ТеСТ 6
Вопрос 1. Длинный канал распределения выбирается в случае:
1. реализации недорогих товаров;
2. наличия большого количества мелких производителей и розничных торговых точек;
3. закупки крупным розничным торговым предприятием больших партий товаров;
Вопрос 2. Прямой канал сбыта выберет, скорее всего, производитель…:
1. модной одежды «haute couture»;
2. жевательной резинки;
3. садово-огородного инвентаря.
Вопрос 3. Деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их изготовления к местам использования — это…:
Вопрос 4. Уровень канала распределения — это…:
1. налаживание и поддержание связи с потенциальными потребителями;
2. любой посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю;
3. место предоставления товара потребителю.
Вопрос 5. Длинный канал распределения выбирается в случае:
1. реализации недорогих товаров;
2. наличия большого количества мелких производителей и розничных торговых точек;
3. закупки крупным розничным торговым предприятием больших партий товаров.
Вопрос 6. Каналы прямого маркетинга…:
1. торговля со склада дистрибьютора;
2. посылочная торговля;
3. торговля через розничные магазины.
Вопрос 7. Основные цели стимулирования потребителей — это…:
1. установление долгосрочных двусторонних коммуникаций;
2. достижение заданной осведомленности о предприятии, товаре;
3. удержать и вознаградить лояльных потребителей.
Вопрос 8. Логистические функции включают…:
1. кредитование клиента;
2. маркетинговые исследования и сбор информации;
3. транспортировку и складирование товаров.
Вопрос 9. Каналы прямого маркетинга…:
1. торговля через магазины, принадлежащие производителю;
2. торговля со склада дистрибьютора;
3. торговля через розничные магазины.
Вопрос 10. Предприятия или лица, содействующие движению товара по каналу распределения, — это…:
Вопрос 11. Меры стимулирования сбыта…:
1. разнообразные формы кредитов, раздача бесплатных образцов;
2. адресная рассылка;
3. реклама в местах скопления большого количества людей.
Вопрос 12. Правом собственности на товар среди посредников обладают…:
2. специализированные оптовые предприятия;
Вопрос 13. Виды стимулирования торговых посредников — это…:
1. организация конкурсов дилеров;
2. скидки «мгновенных распродаж»;
3. премия на основании различных доказательств (пробки, товарные ярлыки, упаковки);
Вопрос 14. BMW для поддержания фирменного стиля, имиджа товара и повышения контролируемости продаж своими посредниками использует стратегию распределения…:
Вопрос 15. Предприятие, реализующее свои товары через ограниченное число дилеров, посредников. Используется стратегию распределения…:
Вопрос 16. Деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их изготовления к местам использования — это…:
Вопрос 17. Уровень канала распределения — это…:
1. количество торговых посредников, участвующего в перемещении товара к потребителю;
2. качество услуг, предоставляемых производителем своим посредникам;
3. налаживание и поддержание связи с потенциальными потребителями.
Вопрос 18. Конечное звено канала распределения…:
Вопрос 19. Начальное звено канала распределения…:
Вопрос 20. Утверждение «Особое внимание уделяется перемещению и хранению товаров» соответствует элементу комплекса маркетинга…:
Вопрос 21. Сбыт в маркетинге — это…:
1. коммуникации предприятия;
2. общение продавца с покупателем;
3. отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров или услуг.
Вопрос 22. Посредник при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров…:
1. мелкооптовый торговец;
2. розничный торговец;
Вопрос 23. Производитель занимается организацией собственной торговой сети, если…:
1. на рынке имеется множество потребителей;
2. производитель не располагает достаточными финансовыми ресурсами;
3. количество продаваемого товара может оправдать расходы на организацию.
Вопрос 24. Эксклюзивное посредничество…:
1. лишает права торговать товарами конкурентов;
2. является интенсивным распределением;
3. представляет собой выбор производителем ограниченного числа точек различной продажи в данном регионе.
Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет
Источник
Предприятие реализует свои товары через ограниченное число дилеров
Дать представление о стратегиях охвата рынка, различных каналах распределения и их выборе, о процессах интеграции в системах распределения, изменения роли и значения торговли, методах расчета показателей распределения.
От того, как компания доводит свои товары до потребителей зависят ее продажи, затраты и прибыль. Борьба за каналы распределения в наше время становится все более острой.
В данном блоке рассматриваются различные каналы, при помощи которых предприятия могут доставить товары в нужные места и нужное время, их функции, способы выбора рациональных путей распределения.
Системы распределения постоянно совершенствуются. В разделе показаны важнейшие направления развития маркетинговых каналов, изменение роли торговли в современном маркетинге.
