Современный человек – субъект и объект речевого воздействия
2.1.Что значит быть субъектом и объектом речевого воздействия?
Быть субъектом речевого воздействия — значит регулировать деятельность своего собеседника (и интеллектуальную, и физическую) при помощи речи. Под этим подразумевается не только побуждение каким-либо действиям, но и влияние на принятие решений, на представления о мире, на систему ценностей и убеждений. Обычно анализ речевого воздействия проводится именно с позиции говорящего субъекта – то есть того, кто осуществляет воздействие.
Быть объектом речевого воздействия — значит испытывать на себе влияние других, которое осуществляется в вербальной форме. Хотим мы этого или нет, осознаем или нет, но мы живем в мире, где нас постоянно убеждают – купить, воспользоваться услугой, проголосовать и т.д. Специалисты подсчитали, что средний американец получает более 5 тыс. рекламных сообщений в день. В современной России, если суммировать все рекламное время на ТВ, получится более 24 час. – то есть один канал можно считать целиком рекламным. Вспомните ваше утро: упаковка продуктов за завтраком, разговор с родителями, одежда с надписями, наружная и печатная реклама, радио у водителя автобуса – воздействие осуществляется беспрерывно и по многим каналам.
Разумеется, наиболее мощное воздействие происходит в сфере потребления. Здесь появляются все новые и новые каналы – Интернет, электронные рассылки, директ мейл и др. В последние годы в России стали применяться западные технологии типа Brand Scanning (сканирование мозгов), когда покупателю выдается якобы дисконтная карта для приобретения определенных товаров, а на самом деле по электронным чипам происходит сбор информации и использование ее для сегментирования рынка. Это становится возможным благодаря тому, что при получении карты покупатель добровольно сообщает ряд данных о себе: возраст, пол, социальное положение, предпочтения в выборе телеканалов, передач, печатных изданий и т.д. Располагая этой информацией и сопоставляя ее с данными продаж, рекламодатель может выбрать наиболее эффективный канал воздействия на потребителя.
Все эти приемы ведут к потере личной неприкосновенности, личной «территории» — privacy: мы все «расфасованы по сегментам рынка как потенциальные покупатели», считает Чарльз Ларсон.
В то же время игнорировать рекламу невозможно – нам нужно выбирать товары, услуги, политических лидеров, а собственный опыт не безграничен.
2.2. «Люди покупают не апельсины, а жизненную силу».
Психологические предпосылки современных технологий речевого воздействия.
Речевое воздействие не может осуществляться без «вычисления мотивов». Деятельность человека определяется осознаваемыми или неосознаваемыми мотивами и, следовательно, зависит от анализа личностью своих потребностей. Однако потребности существуют не сами по себе, а в «опредмеченном виде»: побудителем деятельности является не сама потребность, а ПРЕДМЕТ, отвечающий данной потребности (например, марка автомобиля, отвечающая представлению индивидуума о собственном имидже). Поэтому в речевом воздействии, в частности в рекламе, потребность актуализируется через предмет: купил предмет Х – удовлетворил потребность.
Американский психолог А.Х Маслоу предложил ставшую классической классификацию человеческих потребностей:
Физиологические потребности (голод, жажда)
Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье)
Потребности в любви (привязанность, духовная близость)
Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества)
Потребности в самоутверждении (самореализация, самоуважение).
Потребности иерархически организованы, то есть появление новой потребности основывается на удовлетворении предыдущей, более значимой и сильной. На каждую базовую потребность может наслаиваться ряд других, например, человек ест не только ради удовлетворения голода, но и для удовольствия («Вкусно!»), из гастрономической любознательности («Интересно, что это такое»), «за компанию», следуя моде («Модно есть суши») и т.д.
Вэнс Паккард в книге «Скрытые увещеватели» указал на 8 скрытых потребностей, которые наиболее эффективно эксплуатируются рекламодателями:
Потребность в эмоциональной безопасности(emotional security),
Уверенность в собственной значимости (reassurance of worth)
Получение вознаграждения за свои труды (ego-gratification)
Потребность проявить себя в творчестве (creative outlets)
Потребность любить кого-то (love object)
Потребность чувствовать себя сильным и состоятельным(sense of power)
Связь с истоками
В. Пэккард приводит примеры, которые иллюстрируют именно неприятие и отторжение новой характеристики товара из-за того, что скрытые потребности не были учтены в рекламе. Когда на рынке появились кулинарные смеси, позволяющие быстро и без хлопот приготовить торт, кекс и т.п. по принципу «просто добавь воды», домохозяйки, вопреки ожиданиям, не бросились их раскупать. В ходе исследования было установлено, что новшество не было принято покупательницами, поскольку не были учтены скрытые потребности — «быть хорошей хозяйкой и проявлять творчество в кулинарии». Добавить воды может каждый не искушенный в приготовлении пищи, не способный проявить творчество.
