Стратегией hr бренда своей компании

Как собрать концепцию бренда работодателя: пошаговое руководство

Воплощение бренда работодателя: EVP и креативная концепция

Начнем с главного: к чему должен прийти процесс разработки HR-бренда, в чем он воплощается. Результатом становится адресованное целевой аудитории ценностное предложение работодателя, или, как его называют специалисты по HR-брендингу, EVP (Employee Value Proposition).

Говоря простыми словами, ценностное предложение формулирует причины, по которым интересующая вас категория специалистов должна захотеть:

• работать у вас (это фактор привлечения персонала);
• работать у вас хорошо (фактор вовлеченности персонала);
• остаться у вас надолго (фактор удержания).

EVP — ключевое сообщение о сильных сторонах работодателя. Это сообщение нужно креативно оформить — придумать слоган, дизайн, видеоролики (всё это называется креативной концепцией).

А теперь посмотрим, какая работа предшествует созданию EVP и креативной концепции, откуда берется то или иное ключевое сообщение, на какие данные оно опирается.

Шаг 1. Определяем цели и целевые аудитории

Как любой хороший проект, создание EVP начинается с постановки целей — зачем вы это делаете и чего хотите добиться.

Цели разработки EVP. Цели должны быть конкретными. Абстрактные формулировки в духе «повысить узнаваемость у соискателей и вовлеченность у сотрудников» не работают. Конкретная цель должна следовать из бизнес-стратегии компании и HR-стратегии. Ее нужно выразить в определенных метриках. Иначе как вы потом поймете, успешно ли сработали ваше EVP и креативная концепция?

Целевые аудитории. Важно определиться с конкретными целевыми аудиториями, ради которых вы затеваете разработку EVP. Речь идет о двух группах:

• внешняя аудитория, то есть соискатели, которых вам хотелось бы нанять;
• внутренняя аудитория (сотрудники, которые у вас уже работают).

Нельзя придумать красивую обертку ради привлечения новых сотрудников, если те, кто у вас уже работает, знают, что внутри обертки невкусная конфета. Ваше EVP должно быть привлекательным не только для внешней аудитории — нужно, чтобы и нынешние сотрудники его искренне разделяли и транслировали вовне.

Пример: цели, метрики и аудитория. Покажем, как определяют цели и целевые группы, на примере из статьи известного эксперта по HR-аналитике Эрика ван Вульпена.

В этом кейсе целевая аудитория для разработки EVP — высококвалифицированные инженеры, те, которые уже работают в компании, и потенциальные, которых нужно нанять. Цель компании — стать привлекательным местом работы для них. На уровне конкретных метрик эти цели можно выразить в:

• повышении узнаваемости бренда работодателя;
• снижении сроков закрытия вакансий инженеров;
• повышении процента принятых предложений о работе;
• поднятии на более высокую позицию в рейтингах работодателей;
• повышении уровня вовлеченности персонала;
• увеличении срока работы инженеров в компании (LTV).

После разработки и запуска EVP и креативной концепции нужно отслеживать, как меняются показатели выбранных метрик. Первые замеры обычно делаются через полгода после запуска.

Шаг 2. Проводим исследования

Исследования помогают ответить на три вопроса, без которых невозможно разработать хорошее EVP.

Вопрос 1: где мы сейчас?

Нужно понять, каково состояние вашего HR-бренда на данный момент. Как минимум — что о вас думают ваши сотрудники, в чем ваши сильные стороны, хорошо ли вас знает интересующая вас соискательская аудитория, насколько компания привлекательна в ее глазах как работодатель. Это ваша отправная точка, из которой вы будете двигаться к желанной цели с помощью EVP.

Вопрос 2: куда мы движемся?

Поскольку цели создания EVP связаны со стратегией развития бизнеса, для разработки EVP нужно хорошо знать планы собственников и топ-менеджмента.

Например, вы работаете над HR-брендом банка и исходя из сиюминутных задач думаете, что главная цель — сделать банк привлекательным работодателем в глазах линейных банковских сотрудников (операционистов, кредитных менеджеров и так далее).

Но вы еще не знаете, что собственник бизнеса планирует в ближайшие три года перепозиционировать банк — превратить его в поставщика высокотехнологичных финансовых услуг, закрыть операционные отделения и вместо этого создать сильную ИТ-платформу для онлайн-услуг. Большинство линейных сотрудников ждет сокращение, одновременно нужно будет набрать большую команду лучших ИТ-специалистов. А значит, ценностное предложение нужно разрабатывать в первую очередь для них, а не для операционистов.