В разделе показано влияние научно-технического прогресса на распределение продукции, в том числе развитие прямого маркетинга, продажи товаров через Интернет.
Компания 
— производитель должна обеспечить доступность своих товаров для потребителей, т.е. доставить их в удобные для покупателей места в нужное время. Распределение предназначено для того, чтобы довести производимые товары до потенциальных покупателей.
Основные задачи распределения :
маркетинговая задача — сделать товар физически доступным для покупателей;
экономическая задача — довести товары до потребителей по возможности с минимальными затратами. Операции по распределению требуют значительных затрат. По оценкам специалистов, в конечной цене товаров примерно двадцать процентов приходится на расходы, связанные с распределением.
Эффективная система распределения в современной экономике является важным средством достижения конкурентного преимущества.
Производство товаров не совпадает с их потреблением по времени, месту, объемам и ассортименту. Распределение устраняет такие несоответствия, выполняя для этого следующие функции :
транспортировку товаров от места их производства к месту потребления;
хранение товаров, в том числе создание сезонных запасов;
разукрупнение производственных партий в мелкие формы, удобные для торговли и покупателей;
формирование ассортимента товаров, обеспечивающего возможность выбора для потребителей;
создание удобных условий для приобретения нужных товаров;
купля — продажа товаров.
Предприятие может решить проблему распределения двумя способами : взять на себя выполнение всех функций по доведению товаров до покупателей или передать их (все или часть) другим экономическим субъектам-посредникам.
В маркетинге различают прямое и косвенное распределение. При прямом распределении все функции распределения принимает на себя производитель продукции, при косвенном распределении привлекаются посредники.
В большинстве случаев компании пользуются услугами посредников. Производители формируют каналы распределения для своей продукции или используют уже созданные каналы.
Канал распределения представляет собой цепь независимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товара от производителя к потребителю. Начальное звено канала — предприятие, выпускающее готовую продукцию, а последнее — конечный потребитель.
Участники каналов распределения приобретают товары в собственность, что отличает их от других субъектов, принимающих участие в организации движения товаров — брокеров, торговых агентов, представителей. Основные типы посредников — оптовые и розничные торговые предприятия. Распределение невозможно без участия ряда специализированных организаций — транспортных, страховых, финансовых, логистических, которые непосредственно не относятся к участникам канала распределения.
В каналах распределения постоянно циркулируют:
товары — от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
права собственности на товары;
деньги, опосредующие движение товаров и направленные в сторону, противоположную товарному потоку;
информация о спросе и конъюнктуре рынка, возможностях предложения, движущиеся от изготовителя к потребителям (прямая связь) и от потребителей к производителю (обратная связь).
Предприятия-изготовители при обосновании стратегии распределения должны определить, какие из функций распределения они будут выполнять самостоятельно, а какие следует передать посредникам.
Каналы распределения характеризуются основными показателями : длиной и пропускной способностью. Длина канала определяется числом посредников, участвующих в распределении. Пропускная способность показывает возможности канала по реализации продукции определенного вида.
Выделяют несколько типов каналов в зависимости от их длины:
прямой канал от производителя к потребителю без посредников используется при прямом распределении (например, продажа заводом стеновых материалов строительной организации) (рис. 7.1 
);
короткий канал, в котором участвует один посредник (например, при реализации хлеба хлебокомбинатом магазинам и предприятиям питания) (рис. 7.2 
);
длинный канал, когда число посредников — два или более (например, кондитерская фабрика продает свою продукцию оптовикам, а те — магазинам). В длинных каналах число звеньев может быть и большим — четыре, пять и более (рис. 7.3 ).
Короткие и длинные каналы применяются при косвенном распределении. На первый взгляд кажется, что посредники, особенно оптовики, усложняют процесс доведения товаров до конечных потребителей — появляются лишнее звено, увеличивается время доставки, возрастает количество погрузочно-разгрузочных операций. Действительно, излишние звенья могут вызвать негативные последствия, в том числе увеличение конечных цен. Однако при рационально организованных каналах оптовые посредники позволяют добиться положительного эффекта — они способствуют уменьшению количества хозяйственных связей и снижению затрат.
Каналы распределения выбираются (или создаются) предприятием для достижения намеченных целей по продажам продукции и рыночной доле. Предпочтительность того или иного типа распределения зависит от множества конкретных условий, важнейшими из которых являются тип рынка, вид продукта, географическая концентрация покупателей, средние размеры покупок, способ покупки и другие.
Обычно короткие или прямые каналы распределения применяются в следующих ситуациях: небольшом числе покупателей, крупных единичных покупках, когда товары сложные, нестандартные, требующие консультаций и обслуживания, если срок реализации короткий, когда у предприятия хорошие финансовые возможности для создания мощного сбытового подразделения. В других условиях чаще выбираются длинные каналы. Такой выбор производится путем сравнения возможных вариантов распределения продукции предприятия при помощи нескольких критериев.
