- Срок окупаемости маркетинговых инвестиций
- Коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиции
- Читайте также
- Каков период окупаемости инвестиций?
- 2.4.1. Период окупаемости
- 2.4.2. Дисконтированный период окупаемости
- 7.2.1. Стажевый коэффициент (СК)
- Срок окупаемости
- Дисконтированный срок окупаемости
- 4.4. Этапы маркетинговых исследований
- Коэффициент MAR
- Глава 6 Побеждай или уходи Как видеоигры заложили коэффициент окупаемости инвестиций в днк нового поколения
- Постановка маркетинговых целей
- Коэффициент использования и коэффициент готовности
- Результаты маркетинговых исследований
- Ценность маркетинговых сообщений
- Вопрос 43 Анализ окупаемости затрат
- Оценка маркетинговых коммуникаций
- Инвестиции в публично торгуемые бумаги и прямые инвестиции
Срок окупаемости маркетинговых инвестиций
На предыдущих уроках вы узнали, как и зачем считать конверсию и стоимость целевого обращения/заказа. Мы подошли к главному — как понять:
- достаточно ли у вас заказов по приемлемой цене;
- окупились ли вложения в рекламу;
- какую прибыль вы получили.
Коэффициент возврата инвестиций (return on investment, ROI) — это отношение заработанных денег к потраченным. ROI показывает:
- окупились ли вложения;
- получили ли вы прибыль.
Так выглядит самая простая формула для оценки ROI:
Если ROI меньше 100% — вы понесли убытки. Если равен 100% — вложения окупились, но прибыли нет. Если больше 100% — вы получили прибыль.
Пример. Интернет-магазин продаёт розы, орхидеи и тюльпаны. Для рекламы каждого вида цветов в Директе была создана рекламная кампания. Вот результаты:
РК | Расход | Заказы | Себестоимость | Доход |
---|---|---|---|---|
Розы | 2670 | 8 | 600 | 1000 |
Орхидеи | 4310 | 9 | 600 | 1100 |
Тюльпаны | 2810 | 7 | 500 | 950 |
В столбцах «Доход» и «Заказы» лидируют орхидеи. Поэтому на первый взгляд кажется, что больше всего прибыли мы получили от их продажи. Проверим, так ли это: посчитаем ROI. Начнём с роз:
ROI = | (1000 – 600) × 8 | × 100% = 119,9% |
2670 |
Как видите, ROI рекламной кампании «Орхидеи» находится на грани окупаемости инвестиций: чуть более 100% (104,4%), а результаты кампании «Розы» — лучшие.
Важно! Чтобы безошибочно определить ROI вычитайте из выручки все затраты. Например, если у вас магазин цветов считайте стоимость не только цветов, но и упаковки, доставки, зарплату сотрудникам. Помните не только о заказах с сайта, но и о звонках, офлайн-продажах и т. п.
Иначе картина исказится и вы сделаете неверные выводы об эффективности.
Чем выше коэффициент конверсии (CR) и ниже стоимость обращения (CPA), тем выше ROI. Значит, вы можете:
- Оптимизировать рекламу.
- Улучшать качество сайта и трафика.
Чем больше средний чек (Average Order Value, AOV), тем выше ROI. AOV вычисляется так: общий доход делится на количество заказов.
Чтобы увеличить средний чек, вы можете:
- Оптимизировать цены на товары, разрабатывать акции и спецпредложения.
- Увеличивать кросс-продажи и дополнительные продажи.
- Внедрять и улучшать программы лояльности.
Анализируйте ROI систематически (например, раз в месяц). Можно считать ROI для рекламных каналов, кампаний в Директе, форматов рекламы, товаров или услуг, регионов и т. д. Зная ROI, вы вовремя и грамотно распределите вложенные в рекламу средства и увеличите их эффективность.
Пример. Вы запустили две рекламные кампании. ROI кампании А — 120%, а Б — 90%. Значит, вы можете:
- перераспределить бюджет, отдав больше кампании А;
- выяснить, почему кампания Б менее успешна, изменить её и вновь измерить ROI.