Вопрос 3: что мы можем предложить?

Ценностное предложение (EVP) должно опираться на то, что важно и привлекательно для интересующей вас целевой аудитории. Что ее может мотивировать прийти к вам работать, вовлекаться в процесс и остаться у вас надолго? Это должны быть не ваши интуитивные догадки, а фактические данные.

Всё это «кубики», из которых складывается хорошее EVP. Найти эти кубики помогают два блока исследований — внешние и внутренние.

Внутренние исследования

В самой компании для разработки EVP исследуют:

1. Мнение собственников и топ-менеджмента. Проводят интервью о бизнес-стратегии компании на ближайшие несколько лет, о том, какие сотрудники и какие компетенции будут важны для нее.
2. Отношение к компании ее сотрудников. Важнейшая метрика для этой цели — eNPS (Employee Net Promoter Score). Это оценка по десятибалльной шкале, насколько сотрудники готовы рекомендовать вас как работодателя. Более подробные исследования (анкетирование, интервью) помогают выявить конкретные преимущества и недостатки работодателя.

Внешние исследования

На внешнем рынке нужно исследовать:

1. Потребности целевой аудитории соискателей. На какие факторы они обращают внимание при поиске работы, что их привлекает и отталкивает, какие у них приоритеты.
2. Узнаваемость HR-бренда у целевой аудитории соискателей и его привлекательность для нее. Узнаваемость выясняется через вопрос «Какие из перечисленных компаний вы знаете как работодателей — условия работы, особенности корпоративной культуры?», а привлекательность — через вопросы: «В каких из перечисленных компаний вам хотелось бы работать?», «В какие из перечисленных компаний вы уже отправили или планируете отправить свое резюме?».
3. Ваши отличия от конкурентов на рынке труда (на языке маркетологов это называется конкурентный анализ).

Важный нюанс: чтобы провести качественный конкурентный анализ, нужно хорошо знать, кто ваши основные конкуренты на рынке труда. Они далеко не всегда совпадают с теми, с кем вы конкурируете за потребителей. Например, банк, который собирается перевести свои услуги на современную онлайн-платформу, конкурирует за ИТ-специалистов не только с другими высокотехнологичными банками, но и со многими ИТ- и телеком-компаниями.

Подсказкой, кто ваши конкуренты, может послужить отчет «Доноры-акцепторы» аналитического сервиса «Люди в цифрах». Этот инструмент покажет, из каких компаний к вам приходят кандидаты и к каким работодателям уходят ваши сотрудники.

Шаг 3. Разрабатываем EVP и креативную концепцию

Анализ результатов исследований поможет найти точки соприкосновения сильных сторон работодателя с ключевыми потребностями целевой аудитории. Это и есть основа для EVP — ценностного предложения вашего HR-бренда. Ценностное предложение можно построить на одном или сразу нескольких ваших преимуществах.

Шесть признаков хорошего EVP

1. Соответствие реальности. Типичная ошибка при разработке EVP — попытка выдать желаемое за действительное.

В качестве примера честного EVP посмотрите видеоролик компании EY. Ее ценностное предложение опирается на возможность сделать хорошую карьеру, достичь многого, оставаясь в компании надолго. При этом компания не только не скрывает, но и ясно дает понять, что для этого придется много работать.

2. Соответствие бизнес-стратегии и HR-стратегии компании.

3. Учет потребностей ключевых целевых аудиторий.

В пример можно привести кейс из практики Бренд-центра HeadHunter. Клиенту — авиаконструкторскому бюро ECAR — нужно было сформулировать EVP, ориентированное на редких технических специалистов: опытных инженеров и выпускников.

Исследования показали, что потребности этих двух целевых аудиторий в чем-то были похожи, а в чем-то отличались. Первые очень ценили возможность работать на современном оборудовании по европейским стандартам, а еще — самостоятельность (когда ты не просто винтик в рабочем процессе). Вторым важно было наработать практику параллельно с учебой. И тем и другим хотелось причастности к значимому делу, которым можно гордиться. Поэтому для бюро разработали два EVP — для двух целевых аудиторий.

4. Простая, четкая и понятная формулировка. Например, для ECAR ценностное предложение, ориентированное на опытных инженеров, сформулировали так:

• Российский инженерный центр оснащен современным оборудованием, отвечающим всем стандартам AIRBUS, а связь с европейскими офисами делает возможной совместную разработку проектов.
• Европейские командировки.
• Высокая личная ответственность. После обучения и сертификации вы сможете получить право технической подписи разрабатываемой конструкторской документации AIRBUS.