Для оценки и выбора каналов применяют несколько критериев , наиболее важными из которых являются:
возможность управления каналом.
Критерий объема продаж . Прямой канал дает возможность получать больше дохода от продажи единицы товара, поскольку в этом случае отсутствуют посредники. В то же время при прямых продажах их общая величина обычно меньше, чем при косвенном распределении.
Прямое распределение требует от производителя выполнения множества функций (складирование, сортировка, коммуникации, купля/продажа и принятие рисков). В косвенном канале многие из этих функций возьмут на себя посредники.
С другой стороны, длинный канал позволяет достичь большего количества торговых точек, что приводит к большему объему продаж, особенно в случае с товарами, покупаемыми с минимальными усилиями.
Критерий затрат . При выборе каналов распределения предприятию необходимо оценивать объем затрат. Прямое распределение зачастую дороже косвенного. Выбор канала по данному критерию производится путем расчета и сопоставления сумм затрат предприятия при различных вариантах распределения.
Производитель продает свою продукцию через оптовика. Оптовик не очень активен в продвижении марки, и производитель считает, что более эффективным будет переход к короткому каналу — продавать товары непосредственно магазинам через торговых агентов.
Постоянные затраты на агента (зарплата, телефон, автомобиль и представительские расходы) составят за год 100000 руб. Кроме оклада агент получает 2% от объема продаж.
Маржа оптовика составляет 10% от оборота.
Необходимо определить, при каком обороте x выгоднее реализовать продукцию через агента.
Затраты предприятия при использовании оптовика (точнее — размер уступаемого дохода) составляют 0,10 x. При переходе к короткому каналу расходы на распределение равны: 0,02 x + 100000.
При объеме продаж х = 1250 тыс. руб. оба канала равноценны.
При обороте до 1250000 руб. выгоднее привлекать оптовика, более 1250000 руб. — дешевле продавать через торгового агента.
Возможность управления каналом . Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем сложнее производителю контролировать этот процесс и такие важные параметры как цены на разных этапах движения товаров, наличие ассортимента, выделенные места для выкладки товара и т.д. и т.п. У посредников свои экономические интересы. Несоответствие интересов может привести к конфликтам в каналах распределения.
На выбор каналов распределения оказывают влияние различные факторы.
Длина канала распределения зависит от характеристики рынка . Если число потенциальных покупателей велико, то, как правило, используются косвенные каналы. При незначительном числе покупателей предприятию проще самостоятельно сбывать свои товары. Крупные объемы разовых покупок делают предпочтительным короткий или прямой канал, а мелкие покупки способствуют использованию длинных каналов. Как следствие, на промышленном рынке преобладают прямые и короткие каналы, а на потребительском — косвенные, причем часто многоуровневые.
Чем больше территориальные размеры рынка, тем длиннее каналы распределения. Данный фактор имеет особое значение для России, где товары нередко проходят три и более звеньев.
Если предприятие действует на разных целевых рынках, то оно часто использует различные каналы (многоканальное распределение), что позволяет добиться лучшего охвата рынков.
Другой важный фактор выбора канала — характеристики реализуемых товаров .
Для скоропортящейся продукции, тяжелых и малотранспортабельных товаров наиболее целесообразны прямые и короткие каналы. Короткие каналы используются для технически сложных товаров, требующих квалифицированных консультаций при покупке, качественного послепродажного обслуживания. Для недорогих стандартных товаров подходит длинный канал, так как в этом случае сбытовые издержки будут поделены с другими товарами, проходящими через тех же посредников.
Выбор канала зависит и от особенностей предприятия .
В первую очередь учитываются финансовые возможности предприятия — создание собственной сбытовой сети требует значительных затрат, которые могут оказаться непосильными для слабых и небольших предприятий. Кроме того, следует принимать во внимание опыт маркетинговой деятельности предприятия, при отсутствии которого целесообразно обратиться к посредникам.
На потребительском рынке разные компании отдают предпочтение различным схемам дистрибьюции, благодаря которым товары оказываются в нужном месте и по нужной цене. Наиболее популярны следующие три модели .
