили клиенты, а никаких конкурентов не нашлось. Иван работал и не тужил, пока ему не прислали повестку в суд — оказалось, что другие люди зарегистрировали «Фруктобургер» в качестве товарного знака и теперь требуют от Ивана компенсации ущерба — она может составить от 10 тыс. руб. до 5 млн. руб.

• Вы не зарегистрировали товарный знак и случайно использовали» чужой

Эта ситуация похожа на пример с «патентными троллями», но в ней Иван стал нарушителем сам, а не попал в ловушку зарабатывающих на товарных знаках фирм. При регистрации товарного знака, Федеральный институт промышленной собственности проверяет его на уникальность — иначе можно нарушить чужое право и получить штраф.

Если бы Иван зарегистрировал товарный знак, то в первом случае он мог бы потребовать от конкурентов прекратить использовать его товарный знак и потребовать компенсации. А украсть товарный знак Ивана «патентные тролли» бы не смогли, и он сам бы не нарушил чужое право — это бы вскрылось при регистрации знака.

Павел Катков, владелец IT-legal компании «Катков и партнёры»:

Как правило, требуют прекратить нарушение и выплатить денежные средства. Есть два основных подхода – требовать возмещения убытков (ст.15 ГК РФ) или компенсации (ст.1301 ГК РФ). Компенсация делится на несколько видов в размере от 10 тыс. руб. до 5 млн. руб. за нарушение. До обращения в суд разумно пройти этап досудебной претензионной работы – возможно, нарушитель удовлетворит Ваши требования на этом этапе. Если нет, то Вы можете обратиться в суд, а также в правоохранительные органы на основании статей 7.12 КоАП РФ и 146 УК РФ.

Чек-лист: проверьте, нужен ли вам товарный знак

У вас есть уникальный узнаваемый бренд и вам важно его развивать.

Вы готовы при необходимости защищать имидж вашего бренда в суде.

Вы планируете в будущем или уже сейчас работать по франшизе.

Вы не хотите оплачивать компенсацию за случайное нарушение чужого товарного знака.

Вы не хотите платить компенсации «патентным троллям», специально зарегистрировавшим ваш товарный знак.

Источник

Собственная торговая марка. Плюсы и минусы СТМ. Стратегия

Собственная торговая марка (СТМ) в ритейле – это торговая марка магазина, которую развивают и продвигают розничные сети. СТМ продается только в одной сети и является ее уникальным преимуществом.

СТМ позволяет выйти из соревнования между магазинами за лучшие цены. Покупателю сложно сравнить его и понять, что в одном месте подобный продукт дешевле чем в другом.

При этом ритейл зарабатывает на СТМ больше, чем на основном ассортименте заставляя поставщика дать минимальные цены. За счет скидки от поставщика покупатель получает продукт на 20 % – 30 % дешевле аналога.

Ритейл получает всё – минимальную конкуренцию на свой товар, лояльного покупателя и максимальный доход.

Какие товары прячутся за собственной торговой маркой

Изначально целью собственной торговой марки было разумное соотношение «цена – качество». Стремясь получить наиболее выгодные предложения, сети устанавливают характеристики, которым должен соответствовать товар. (Пример характеристик в “Дикси”). Поставщик, предложивший самую низкую цену, выигрывает тендер и получает возможность поставок на определенный период. Стремясь выиграть тендер, поставщик устанавливает предельную цену. В результате, малейшее незапланированное увеличение расходов может оказаться критичным. А производство – рискованный процесс: то упаковщик сломался, то холодильник перегрелся.

В результате основная доля собственной торговой марки – дешевые товары на границе качества. Как вы относитесь к “Красной цене” в «Пятерочке» или “Каждый день” в «Ашане»? Вы положите их к себе в корзину потому, что это самое лучшее предложение, или потому, что не столь важно, что это за товар? Или вообще не положите? Собственная торговая марка зарекомендовала себя в сознании покупателей как «дешево», но не всегда «качественно».

Но для ритейла СТМ – это масса преимуществ. Сети заинтересованы в развитии не только низкого, но и более высоких ценовых сегментов. А чтобы покупатель не ассоциировал их с дешевым ассортиментом, продвигают их под другими брендами.

В «Ашане» 2651 товар собственной торговой марки, из них 72 % «Каждый день» и 28 % под другими брендами. Мы думаем, что собственная торговая марка в «Пятерочке» – это «Красная цена», но если мы заглянем за кулисы, то узнаем, что сеть имеет огромное количество брендов.

Очень часто, наполняя свою тележку, мы даже не догадываемся, что берем СТМ. Мы получаем уникальный товар, по выгодной цене, который больше нигде не продается.