5. Уникальность. Да, набор того, что работодатели могут предложить сотрудникам, по большей части стандартен. Все EVP так или иначе крутятся вокруг условий работы, вознаграждения, содержания самой работы (если это что-то очень интересное или значимое), дружного и сильного коллектива и возможностей развития. Придумать что-то абсолютно уникальное сложно. Этого и не требуется.

Главное — найти уникальность в деталях, нюансах формулировок, акцентах, подаче.

6. Опора не только на рациональные, но и на эмоциональные элементы.

Чтобы сообщение попало в цель, запомнилось, нашло отклик у аудитории, к которой вы обращаетесь, оно должно нести в себе не только рациональные преимущества работы у конкретного работодателя, но и вызывать эмоциональную реакцию. За эту часть отвечает креативная концепция: хороший слоган и удачное визуальное воплощение.

А в кейсе ECAR был использован слоган: «Подобно тому, как мы конструируем самолеты, наши сотрудники конструируют свою карьеру, добиваясь профессионального успеха. Результаты нашей работы мы видим в небе. Каждый день».

И в том и в другом случае слоганы, помимо того что несут рациональное сообщение, затрагивают на уровне эмоций.

Наконец, наступает этап, когда у вас готовы и EVP, и креативная концепция. Что с ними делать дальше, чтобы достичь целей, которые вы определили в начале? Об этом мы расскажем в следующей статье.

Источник

Управление репутацией: развитие HR-бренда компании

Каждая компания стремится к созданию благоприятного имиджа среди своих клиентов. Маркетологи проводят глубокие исследования рынка и целевой аудитории, стремясь сделать продукт коммерчески успешным, проводятся масштабные рекламные кампании. Всё это воспринимается как само собой разумеющееся, ведь без этого бизнес нежизнеспособен. Однако помимо основного продукта, компания продает и другой, менее очевидный, но очень значимый – рабочие места. Соответственно, работники – тоже клиенты, причем не менее важные. От того, каких специалистов сможет привлечь и удержать компания, во многом зависит ее будущее. А значит, грамотный маркетинг здесь просто необходим.

Что такое HR-бренд компании?

HR-бренд – это позитивный имидж компании в качестве работодателя среди ее сотрудников и на рынке труда. При этом под сотрудниками подразумеваются как действующие работники, так и бывшие. HR-бренд делится на внутренний и внешний. Внутренний – это имидж компании среди ее действующих сотрудников. Внешний –то, как компания воспринимается на рынке труда, среди сотрудников потенциальных.

Соответственно, HR-брендинг – это стратегический комплекс мер, направленный на создание и улучшение имиджа компании как работодателя.

Какова практическая польза HR-брендинга?

Ситуация на рынке труда становится напряженнее с каждым годом. Дефицит квалифицированных кадров (не забываем, что специалист должен быть не только квалифицированным, но и хорошо мотивированным, что дополнительно осложняет задачу!) все более обостряет конкуренцию среди работодателей. Услуги хэдхантеров пользуются огромной популярностью. В таких условиях работа над собственной репутацией – не роскошь, а жесткая необходимость.

Автор статьи предлагает оценить эффективность персонала, провести обучение руководителей и сотрудников, оценку, онлайн оценку персонала, командообразование и бизнес-симуляции.

Алексей Широкопояс — эксперт по развитию персонала, основатель портала КОМПЕТЕНЦИИ /hr-media.ru/ a.shirokopoyas@bis-db.ru; 8-926-210-84-19

Сильный HR-бренд — весомое конкурентное преимущество, влияющее на следующие показатели:

• Лояльность действующих работников. Мотивация к работе на результат. Если человек чувствует свою причастность к ценностям и целям компании, вряд ли он будет просто высиживать рабочие часы и ждать пятницы.
• Уменьшение текучки персонала. В организациях с позитивным внутренним имиджем работники гораздо реже задумываются о смене места работы. «Схантить» специалиста из такой компании – непростая задача.
• Скорость поиска новых сотрудников. Ничто так не облегчает работу рекрутера, как большое количество релевантных откликов на вакансию. Когда имя компании – потенциального работодателя говорит само за себя, на объявление о вакансии откликается несравнимо большее количество людей.
• Возможности привлечения в компанию супер-специалистов. Рынок труда, как правило, не балует избытком по-настоящему квалифицированных работников, находящихся в активном поиске работы. В таких случаях известное имя и хороший имидж компании служат отличной «приманкой».
Данные факторы значимы не только с точки зрения работы с человеческими ресурсами, но и с финансовой точки зрения. Сильный HR-бренд позволяет минимизировать расходы на рекрутинг и хэдхантинг, а также сопутствующие рекламные кампании.