Развитие собственного отдела розничных продаж . Основная функция собственного отдела продаж фирм, выпускающих потребительские брэнды, — доставить товар на полки розничных гигантов. Московская ореховая компания поступила иначе. Полномочия отдела продаж были расширены. Ему поручили заниматься прямыми поставками во все крупные розничные точки московского региона. Таким образом компания обеспечила собственными силами 30-процентное покрытие столичного рынка по объему продукции. Но у этого метода работы есть и свои недостатки, во-первых, собственный отдел продаж обычно располагает небольшими ресурсами, которые позволяют заниматься прямыми поставками только в одном регионе. Во-вторых, компании не удается контролировать наличие продукта в ряде целевых сегментов розницы. Для Московской ореховой компании является проблематичной поставки на предприятия сегмента «HoReCa» (отели, рестораны, кафетерии). Работать с ними напрямую производителю невыгодно — в каждую точку поставляются небольшие партии товара. Сотрудничество с дистрибьюторами, обладающими связями в «HoReCa» — единственный выход из положения. Но дистрибуторов много и поэтому практически невозможно контролировать, где и по каким ценам товар продается.
Эксклюзивная прямая доставка (ЭПД) . На западных рынках потребительских товаров компании нередко отдают дистрибьюцию на аутсортинг одному эксклюзивному партнеру или узкому кругу компаний. Эти поставщики являются единственным звеном между складом производителя и прилавком. Такая схема называется эксклюзивная прямая поставка (ЭПД) . В России эта дорогостоящая технология используется в основном гигантами табачной индустрии, первой ее внедрила фирма «БАТ Россия», в результате чего достигла лидерства на столичном рынке, а также и в других городах. ЭПД обладает рядом преимуществ. Поскольку дистрибутор не зарабатывает на марже, а финансируется компанией-заказчиком, то это дает возможность четко позиционировать продукт в нужном ценовом сегменте. Во-вторых, доставка товаров происходит исключительно в торговые точки, близкие маркетинговой стратегии компании. И, наконец, ЭПД позволяет производителю получать оперативные данные о сбыте в рознице. Главный недостаток ЭПД — ее дороговизна, поэтому она оправдывает себя только в случае, если компания занимается производством быстрооборачиваемого товара в национальных масштабах. Кроме того, в России сочень мало число дистрибьюторов, способных обеспечить прямую доставку в национальном масштабе.
Сотрудничество с независимыми дистрибьюторами . Эта классическая схема наиболее популярна среди производителей ввиду своей наименьшей затратности. Однако контролировать ценовую политику и каналы сбыта большого числа разношерстных дилеров и дистрибьюторов очень непросто.
(«Секрет фирмы», №11, 2004, С. 50—52).
Предприятие-производитель может использовать одновременно несколько каналов. При многоканальной стратегии производитель использует несколько каналов, что позволяет успешно работать на разных рынках, с различными типами клиентов, достигать большего числа торговых точек, чем при одноканальном распределении. Например, кондитерская фабрика, расположенная в Москве может поставлять по короткому каналу свою продукцию в сетевые и крупные самостоятельные магазины на территории города. Продажа конфет в мелкие розничные точки в Москве и поставка в другие регионы может производиться через оптовиков.
При использовании данной стратегии возможны конфликты между участниками каналов, особенно если они выходят на одни и те же сегменты целевого рынка. Так, в приведенном выше примере розничные цены в магазинах, покупающих кондитерские изделия напрямую у производителя, могут быть существенно ниже, чем в точках, обслуживаемых оптовиком. Результатом может стать нежелание включать продукцию предприятия в ассортимент ряда магазинов и, как следствие этого, уменьшение продаж данной марки.
Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
Целесообразность использования торговых посредников обусловлена возможностями повышения объема продаж и сокращения сроков реализации продукции, быстрого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, развития сервиса и обслуживания. Важным является и то обстоятельство, что с помощью посредников обеспечивается использование их материальных, финансовых и трудовых средств непосредственно в процессе продажи товаров. Существенно увеличивается возможность получения достоверной информации о рынке, конкурентных преимуществах, ценах и др.
Однако если посредник не обеспечивает получение дополнительной прибыли по сравнению с той, которую производители извлекают при самостоятельной продаже товаров на рынке, их привлечение становится нецелесообразным.
Торговые посредники подразделяются на простых посредников и торговцев.
Простые посредники — это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права ответственности на товар, осуществляют посредничество или сделки между производителем (продавцом) и покупателем. К числу простых посредников относятся брокеры, агенты, комиссионеры и др. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений.
Торговцы — это организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и (или) конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся их владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи ( торговая маржа ).
По месту в канале распределения и выполняемым функциям выделяют оптовых и розничных посредников. Оптовики продают товары либо для дальнейшей перепродажи другим посредникам (оптовым и розничным предприятиям), либо для использования в процессе производства (например, промышленным предприятиям), либо для конечного потребления в организациях и предприятиях (например, продажа оптовиком лекарств больницам). Розничные посредники продают товар населению. Существует несколько типов оптовых и розничных посредников. Оптовиков принято классифицировать по ассортименту товаров, выполняемым функциям, размерам. Розничная торговля имеет более сложную типологию: торговые предприятия различают по ассортименту, форматам магазина, размерам, формам обслуживания и другим характеристикам. Для предприятий розничной торговли очень важны правильное позиционирование, они все больше проводят активную маркетинговую политику.