Примеры собственной торговой марки

Стратегии развития собственной торговой марки

Собственная торговая марка для наполнения ассортиментом

Выгодные цены

Предложение покупателю аналога по более низкой цене. Большинство розничных сетей в России используют данную стратегию развития собственной торговой марки. Именно поэтому СТМ часто ассоциируют с низким ценовым сегментом. Данная стратегия позволяет:

• ✔ Снизить влияние брендов за счет предложения аналога по более выгодной цене. Ключевая стратегия. СТМ смотрит на лидера в категории, копирует его лучшие стороны и снижает стоимость за счет поставщика. Он не создает новое, а дублирует успешное и заставляет лидера подвинутся. Яркий пример, на российском рынке – это «Шарлиз» в «Пятерочке».«Шарлиз» вытеснил в своих магазинах «Шармэль» с лидирующих позиций, и теперь более половины продаж зефира и пастилы приходится на собственную торговую марку.
  Яркий пример на мировом рынке – это замещение Coca-Cola в британских супермаркетах Sainsbury’s собственной торговой маркой Classic Cola. СТМ увеличила свои продажи в супермаркетах до 74 % и пошатнула лидирующие позиции Coca-Cola.
• ✔ Обеспечить наличие низкого ценового сегмента для формирования сбалансированного ассортимента компании. Например, «Красная цена» – «Пятерочка», «Просто» – «Перекресток», «Каждый день» – «Ашан».
• ✔ Обеспечить потребителя социально значимыми товарами. Группа продуктов контролируемых Правительством РФ для обеспечения населения товарами с предельно допустимыми розничными ценами. При этом неважно, какой бренд, важен сколько стоит самые дешевые молоко, хлеб, сыр и другие продукты первой необходимости. А так как собственная торговая марка дешевле аналогов, она очень часто становится самой низкой ценой в категории и обеспечивает население продуктами первой необходимости.

Имидж

Создаются для усиления лояльности к магазину. Имиджевая продукция представляет для потребителя наиболее ценное соотношение цены и качества, чем существующие предложения на рынке. В большинстве случаев имиджевые товары выпускаются под брендом магазина. Приобретая СТМ, покупатель формирует большую приверженность к магазину.

Например, коллекция премиальных продуктов Selection в «Азубке Вкуса». Это премиальная линейка, не имеющая аналогов у конкурентов. Selection позиционируется совместно с брендом «АВ», подчеркивая тем самым не только свою уникальность, но и магазина.

Собственная торговая марка как лидирующее направление развития сети

Все товары магазина являются уникальными товарами, реализуемыми только в одной сети.
Используется метод зонтичного бренда – когда выпускается разная продукция под одной торговой маркой. Сформировав доверие к марке возможно без значительных усилий расширить ассортимент. Так “Избенка” завоевав доверие на молоке расширила линейку на всю молочную продукцию. А после успешного внедрения на рынок был сформирован новый зонтик «ВкусВилл» представляя основные продуктовые категории. Став лучшим примером развития СТМ под брендом магазина на российском рынке.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для ритейла

Преимущества

1. Собственная торговая марка формирует отличительное преимущество перед конкурентами, предлагая потребителю уникальный набор товаров по лучшим ценам. Чем больше СТМ в корзине, тем выше лояльность.
2. Снижение зависимости от поставщиков. СТМ помогает снизить влияние брендов и заполнить недостающий ассортимент собственной торговой маркой.
3. Снижение зависимости покупателей от промотоваров. Ежегодно доля промо растет. СТМ предлагает выгодное предложение без промоцены.
4. При низкой себестоимости доходность собственной торговой марки зачастую выше среднего. Средний уровень фронтальной маржи СТМ – 35–40 %.
5. Формирование лояльности за счет преимущества в соотношении «цена – качество».
6. Обеспечение населения социально значимыми продуктами.

Недостатки

1. Высокие расходы на контроль за качеством продукции. Сети контролируют соблюдение стандартов на всех этапах – от производства товара до поступления его в магазины. Это требует дополнительных расходов на персонал и организацию бизнес-процессов.
2. В крупных сетях поставщики не могут обеспечить достаточный объем, в результате одну позицию возят совершенно разные поставщики. Это приводит к сложной организации процессов и увеличению операционных затрат.
3. Риск позиционирования. Расхождение позиционирования СТМ и бренда магазина может привести к непониманию. Если «Азбука Вкуса» будет развивать продукцию низкого ценового сегмента с логотипом «АВ», то она может запутать покупателя. Премиальное восприятие «Азбуки Вкуса» будет сопоставляться с дешевым товаром «АВ», что приведет к путанице.
4. Потери товарооборота за счет потери в стоимости. Замещение дорогого продукта дешевым ведет к потере в товарообороте. Если раньше покупатель приобретал творог за 100 руб., а теперь берет аналог за 70 руб., то продажи снизятся на 30 руб. Несмотря на то, что ритейл выдерживает более высокую маржу (%) собственной торговой марки, в товарообороте (руб.) и даже в валовом доходе (руб.) она может понести потери.