Источник
Коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиции
Коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиции
Осенью 2002 года спонсоры института Marketing Science Institute (MSI) – организации, объединившей самых выдающихся маркетинговых специалистов от бизнеса и науки – проголосовали за то, что, по их мнению, станет наиболее актуальной темой для научных исследований в течение следующих двух лет. Темой, которая вызвала наибольший интерес, стала «Оценка эффективности маркетинга (окупаемости маркетинговых инвестиций) и маркетинговая метрика». Обосновывая свой выбор, институт MSI отметил, что «еще никогда давление на компании с требованием демонстрировать эффективность маркетинговых инвестиций не было столь сильным».
Аналогичные настроения господствовали и год спустя, на 93-й ежегодной конференции Ассоциации национальных рекламодателей, на повестке дня которой стояли такие вопросы, как прибыльность инвестиций в рекламу и потребность урегулирования маркетинговой отчетности. Как заявил Роберт Лайодайс, президент Ассоциации, перед специалистами стояла задача «привнести науку в искусство маркетинга». При этом он отметил, что компаниям сегодня необходимо приложить все усилия, чтобы «до последнего цента выжать прибыль из каждого доллара, вложенного в маркетинг».
Со своей стороны, объявляя выбранную тему, MSI предположил, что оценка влияния маркетинговых инвестиций требовала соответствующего набора инструментов, которого в арсенале большинства маркетологов еще не было. Вплоть до недавнего времени единственными инструментами, доступными большинству маркетологов для предварительной оценки эффективности рекламной кампании, были методы оценки потребительского отношения, в частности проведение фокус-групп. Какие же методы использовались для оценки результативности рекламных кампаний? Маркетологам были доступны лишь данные о росте продаж (обычно безнадежно неполные), получаемые через торговых посредников, а также результаты отдельных исследований потребительской информированности о торговой марке. Одним словом, процесс оценки вряд ли можно было назвать научным.
Кроме того, зачастую целесообразность маркетинговых расходов пояснялась такими расплывчатыми формулировками, как например: «Мы работаем над формированием долгосрочной информированности потребителей о торговой марке, удовлетворенности ею и созданием скрытой ее ценности». Цель вполне достойная. Однако зачастую подобные заявления сложно проверить, тем более в сжатые сроки. При этом информированность о торговой марке не гарантирует, что потребитель примет решение о покупке именно этого товара. Невозможно определить точную математическую зависимость между повышением осведомленности о торговой марке и увеличением доходов. Вспомним титанические маркетинговые усилия компании McDonald’s, исчисляемые сегодня миллиардами долларов. Вполне возможно, вы уже знаете все, что компания McDonald’s хотела поведать вам о своей еде, ценах, обслуживании, удобствах, обстановке и новейшей линии игрушек, продаваемых с детским меню. Возможно даже, что McDonald’s – первое, что приходит вам на ум, когда вы думаете о фаст-фуде. Тем не менее, вполне вероятно, что по тем или иным причинам вы могли ни разу в жизни не переступить порога ни одного из тридцати тысяч ресторанов этой компании, расположенных по всему миру. McDonald’s может тратить сколько угодно денег на то, чтобы информировать вас о марке до такой степени, что ее рекламные ролики будут прокручиваться в вашей голове с утра до вечера, и все равно ничего не получить взамен потому, что информированность о торговой марке не всегда является непосредственным стимулом к действию.
К сожалению, фактические данные о продажах также нельзя использовать в качестве основного показателя оценки эффективности маркетинговой кампании. Почему? Потому что при оценке фактических результатов деятельности соотношение причины и следствия имеет нелинейную форму, а значит, не может считаться определяющим. Учтите при этом сложность оценки реакции отдельно взятого потребителя на демонстрацию рекламного обращения. Проблема в том, что сама демонстрация маркетингового сообщения может быть частью более крупного импульсного воздействия – комплекса рекламных мероприятий. Суть в том, что влияние отдельно взятого рекламного обращения и даже перманентно продолжающейся рекламной кампании становится частью кумулятивного процесса, который окупится в будущем, после того, как в определенный момент достигнет точки насыщения в умах потребителей. Такое длительное накопление ценности, выраженное в той или иной форме, сегодня бросает вызов краткосрочным оценочным критериям.