После определения рационального для предприятия канала необходимо выбрать конкретных посредников. Например, швейная фабрика решила, что наиболее целесообразно продавать продукцию в универмаги напрямую, а в остальные магазины — через оптовиков. Следующий шаг заключается в отборе универмагов и оптовых предприятий, с которыми желательно установить партнерские отношения. От правильного их выбора во многом зависит успешная продажа товаров. Для анализа и отбора будущих партнеров предприятия используют различные критерии, среди которых:
объем продаж и его рыночная доля;
ассортимент реализуемых товаров, доля в нем конкурирующих товаров, уровень ценовых наценок.
динамика и состояние материально-технической базы, разветвленность складского хозяйства и розничных точек;
перспективы роста продаж;
финансовая надежность, платежеспособность;
опыт деятельности на интересующем рынке, способность довести товары до целевых потребителей;
маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика;
известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.
Процесс выбора посредников производится в несколько этапов .
Определяется перечень потенциальных партнеров.
Устанавливаются критерии и показатели для оценки посредников, определяются приоритеты (веса) различных показателей.
Производится попарное сравнение посредников, в результате отбирается нужное число посредников, в наибольшей степени соответствующих критериям отбора.
Каналы распределения отличаются не только длиной, но и отношениями между их участниками. Различают следующие организационные формы каналов распределения :
традиционные (не интегрированные) каналы распределения;
вертикальные маркетинговые системы;
договорные маркетинговые системы.
Традиционный канал распределения состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Именно таким образом исторически складывалось распределение в результате углубления общественного разделения труда. В таких каналах каждый участник самостоятельно действует на рынке, исходя из собственных интересов. В канале распределения несколько независимых компаний должны работать вместе. Если их сотрудничество не формализовано на основе права собственности или контрактных соглашений, то могут возникнуть конфликты :
между торговцами в розницу на одном уровне;
между звеньями канала на разных уровнях.
Причинами конфликтов могут стать привлечение производителем новых посредников или использование новых каналов, в результате чего возможны разные конечные цены в магазинах; слабая, по мнению производителя, активность дилеров по продвижению товаров; недостаточные, по мнению посредников, усилия производителя по продвижению своих марок и др. В то же время ясно, что существует объективная основа для консолидации действий всех участников распределения: чем больше товаров будет реализовано через канал, тем выше суммарная прибыль. Но для реализации этой цели необходима слаженная, четкая работа всех звеньев канала. В традиционных каналах распределения таким интегратором может выступать предприятие, владеющее сильной маркой. Желание оптовиков и магазинов включать такие марки в свой ассортимент позволяет производителю диктовать свои условия по распределению, включая ассортимент и выкладку товаров на полках, условия продажи и поставки, розничные цены и другие. Иногда говорят, что в данном случае предприятие-производитель выполняет функции капитана канала, т.е. руководства действиями его участников.
В вертикальной маркетинговой системе все звенья канала принадлежат и контролируются единственным владельцем. Инициатива такой интеграции может исходить как от производителя, так и от посредника. Производитель и посредники работают как единая система.
В договорной вертикальной системе распределения один из участников (капитан канала) доминирует над остальными. Подобные системы могут существовать в разных формах :
розничных торговых сетей, которые обычно имеют собственные распределительные склады, выполняющие функции оптового предприятия;
кооперативов розничных торговцев, создаваемых независимыми магазинами для совместной закупки товаров в целях получение более высоких торговых скидок;
добровольной цепи, включающей оптовиков и несколько магазинов;
Примером вертикальной маркетинговой системы в России может служить система потребительской кооперации. В состав кооперативных организаций входят многочисленные предприятия по производству потребительских товаров (хлеб, колбасные изделия, строительные материалы и др.), оптовые предприятия, заготовительные предприятия, магазины и предприятия питания.
Нефтяная компания «Лукойл» имеет нефтеперерабатывающие предприятия, собственные бензохранилища (опт) и широкую сетью автозаправочных станций (розница).
Стратегия охвата рынка характеризуется количеством посредников, используемых предприятием для доведения своих товаров до потребителей. Различают три типа распределения :
2) избирательное (селективное, выборочное);
3) исключительное (эксклюзивное).
При интенсивном распределении предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Достоинства интенсивного распределения заключаются в достижении наибольшей доступности товаров и высокой доли рынка. Изготовитель выигрывает за счет масштаба производства. Однако при этом растут сбытовые издержки. Добиться интенсивного распределения можно за счет использования длинных каналов или многоканального распределения.