Составляющие грамотного HR-брендинга

• Анализ актуальной ситуации. Даже если до сих пор вы не задумывались об HR-бренде, ваша компания обладает определенной репутацией. «Измерить температуру» и объективно оценить ситуацию помогут специальные исследования.
• Разработка стратегии. Хаотичные действия не дадут нужного эффекта, а могут даже усугубить ситуацию. Необходима четкая концепция и ясная последовательность действий.
• Конструирование и продвижение EVP (employment value proposition). EVP – это набор ценностей (материальных и нематериальных), которые предлагает своим сотрудникам. Это одновременно узнаваемое «лицо» корганизации и отстройка от конкурентов.

Развитие внешнего HR-бренда

• Работа с сайтом компании и соцсетями. Принцип «если тебя нет в интернете – тебя нет нигде», актуален и для HR-брендинга. Живой, динамичный, постоянно обновляемый контент чрезвычайно важен. Элементы интерактивности (онлайн-коференции, прямые трансляции, ответы на вопросы пользователей, активное комментирование и т.д.) создают эффект присутствия компании в жизни людей. По-настоящему уникальный и интересный контент будет жить и распространяться в сети «вирусным» путем, работая на узнаваемость и популярность.
• Участие в событиях, способствующих узнаваемости и улучшению имиджа: конференции, выставки, общественные праздники (например, День города), благотворительные мероприятия. Сегодня такая практика считается правилом хорошего тона.
• Проработка негативных отзывов. По статистике, каждый второй соискатель просматривает отзывы о потенциальных работодателях. Как известно, довольные люди отзывов не пишут, поэтому абсолютное большинство отзывов носят резко негативный характер. И, как ни странно, здесь кроется отличная возможность произвести благоприятное впечатление на аудиторию. Не игнорируйте критику, не становитесь в позицию глухой защиты и тем более – не отвечайте эмоциями на эмоции. Если работодатель корректно и конструктивно предоставляет обратную связь, основанную на анализе ситуации, в памяти читающего это обязательно зафиксируется.
• Предоставление обратной связи кандидатам на вакансию, не прошедшим отбор. Внутренним рекрутерам особенно важно держать марку и быть предельно корректными в случае отказа. Отказ в работе – стресс для человека и львиная доля негативных отзывов в сети вызвана обидой на равнодушие рекрутеров.

Развитие внутреннего HR-бренда

• Построение корпоративной культуры. Это альфа и омега внутреннего HR-брендинга. Причастность к значимым ценностям и смыслам – важная потребность современного человека. Если компания удовлетворяет эту потребность, ее привлекательность в качестве работодателя будет неоспорима.
• Налаживание системы внутренних коммуникаций. Общий язык и открытость для диалога в рабочем пространстве способствуют как продуктивности, так и благоприятной атмосфере в компании. Несомненно, это усиливает внутренний бренд.
• Мероприятия, способствующие усилению лояльности и корпоративной идентичности. Не обязательно (и даже не желательно) это должны быть корпоративы в традиционном понимании. Любое значимое событие имеет потенциал для усиления внутреннего бренда. Это может быть участие в городском субботнике, благотворительной акции, футбольном или шахматном матче между организациями и т.д. Не забывайте, что это еще и отличный инфоповод для ваших корпоративных медиа!
• Обратная связь от увольняющихся сотрудников. С помощью этого инструмента вы убиваете двух зайцев – получаете ценную информацию о внутренней ситуации в компании и демонстрируете неравнодушие уходящему сотруднику – то есть делаете вклад во внешнюю репутацию.

Сегодня количество компаний, заботящихся о сильном HR-бренде, неуклонно растет. Бизнес осознал, что человеческий ресурс – это по-настоящему ценный актив и реальное конкурентное преимущество. Именно поэтому HR-брендинг сегодня – не исключительно история крупных корпораций. Развитие HR-бренда актуально для любого бизнеса, который хочет оставаться на плаву и развиваться в современных условиях.

Источник