Иногда трудно определить, является ли резкий рост объема продаж результатом недавно запущенной маркетинговой кампании, действительно удивившей потребителей и вызвавшей у них желание немедленно раскошелиться на новый продукт, или это результат комбинации каких-то других, несвязанных с рекламной кампанией факторов. «Продажи выросли, – удовлетворенно заявляет менеджер, глядя на свежие цифры, – значит, мы не зря потратили деньги». Опять же – не факт. Какова была ситуация на фондовой бирже на тот момент? Над чем работали конкуренты? Что говорит Алан Гринспен, глава Федеральной резервной системы США, о предполагаемых процентных ставках? (Это очень важно, когда речь идет о товарах длительного пользования, имеющих длинные покупательские циклы). Над какими товарами открыто подшучивали в своих язвительных монологах Лено и Леттерман? Даже погода может существенно повлиять на покупательское поведение потребителя. Спросите хотя бы бренд-менеджера компании Kraft, занимающегося продвижением лимонада торговой марки Country Time: жаркая погода – счастливые бренд-менеджеры.
Прежде чем собственными руками отправить себя в нокаут, маркетинговые организации должны осознать, что растущие продажи могут не иметь никакого отношения к эффективности рекламной кампании. Регулярно пытаясь получить более точный прогноз маркетинговой эффективности рекламы в средствах массовой информации и, что еще важнее, повысить ее со временем, опытные маркетологи в последнее время обратили внимание на дополнительные возможности глубже проникнуть в суть вопроса. В контексте этих возможностей был рассмотрен аналитический подход к работе с базами данных, известный как моделирование комплекса маркетинга.
В качестве инструмента, способствующего принятию решений, моделирование комплекса маркетинга позволяет маркетологам исследовать результаты предыдущих кампаний и просчитывать наиболее эффективные рекламные мероприятия для каждой из торговых марок и вероятное влияние на динамику продаж всех возможных СМИ, используемых в будущих кампаниях. Любопытно, что значительная часть информации, влияющей на моделирование комплекса маркетинга, извлекается из национальных маркетинговых планов, применяемых на местных рынках – например, результат воздействия рекламного обращения, транслируемого во время показа вечернего телесериала, сравнивается с данными о продажах за неделю по пятидесяти местным супермаркетам. Исходя из таких данных, статистики могут прийти к заключению, что абсолютно другая рекламная кампания, запущенная при совершенно других условиях, все равно привела бы к точно такому же результату. Составители медиапланов впоследствии могут использовать подобные аналитические данные при принятии тактических решений, касающихся выбора времени, степени убедительности и способа донесения до потребителя новых маркетинговых обращений.
Откровенно говоря, большинство компаний, занимающихся товарами массового потребления, работают в условиях, отличающихся от тех, в которых существуют остальные компании, в том смысле, что первые имеют доступ к поистине огромному количеству данных о динамике продаж. Ежегодно проводятся миллионы экспериментов, результаты которых можно легко отследить с помощью карточек участников программ лояльности. Эти программы могут дать маркетологам ясное представление о том, какие последствия будет иметь изменение цены или использование того или иного вида продвижения. Имея возможность создавать сквозные базы данных, компании-производители потребительских товаров могут создавать масштабные модели, независимо от того, будут ли это сложные регрессивные модели, нейросетевые методы, используемые при распознавании изображений, или алгоритм оптимизации. Компании же, не имеющие доступа к подобным базам данных, вынуждены полагаться на другие, более творческие методы сбора сведений о реакции потребителей, и технические приемы прицельного маркетинга способны частично решить эту проблему.