Избирательное распределение предполагает использование ограниченного числа посредников. Отбираются те точки, где данный товар будет лучше продаваться, которые чаще всего посещаются покупателями, относящимися к целевому рынку. При выборе торгового посредника учитываются его объемы продажи, качество торговых услуг, квалификация и компетентность персонала, а также соответствие имиджа торговых точек позиционированию марки. Преимущества избирательного распределения связаны с более эффективным функционированием канала распределения, снижением затрат. В то же время недостатком является неполный охват рынка, возможность появления конкурентов, потеря потенциальных продаж. Для избирательного распределения применяются более короткие каналы, чем для интенсивного распределения.
При исключительном (эксклюзивном) распределении только один посредник реализует товары производителя на определенном географическом рынке. Отбор торгового посредника более тщательный, часто ему запрещается торговать товарами конкурентов. От посредника требуются активные действия на рынке, поддержание необходимых товарных запасов, развитие торговых услуг и др. Преимущества исключительного распределения заключаются в лучшем обслуживании покупателей, низком уровне затрат, хорошем контроле продаж и т.д. Недостатки сводятся к небольшому охвату рынка, связанности инициативы продавца.
Выбор типа распределения зависит от нескольких факторов и условий. Одним из основных является сам товар, точнее типичное поведение потребителей при покупке. В маркетинге принято выделять четыре группы потребительских товаров в зависимости от частоты покупки и усилий.
Товары, покупаемые с минимальными усилиями, обычно распределяются интенсивно, что дает возможность производителю увеличить объем продаж и рыночную долю. Для наиболее сильных марок товаров массового спроса интенсивность распределения достигает 70 и более процентов.
Для шопинговых товаров (мебель, бытовая техника, одежда, обувь) высокая интенсивность не требуется, важно разместить товар в наиболее подходящих для продажи магазинах, поэтому часто используется избирательное распределение.
Для распределения товаров особого спроса нередко применяется эксклюзивное распределение. Такое распределение создает особый имидж товарам, подчеркивает их качество, высокий уровень торгового сервиса.
Товары пассивного спроса часто реализуются по прямым каналам, способствующим использованию активных продаж.
Выбор стратегии распределения зависит от маркетинговых целей в отношении объема продаж и доли рынка. Интенсивное распределение при прочих равных условиях способствует росту продаж и увеличению рыночной доли.
В общем случае избирательная и эксклюзивная стратегии требуют большего сотрудничества с посредниками, способствуют сокращению сбытовых издержек производителя, позволяют лучше контролировать канал реализации.
Стратегия распределения должна строится с учетом позиционирования товара, желаемого его восприятия потребителем. Недоучет этого фактора может нанести ущерб всей маркетинговой политике предприятия.
Российский рынок дорогих конфет и шоколада (так называемая категория суперпремиум) находится в стадии роста. Производители ведущих марок прилагают значительные усилия по увеличению продаж своих брэндов, в том числе и за счет более эффективного распределения. Конфеты и шоколад «Rafaello», «Ferrero», «Cadbary», которые входят в эту ценовую категорию, можно встретить везде. Однако эксперты полагают, что при этом теряется налет эксклюзивности продукта. По их мнению, продвижение суперпремиума должно идти через специализированные каналы, в чем и заключается основное отличие в работе с дорогими продуктами.
Компания «Конфаэль» отказалась от распределения через дистрибуторов и начала развозить свои товары только в те магазины, которые имеют все необходимые условия для продажи (определенный температурный режим, оборудование и др.) Еще один способ решения проблемы имиджа и дистрибуции, используемое фирмой, — открытие специальных шоколадных бутиков. Сейчас у нее три бутика в Москве и один в Санкт-Петербурге.
(«Компания», № 20, 2004).
Для оценки распределения и доступности товара в маркетинге применяют специальные показатели, которые позволяют проанализировать влияние распределения на возможную величину продаж. Очевидно, что продажа и рыночная доля марки возрастают при увеличении числа привлекаемых посредников.
Числовое распределение (Ч) — выраженное в процентах отношение числа магазинов, в которых представлена данная марка товаров, к общему числу магазинов, где продаются подобные товары.
Эффективное (взвешенное) распределение (В) — отношение оборота магазинов, реализующих данную марку товара, к обороту всех магазинов, продающих товары данной группы.
Индикатор выбора (И) — отношение взвешенного распределения к числовому распределению.
Средняя доля в обороте (С) — отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в этих магазинах.