Поэтому маркетологи и рекламисты убеждают, что товар укрепит жизненные силы, повысит качество жизни потребителя – сделает его здоровее, удачливее, безопаснее, сексуальнее…
*Это защищает ваши зубы.
* Живите без боли.
*Вас замучило пятно? Раз, два, три – и где оно?
*Для мужчин, которые побеждают не только в спорте.
* Колготки «Филодоро». Для тех, кто хочет выглядеть сексуально.
Для того чтобы сформировать у потенциального потребителя мотив избавления, применяется метод когнитивного моделирования проблемной ситуации:
*Болит живот? *Беспокоит перхоть? *Соскучились по мясу?
Реклама — одна из наиболее разработанных сфер применения речевого воздействия. Американский эксперт Н. Постман (1981) подсчитал: к 20 годам молодой человек видел примерно 1 млн. коммерческих рекламных сообщений. Именно они становятся основным источником в образовании молодежи. Нас не просто убеждают купить, но формируют модель мира. Реклама учит трем вещам: 1) все проблемы разрешимы, 2) все проблемы разрешимы быстро; 3) все проблемы разрешимы быстро с помощью определенных технологий. То есть все проблемы разрешимы, если мы позволим, чтобы какая-нибудь технология помогла нам – в любви, карьере, семейной жизни.
Тоскуете? Есть лекарство «Антигрустин».
Трудно дается русский? Предлагаем «Русский язык для тормозов».
Таким образом, техника рекламного изобретения состоит в том, чтобы «создать проблему», заставить потребителя осознать ее. Например, предложить «Шампунь для непослушных прямых (или кудрявых) волос». Аналогично любой дифференцирующий признак у потребителя (цвет и длина волос, размер одежды, возраст, психологический тип) можно представить как релевантный для выбора определенного продукта. Если есть водка «Для милых дам», то не исключено, что нам предложат «пиво для брюнеток», «мыло для толстяков», «чипсы для флегматиков» или «йогурт для тех, кому за 30».
Задание 1. Можете ли вы привести примеры «дифференцирующей стратегии» продвижения реальных товаров и услуг и придумать свои примеры – потенциальных товаров?
Как заметил В. Пелевин в романе «Generation «П», «главная задача рекламы – показать людям других людей, которые сумели обмануться и найти счастье в обладании материальными объектами. На самом деле такие обманувшиеся живут только в клипах. Потому что всегда рекламируются не вещи, а простое человеческое счастье. Всегда показывают одинаково счастливых людей, только в разных случаях это счастье вызвано разными приобретениями. Поэтому человек идет в магазин не за вещами, а за этим счастьем – а его там не продают» (с.198).
Об этом же сказал в афористичной форме В. Паккард: «Люди покупают … не апельсины, а жизненную силу».
Руководствуясь интересами нации, государство пытается регулировать экспансию рекламы в продвижении алкогольных напитков, сигарет и иных товаров, небезопасных для здоровья. Так, согласно принятым Госдумой в 2006 году поправкам к Закону «О рекламе», введена статья «О защите несовершеннолетних в рекламе», введены дополнительные ограничения на использование их образов в рекламе социально опасных товаров (алкоголь, табак, пиво, азартные игры, лотереи и пари). Депутаты пытались запретить наружную рекламу табака, демонстрацию в любой рекламе процессов курения и потребления алкогольных напитков, но эти поправки не были приняты.
Новый закон также вносит ограничения в «аргументацию к авторитету»: не допускается использование образов медицинских и фармацевтических работников (т.н. образы в белых халатах) в рекламе лекарств, биологически активных добавок и др.
Запрещено использовать в рекламе пива известных политических деятелей, актеров и спортсменов. Реклама не должна создавать впечатления, что употребление пива имеет важное значение для достижения успеха в жизни, что пиво полезно или хотя бы безвредно для здоровья, хорошо утоляет жажду. Реклама не должна дискредитировать лиц, не употребляющих пива, и обращаться непосредственно к несовершеннолетним.