Базы данных, созданные на основе сканерных технологий, ощутимо помогают компаниям, производящим основные потребительские товары, в моделировании комплекса маркетинга, который, в свою очередь, составляет основу принимаемых ими решений, особенно относящихся к проблеме распределения ресурсов: «Моделирование позволяет мне решать, чему следует уделить больше внимания, чему – меньше, сколько и на что тратить денег», – говорит Майк Даффи, старший директор по маркетинговым исследованиям компании Kraft Foods [1]. Он рассматривает моделирование как незаменимый инструмент прогнозирования относительного роста продаж (которого можно добиться с помощью определенным образом спланированной кампании при варьировании таких переменных, как ее длительность, выбор рынка или время трансляции) или оценки относительных преимуществ (скажем, самостоятельно продающихся или комплектных товаров). Ключевое слово данной формулировки – «относительный», ведь моделирование комплекса маркетинга наиболее эффективно при определении приоритетности инвестиций. «Большинство опытных специалистов, использующих коэффициент окупаемости инвестиций, прибегают к моделированию комплекса маркетинга для того, чтобы оценить степень важности мероприятий», – поясняет Даффи. По его словам, это важно, «потому что существуют тысячи вещей, которые маркетолог может сделать, и лишь пять или десять из них будут сделаны на самом деле» [2].
Удивительно то, что таких опытных специалистов встретишь отнюдь не часто, о чем свидетельствует немногочисленность компаний, предоставляющих услуги по анализу данных, включая моделирование комплекса маркетинга и различные методы оценки эффективности рекламы. Скотт Мур, старший вице-президент, возглавляющий аналитический отдел в гигантском рекламном агентстве Leo Burnett, согласен с мнением, что большинству компаний сегодня просто необходимо вкладывать деньги в оценку эффективности проводимых ими рекламных кампаний. Если бы они были на самом деле заинтересованы в результативности рекламы, размещаемой ими в средствах массовой информации, считает он, то такие компании, как Hudson River Group, Marketing Management Analytics и Nielsen Research, занимающиеся подобной деятельностью, были бы не в пример крупнее, чем они есть сегодня.
И это действительно так. Сегодня приоритетными в области рыночных исследований остаются услуги по отслеживанию информированности о торговой марке. Бесспорно, эти услуги могут быть просто бесценными для определения того, насколько громким и понятным было маркетинговое послание компании. Однако, на наш взгляд, это лишь верхушка айсберга, а настоящие аналитические возможности, способные оказывать гораздо более существенное влияние с точки зрения повышения маркетинговой эффективности, увы, не используются.
В свою очередь доказано, что моделирование комплекса маркетинга способно повысить операционные доходы на 10 и более процентов в абсолютно разных отраслях промышленности – не только в области товаров широкого потребления, но даже в области финансовых услуг и высокой моды. Однако многим специалистам, занимающимся медиа– и маркетинговым планированием, все еще предстоит интегрировать эти исходные данные в процесс принятия решений внутри компаний. Используя грубые оценки реакции на телевизионную, радио – или газетную рекламу, они, конечно, могут создать массу гипотетических сценариев проведения рекламной кампании. Однако вряд ли в основе подобных оценок будет лежать глубокое научное понимание, источник которого кроется исключительно в интеграции и анализе доступных данных, черпаемых из всех возможных каналов распределения и контактов с потребителем.
Сегодня многие специалисты по планированию имеют лишь минимальное представление об эластичности принимаемых ими решений о распределении маркетинговых ресурсов. Зачастую решения о рекламных бюджетах и объемах продаж, включая мерчандайзинг, принимаются людьми, не имеющими элементарного представления о том, как вообще выглядят кривые отклика. В какой момент каждый дополнительный доллар, расходуемый на телевизионную рекламу, становится менее эффективным, чем доллар, потраченный на другие виды рекламы? Иногда этот вопрос решается наобум. Многие маркетологи подписываются на синдицированные источники разнообразных данных, включая базы, созданные на основе сканерных технологий, предлагаемые такими компаниями, как ACNielsen и Information Resources, Inc. Часто эта информация может иметь вид метаанализа предыдущих маркетинговых кампаний, которые можно использовать для, скажем, увеличения удельной доли продаж с помощью определенного типа маркетинговой программы. Маркетологи могут использовать такую информацию и для прогнозирования результатов новых кампаний.