Высокое значение числового распределения не всегда дает точную характеристику, т.к. этот индекс не учитывает качество выбранных торговых точек. Взвешенное распределение отражает суммарную пропускную способность отобранных магазинов по продаже товаров определенного вида. Индикатор выбора характеризует сравнительную мощность отобранных магазинов по отношению к среднему уровню: чем выше этот показатель, тем более крупные магазины выбраны для продажи товара.
На основе показателей распределения можно рассчитать рыночную долю — Д — товара или марки:
Д = Ч * И * С = В * С .
Формула позволяет не только определить рыночную долю марки, но и выделить основные пути ее увеличения. В зависимости от конкретной ситуации, добиться роста доли на рынке можно за счет увеличения точек продажи (роста числового распределения), привлечения более крупных магазинов (роста интенсивности распределения и индикатора выбора), увеличения продажи марки в выбранных магазинах (повышения средней доли в обороте).
Для расчета рыночной доли по приведенному методу необходимы данные о распределении товара (марки) и его средней доли в продажах. Такие сведения получают либо проведением специальных исследований, либо на основе панельных исследований магазинов, где содержится вся информация, требуемая для таких расчетов.
Расчет доли рынка по показателям распределения . В городе растительное масло продается в 2000 торговых точек. Марка «Золотая семечка» присутствует в ассортименте 300 из них. Продажа растительного масла в городе за определенный период составила 50 млн. руб. Торговые точки, реализующие масло»Золотая семечка», продали растительного масла за этот же период на 5 млн. руб., из которых 1 млн. руб. составила продажа анализируемой марки.
Рассчитаем показатели распределения марки:
Ч = 300 / 2000 = 0,15 или 15%
В = 5 / 50 = 0,1 или 10%
И = 0,1 / 0,15 = 0,67
С = 1 / 5 = 0,2 или 20%
Рыночная доля марки:
Д = 0,15 * 0,67 * 0,2 = 0,02 или 2%.
Тот же результат получится, если использовать показатель эффективного распределения:
Д = 0,1 * 0,2 = 0,02 или 2%.
Анализ вычисленных индикаторов показывает, что основные проблемы заключаются в низком уровне числового распределения и небольших размерах точек, где продается данная марка.
Для того, чтобы товары, выпускаемые предприятием дошли до потенциальных потребителей и стали доступными для покупки, необходимо заинтересовать посредников включить их в свой ассортимент. Производитель должен сделать свой продукт привлекательной для посредников. Добиться этого можно, использую одну из возможных стратегий:
При проталкивании маркетинговые усилия предприятия-изготовителя направлены на посредников для привлечения их внимания к товарам и побуждения к сотрудничеству. В этих целях используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала, предоставление помощи в продаже своих товаров конечным покупателям непосредственно в торговом зале и др. (рис. 7.4 
).
При протягивании маркетинговые усилия фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Основные инструменты политики протягивания — тематическая и имиджевая реклама, стимулирование конечных покупок производителем с помощью купонов, лотерей, конкурсов и др. Благодаря этим методам изготовитель пытается создать спрос на выпускаемые товары у конечного потребителя. Если это удается, то потребитель начинает спрашивать товар в торговле, магазинам выгодно иметь его в наличии (рис. 7.5 
).
Выбор между проталкиванием и протягиванием
Стратегии проталкивания и протягивания не исключают друг друга. На практике предприятия часто применяют оба способа, поэтому существует множество комбинаций протягивающего и проталкивающего распределения. Однако, поскольку они связаны с крупными финансовыми расходами, необходимо определить приоритет данных стратегий. Обычно в длинных каналах распределения преобладает протягивания, а в коротких — проталкивание. На это соотношение оказывают влияние такие факторы, как интенсивность конкуренции (и между производителями, и между посредниками), общее соотношение сил между торговлей и промышленностью. В настоящее время «сила» торговли, особенно розничной явно возрастает, что заставляет промышленные предприятия все больше усилий (и средств) направлять на повышение заинтересованности торговых предприятий в закупке своих товаров.
Как уже отмечалось, при распределении нередки конфликты, базой которых является наличие собственных целей и интересов у отдельных участников. Один из радикальных способов устранения конфликтов и повышения эффективности работы всего канала — создание интегрированных систем распределения. В последние годы в России происходит интенсивный процесс формирования корпоративных розничных сетей, которые играют все более важную роль на потребительском рынке. Наряду с отечественными сетями («Перекрестком», «Седьмым континентом», «Пятерочкой» и др.) в стране действуют крупные международные сети, в том числе «Aushan», «Spar», «Martkauf», «Ikea» и другие, параллельно с процессами создания сетей происходит укрупнение магазинов за счет строительства гигантских торговых центров, гипермаркетов и молов. Доля розничных сетей в общем объеме розничного товарооборота увеличивается быстрыми темпами. Особенно ярко эти тенденции проявляются в Москве.