Однако трудно себе представить ролик, который бы полностью соответствовал новым условиям.
Наша цель – уметь убеждать (то есть совершенствовать навыки субъекта) и уметь защищаться от речевого воздействия (не быть пассивным объектом). Для этого необходимо рефлексировать по поводу коммуникации, осознавая позиции субъекта и объекта убеждения.
Возможность по-разному реагировать на слова дает человеку гибкость поведения и повод озадачиться проблемой интерпретации. В этом его существенное отличие от животных. Так, издаваемый животным сигнал опасности вызывает у его сородичей только одну реакцию – бегство. Слово «опасность», услышанное человеком, допускает варианты поведения, из которых бегство, быть может, не самый лучший выбор. Если прыгать на каждый сигнал опасности, то можно уподобиться кролику. Известна шутка Марка Твена про кошку, которая села на горячую плиту: она больше никогда не сядет на плиту, в том числе и на холодную. Люди, заметил писатель, тоже иногда похожи на эту кошку. В минуты опасности человек действует примерно так же — инстинктивно, как животные реагируют на сигнал. На самом деле в повседневной жизни таких ситуаций немного (будильник, звонок в классе, стоп-сигналы), однако реагирует человек подобным образом гораздо чаще, чем нужно. Когда мы принимаем необдуманные решения, отказываемся слушать только по причине стереотипов (не верь ничему, что она говорит) или краснеем от каких-то слов, мы отвечаем на уровне первой сигнальной системы. Это те случаи, когда мы используем ресурсы языка не лучшим образом. Обучение использованию языка помогает избежать ситуации, когда он использует нас.
Задание 2. Проанализируйте рекламу опасных для здоровья товаров. Какие образцы отвечают новому «Закону о рекламе», а какие – нет?
Источник
Способы речевого воздействия
Теория речевого воздействия, по нашему мнению, включает следующие основные проблемы: понятие общения, понятие речевого воздействия, понятие эффективного речевого воздействия, способы речевого воздействия.
Эти способы таковы:
Доказывание. Доказывать — это приводить аргументы, подтверждающие правильность какого-либо тезиса. При доказывании аргументы приводятся в системе, продуманно, в соответствии с законами логики. Доказывание — это логический путь речевого воздействия, обращение к логике мышления человека. Доказываем мы так: «Во-первых, во-вторых, в третьих. «. Доказывание хорошо действует на человека с логическим мышлением, но логика действует эффективно не на всех (далеко не все мыслят логически) и не всегда (мы уже знаем, что в некоторых условиях эмоция полностью подавляет логику).
Убеждение. Убеждать — это вселять в собеседника уверенность, что истина доказана, что тезис установлен. В убеждении используется и логика, и обязательно — эмоция, эмоциональное давление. Убеждаем мы примерно так: «Во-первых. Во-вторых. Поверь, так оно и есть! Это действительно так! И другие так думают. Я это точно знаю! Ну почему ты не веришь? Поверь мне, это действительно так. » и т.д. Убеждая, мы стараемся фактически навязать свою точку зрения собеседнику.
Уговаривание. Уговаривать — это преимущественно эмоционально побуждать собеседника отказаться от его точки зрения и принять нашу — просто так, потому что нам этого очень хочется. Уговаривание всегда осуществляется очень эмоционально, интенсивно, использует личные мотивы и основано обычно на многократном повторе просьбы или предложения: «Ну пожалуйста. ну сделай это для меня. ну что тебе стоит. я буду очень тебе благодарен. я тебе тоже сделаю такое одолжение, если ты попросишь когда-нибудь. ну что тебе стоит. ну пожалуйста. ну очень прошу. «. Уговаривает ребенок маму: «Ну купи. ну купи. ну купи. ну пожалуйста. ну купи. «.
Уговаривание эффективно в ситуации эмоционального возбуждения, когда собеседник в равной степени может выполнить просьбу, а может и не выполнить. В серьезных вопросах уговаривание обычно не помогает.
Внушение. Внушать — это побуждать собеседника просто поверить вам, принять на веру то, что вы ему говорите — без обдумывания, без критического осмысления.
Внушение основано на сильном психологическом, эмоциональном давлении, часто — на авторитете собеседника. Сильные, волевые, авторитетные личности, «харизматические типы» (вроде Сталина) могли внушить людям практически что угодно. Очень внушаемы дети по отношению к взрослым, часто внушаемы молодые девушки, женщины по отношению к грубым и решительным мужчинам.