Тем не менее, основная проблема в отношении предоставляемых данных заключается в том, что они предлагают лишь общее представление о том, какими могут быть результаты любого типа программы, и поэтому полезность их зачастую может быть ограниченной. В какой мере результаты предыдущих кампаний могут быть применимы к будущим? Всякие новинки рано или поздно устаревают. Меняются вкусы. Измениться может настроение целой страны. Мы сталкиваемся с подобным сплошь и рядом. Вспомните, сколько новых телесериалов провалилось, несмотря на то что в основе их лежала одна и та же формула успеха. Самые свежие примеры – последние реалити-шоу. Тот же принцип действует и в отношении рекламных кампаний, хотя, как уже было замечено, мы вовсе не спорим с тем, что следует выделить несколько общих эффективных принципов, оправдавших себя в прошлом, и затем проверить на практике, действуют ли они сегодня.
Важно отметить, что большинство компаний, за исключением нескольких лидирующих производителей потребительских товаров и игроков финансового рынка, используют лишь малую толику аналитических возможностей в вопросах массового маркетинга. Опять же, в этих компаниях не принято собирать и использовать данные. В действительности во многих компаниях даже не задумываются об исследованиях как о важном способе ведения бизнеса. Когда же маркетологи работают на уровне интуиции, что случается слишком часто, исследования превращаются в смутные домыслы. Конечно, интуитивная работа намного дешевле, чем проведение анализа данных, но лишь на краткий срок. Лучший и более прибыльный вариант – строить маркетинговые модели, способные точно определить, сколько дополнительного эффекта будет получено с каждого доллара, потраченного на маркетинговые цели.
Маркетинговое моделирование представляет собой сопоставление изменений на входе с изменениями на выходе с целью определить, какие факторы производят желаемый эффект. Иными словами, из всего многообразия данных отбираются те, которые характеризуют определенный рынок, чтобы определить, как взаимодействуют всевозможные рыночные уровни, и затем подобрать соответствующие рычаги, обеспечивающие оптимальную эффективность.
Сьюнил Гарга, президент компании Marketing Management Analytics (штат Коннектикут) – консультанта и основного поставщика информации для компании Kraft Foods, уверен, что подходы компаний к маркетингу претерпевают сегодня серьезные изменения. Он считает, что в принятии решений специалисты будут все больше и больше полагаться на использование данных. По сути, отмечая, что компании более не могут позволить себе отталкиваться от субъективной интуитивной оценки результативности маркетинговых мероприятий, Гарга предполагает, что в последующие несколько лет область определения окупаемости маркетинговых инвестиций претерпит изменения более существенные, чем за последние несколько десятков лет вместе взятых. «Единственный способ для маркетолога правильно решить вопрос распределения средств – это составить основанный на реальных фактических данных бюджет», – говорит он. Свидетельством тому, что все больше компаний наконец приходит к правильному пониманию вопроса, служит пример его собственной фирмы, пережившей недавно всплеск спроса на предоставляемые ею услуги [3]. Бесспорно, потребность в аналитических услугах в области массового маркетинга будет расти и дальше. Кроме того, более интенсивно будут использоваться опыт, знания и техническая база третьих сторон, что поможет компаниям лучше понять собственных клиентов – и взаимодействовать с ними – на более узком уровне сегментации, способствуя быстрому развитию их программ прицельного маркетинга. Тенденцию делегирования определенных маркетинговых функций профильным компаниям мы обсудим в главе 4.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Продолжение на ЛитРес
Читайте также
Каков период окупаемости инвестиций?
Каков период окупаемости инвестиций? Это еще один барьер, по высоте которого компании часто оценивают маркетинговые проекты, когда есть из чего выбрать. Компания хочет знать, сколько времени потребуется на то, чтобы вернуть свои капиталовложения. Забудем пока о прибыли.