Преимущества и недостатки собственной торговой марки для поставщиков

Преимущества

1. Формирование лояльного отношения сети к поставщику. Ритейл заинтересован в собственной торговой марке, поэтому, выбирая между двумя поставщиками, она отдаст предпочтение компании, которая помимо своего бренда будет производить еще и СТМ. Это возможность более тесного сотрудничества с ритейлом.

2. Экономия на логистике. Обычно производители почти не зарабатывать на собственной торговой марке, но экономить за счет сокращения логистических расходов.
Например, произвели 100 единиц продукции под своим брендом и доставили машиной за 5000 руб. Значит, доставка единицы будет стоить 5000 руб./100 единиц = 50 руб./продукт. Если поставлять еще 400 единиц собственной торговой марки, которая помещается в ту же машину, то стоимость доставки сократиться до 5000 руб./(100 + 400) = 10 руб./продукт. Так затраты на доставку снизятся с 50 руб. до 10 руб. за единицу продукции.

Недостатки

1. Если у поставщика не налажены бизнес-процессы и не выстроена операционная работа в компании, то участие в производстве собственной торговой марки рискованно. Производство должно быть отлажено и работать как часы.
2. Сеть может заменить поставщика в любой момент. Участвуя в производстве собственной торговой марки, всегда помним, что владельцем бренда является сеть. Поставщик несет риск, что в любой момент ритейл переключиться на другого с более выгодными условиями. Вопрос зачастую не в том, заменять или нет, а в том, когда его заменят. Невозможно удержаться на олимпе на рынке с высокой конкуренцией.

3. Низкая маржинальность для поставщика.

Высокая конкуренция на рынке заставляет поставщиков снижать стоимость до предельного уровня. Обычно они не зарабатывают на собственной торговой марке, а использовать ее для формирования лояльного сотрудничества с ритейлом. Поставщик производит СТМ для сети, а сеть позволяет ему заработать на другом ассортименте.
4. Риск долгосрочного планирования. Стремясь снизить расходы, поставщик закупает сырье и оборудование с окупаемостью на длительный срок. Например, чтобы снизить стоимость упаковки, производитель будет вынужден закупать ее объемами на годы, а не месяцы продаж. А если не удастся выиграть последующие тендеры, что будет с этой упаковкой? Замороженные деньги на неопределенный срок. Покупка дополнительного оборудования и наем персонала несут не меньшие риски.
5. Необходимость жесткого контроля за всеми этапами производства. Производство должно соответствовать всем требованиям и стандартам. Сотрудники сети осуществляют проверку на соответствие стандартам производства.

6. Недопустимы «узкие звенья» на производстве. Например, есть только один упаковочный аппарат и он ломается. Что будет, если уже к концу дня необходимо поставить товар на РЦ магазина, а производство встало? Потерянный товар и высочайшие штрафы за несоблюдение условий договора. Производителю приходиться докупать дополнительное оборудование для производства.
7. Розничные сети могут вывести из ассортимента небольшие и средние бренды в пользу собственной торговой марки. Как правило, сильные игроки рынка не страдают. Но как мы говорили ранее, даже Coca-Cola может потерять лидирующие позиции.

Взвесив все плюсы и минусы, подведем итоги. Собственная торговая марка предоставляет сетям возможности позиционирования и получения дополнительной прибыли, но для поставщиков она несет высокие риски. Он должен оценивать готовность своего бизнеса к максимальным нагрузкам и минимальным прибылям. Для него собственная торговая марка – возможность более тесных договоренностей с сетью, формирование доверительных отношений.

За счет собственной торговой марки ритейл перестает быть промежуточным звеном между потребителем и производителем. Он уже напоминает вертикально интегрированный холдинг, контролируя производство и реализацию – от сырья до покупателя.

Магазины стремятся наращивать долю СТМ, проходят все этапы стратегий. От дешевых товаров до выгодных, от выгодных до формирующих лояльность, от лояльной группы до магазина, в котором СТМ занимает лидирующие позиции по продажам. И, может, быть придет тот день, когда собственная торговая марка вытеснит все бренды из магазина. Скажете: «Вряд ли». Посмотрим, что ждет нас впереди.

Источник