Принуждение. Принудить — значит заставить человека сделать что-либо против его воли.
Принуждение основывается обычно на грубом нажиме либо прямо на демонстрации грубой силы, угрозах: «Кошелек или жизнь».
Какие же из этих способов речевого воздействия являются цивилизованными? Первые четыре. Речевое воздействие как наука об эффективном и цивилизованном общении учит нас обходиться без принуждения.
Речевое воздействие — наука о выборе подходящего, адекватного способа речевого воздействия на личность в конкретной коммуникативной ситуации, об умении правильно сочетать различные способы речевого воздействия в зависимости от собеседника и ситуации общения для достижения наибольшего эффекта.
Различают два основных аспекта речевого воздействия — вербальный и невербальный.
Вербальное (от латинского verbum, слово) речевое воздействие — это воздействие при помощи слов. При вербальном воздействии имеет значение в какой речевой форме вы выражаете свою мысль, в каких словах, в какой последовательности, как громко, с какой интонацией, что когда кому говорите.
Невербальноевоздействие — это воздействие при помощи несловесных средств, которые сопровождают нашу речь (жесты, мимика, поведение во время речи, внешность говорящего, дистанция до собеседника и др.).
Правильно построенное вербальное и невербальное воздействие обеспечивают нам эффективность общения.
Коммуникативная позиция говорящего- еще одно важное теоретическое понятие науки о речевом воздействии.
Под коммуникативной позицией говорящего понимается степень коммуникативной влиятельности, авторитетности говорящего по отношению к его собеседнику. Это относительная эффективность его потенциального речевого воздействия на собеседника. Коммуникативная позиция человека может изменяться в разных ситуациях общения, а также по ходу общения в одной и той же коммуникативной ситуации.
Коммуникативная позиция говорящего может быть сильной (начальник против подчиненного, старший против ребенка и др.) и слабой (ребенок против взрослого, подчиненный против начальника и т.д.). Коммуникативную позицию человека в процессе общения можно усилить путем применения правил речевого воздействия, можно ее защитить, а также можно ослабить коммуникативную позицию собеседника (также применяя приемы речевого воздействия и осуществляя различные действия в отношении собеседника).
Наука о речевом воздействии представляет собой науку об усилении коммуникативной позиции личности в процессе общения, защите личностью своей коммуникативной позиции и приемах ослабления коммуникативной позиции собеседника.
Понятия социальной и коммуникативной роли также входят в теоретический арсенал науки о речевом воздействии. Социальная роль понимается как реальная социальная функция человека, а коммуникативная роль — как принятое для той или иной социальной роли нормативное коммуникативное поведение. Коммуникативные роли могут и не соответствовать социальной роли говорящего — их репертуар гораздо шире, чем набор социальных ролей, и их выбор, смена, умение разыграть (проситель, беспомощный, маленький человек, крутой, знаток, решительный и мн.др.) составляют одну из сторон искусства речевого воздействия отдельной личности. Ср. таких мастеров исполнения различных коммуникативных ролей как Чичиков, Хлестаков, Остап Бендер.
Существует также такое понятие — коммуникативная неудача.
Коммуникативная неудача — это отрицательный результат общения, такое завершение общения, когда цель общения оказывается не достигнутой.
Коммуникативные неудачи постигают нас, когда мы неправильно строим свое речевое воздействие: выбираем не те способы речевого воздействия, не учитываем, с кем мы разговариваем, не выдерживаем правил бесконфликтного общения и т.д.
Специалисты по речевому воздействию используют также такое выражение как коммуникативное самоубийство.
Коммуникативное самоубийство — это грубая ошибка, допущенная в общении, которая сразу делает дальнейшее общение заведомо неэффективным. Например, если оратор начинает свое выступление так: «Извините, что занимаю у вас время. Я вас долго не задержу. » — это типичное коммуникативное самоубийство, так как человек сам сразу сообщает о том, что понимает: его информация не нужна, она вызовет у слушателей раздражение, самое его появление перед аудиторией нежелательно и т.д. Такого оратора, конечно же, слушать не будут.
Совокупность типовых вербальных или невербальных, а иногда и тех и других сигналов, влияющих на эффективность общения, определяется как фактор общения. В рамках факторов выделяются правила общения — сложившиеся в данной лингвокультурной общности представления и рекомендации по общению. Правила подразделяются на нормативные (как надо? как правильно?, то есть правила речевого этикета) и правила речевого воздействия (как лучше? как эффективней?).
Источник