2.4.1. Период окупаемости
2.4.1. Период окупаемости Период окупаемости (Payback period, P P, PB) можно определить по-разному. Это и время, требуемое для покрытия начальных инвестиций за счет чистого денежного потока, генерируемого инвестиционным проектом. Это также продолжительность наименьшего периода, по
2.4.2. Дисконтированный период окупаемости
2.4.2. Дисконтированный период окупаемости Дисконтированный период окупаемости (discounted payback period, DPB) – это продолжительность наименьшего периода, по истечении которого текущий чистый дисконтированный доход становится и в дальнейшем остается
7.2.1. Стажевый коэффициент (СК)
7.2.1. Стажевый коэффициент (СК) Для основной категории граждан исчисление расчетной пенсии производится из общего трудового стажа, исчисленного в календарном порядке, т. е. с применением стажевого коэффициента, установленного Законом 1990 и 1997 гг. Для мужчин полный
Срок окупаемости
Срок окупаемости Первый очевидный ответ – надо вкладывать деньги в проект, который принесет больше денег. Но что делать, если у вас есть два проекта?• Проект А. Вложив 100 руб. сейчас, получаем положительный денежный поток в 50 руб. каждый год в течение трех лет (всего
Дисконтированный срок окупаемости
Дисконтированный срок окупаемости Дисконтированный срок окупаемости (Discounted Payback Period – DPP, читается «ди-пи-пи») показывает, за какой период времени от момента начала финансирования проекта все дисконтированные инвестиционные затраты будут покрыты за счет
4.4. Этапы маркетинговых исследований
4.4. Этапы маркетинговых исследований Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами.• Мелкая фирма может обратиться с просьбой спланировать и провести такое исследование к студентам или преподавателям вуза, может и нанять для этого
Коэффициент MAR
Коэффициент MAR Коэффициент MAR был разработан компанией Managed Accounts Reports, LLC, создающей отчеты о деятельности хедж-фондов. Он рассчитывается путем деления размера ежегодной отдачи на величину максимального падения с использованием цифр на конец месяца. Этот показатель
Глава 6 Побеждай или уходи Как видеоигры заложили коэффициент окупаемости инвестиций в днк нового поколения
Глава 6 Побеждай или уходи Как видеоигры заложили коэффициент окупаемости инвестиций в днк нового поколения Геймеры не просто кое-что знают о людях, они изучают и остальную реальность тоже. Игры показывают им, как все действует в мире. Один из самых эффектных уроков,
Постановка маркетинговых целей
Постановка маркетинговых целей До того как платить за рекламу, нужно в первую очередь определить цели кампании. Если вы их не поставите, то не сможете оценить успех ваших начинаний и оптимизировать кампании в целях повышения прибыльности. Это касается рекламы в Google AdWords,
Коэффициент использования и коэффициент готовности
Коэффициент использования и коэффициент готовности Коэффициентом использования называется коэффициент, который показывает, сколько часов в течение рабочего дня данный станок используется для производства продукции. Поскольку обычно считается, что продолжительность
Результаты маркетинговых исследований
Результаты маркетинговых исследований Если в процессе подготовки бизнес-плана вы провели обширное маркетинговое исследование, возможно, вы сочтете необходимым включить в приложение описание полученных результатов. В приложении могут содержаться дополнительные
Ценность маркетинговых сообщений
Ценность маркетинговых сообщений Поговорим подробнее о ценности маркетинговых
Вопрос 43 Анализ окупаемости затрат
Вопрос 43 Анализ окупаемости затрат Окупаемость затрат в целом по организации определяется делением стоимости товарной продукции на полную себестоимость. Расчетное значение показателя отражает размер выручки, полученной на один рубль затраченных средств на
Оценка маркетинговых коммуникаций
Оценка маркетинговых коммуникаций Даже несмотря на то что эта книга посвящена преимущественно рекламе, мы признаем, что реклама является всего лишь одним из элементов маркетинговых коммуникаций-микса наряду со стимулированием сбыта, PR, прямым маркетингом,
Инвестиции в публично торгуемые бумаги и прямые инвестиции
Инвестиции в публично торгуемые бумаги и прямые инвестиции Стратегии активного владенияБудучи стратегическим владельцем и доверенным лицом холдингов в cфере публично торгуемых ценных бумаг, инвестор может влиять на корпоративное поведение через голосования по
Источник