Каналы распределения становятся все более мощными, способными поглотить огромные массы товаров. Это повышает привлекательность розничных сетей, делает привлекательными для промышленности с точки зрения возможности увеличения продаж и рыночной доли. Годовой оборот крупных отечественных сетей достигает 1 млрд долларов, хотя по мировым меркам это не очень высокий показатель. Крупнейшая розничная сеть — американская компания «Wal-Mart» — достигшая в 2003 г. оборота в сумме 256,3 млрд долларов, (примерно в 1000 раз больше, чем, например, «Перекресток»), рассматривает возможности выхода на российский рынок.
(«Секрет фирмы», № 20, 2004).
Общий объем розничного товарооборота в Москве за 2003 г. составил 1179 млрд руб. или 38 млрд долларов США и вырос по сравнению с предыдущим годом на 4,1% (в сопоставимых ценах). Особенно быстро развивался сетевой ритейл. На долю розничных сетей в 2003 г. приходилось примерно 30% продаж, тогда как в 2001 г. она равнялась 8%, а в 2002 — 20%. Лидером по количеству магазинов в городе являются сети дискаунтеров «Пятерочка» (88 магазинов), «Дикси» (66). «Перекресток» располагает 58 магазинами, а старейшая московская сеть «Седьмой континент» — 48 точками. Международные сетевые структуры имеют меньшее число предприятий: «Aushan» — 3, «Metro» — 5, «Martkauf» — 1. Однако эти гиганты розницы строят огромные предприятия. Так, площадь торгового зала гипермаркета «Martkauf» составляет 29 тыс. кв. м. В ближайшие годы, как считают специалисты, рост розничных сетей продолжится.
Концентрация розничной торговли изменили баланс власти в отношениях торговли и производителей в пользу торговли. Результатом новой расстановки сил стало усиленное внимание торговли к собственной маркетинговой политике. Торговые предприятия все чаще разрабатывают и реализуют планы в области маркетинга, они используют ассортиментную и ценовую политику, собственные марки, разнообразные средства продвижения и другие инструменты маркетинга.
Предприятия-производители сталкиваются с ужесточением требований торговли к товарам, условиям поставки, расчетам. От них все чаще требуют участия во внутримагазинном продвижении товаров. В результате промышленные предприятия при формировании своей маркетинговой политике стали ориентироваться не только на конечных потребителей, но все больше внимания уделять посредникам — оптовым и розничным предприятиям. В противном случае выпускаемые ими товары могут не попасть на полки магазинов.
Изменяется подход к планированию и управлению маркетингом — к традиционной организации управления по продуктам добавляется управление по работе с клиентами, которое нацелено на лучшее понимание и полное удовлетворение требований оптовых и розничных посредников.
Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок , цель которого — конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Получив свое рождение в сфере промышленного маркетинга, маркетинг отношений все больше распространяется и в области потребительского, торгового, банковского и другого маркетинга. Цели маркетинга отношений — это сохранение клиентуры и увеличение продаж каждому из клиентов.
В маркетинге отношений источник прибыли — это клиент, а не товар и не марка, так что привлечение новых клиентов рассматривается в качестве промежуточной цели. Отсюда вытекают задачи по удержанию торговых партнеров и увеличению продажи им своих товаров, привлечению новых клиентов.
Предприятия, ориентированные на маркетинг отношений, анализируют продажи и прибыль, получаемую от разных клиентов. Такой анализ позволяет выделить несколько групп клиентов, ранжировать их с точки зрения вклада в доходы и прибыль. Для различных групп клиентов разрабатываются мероприятия, направленные, во-первых, на сохранении лояльности, во-вторых, на дальнейшее увеличение продаж и прибыли. Немаловажную роль при этом неформальные отношения с основными потребителями.
Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки. Прямой маркетинг основан на установлении прочных и непрерывных контактов с покупателями. Для этой формы характерно использование особых методов распределения и специальных средств коммуникаций. Часто прямой маркетинг рассматривают не как особый способ распределения, а как специфическую форму или вид маркетинга, отличающийся особенностями использования всех инструментов.
Прямой маркетинг достаточно новое явление в практике работы предприятий. Его становление и развитие связано с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др.
Одна из важнейших характеристик прямого маркетинга состоит в точном определении целевого рынка. Использование различных каналов прямой продажи без посредников предполагает формирование банка данных о покупателях для осуществления контактов и совершения продаж. В основе лежит составление списков покупателей целевых групп. Такие списки содержат имена и адреса покупателей, их основные демографические характеристики, сферу интересов, а также сведения о приобретенных в прошлом товарах и др.
Учитывая важность работы, на предприятиях появляются менеджеры по банкам данных. В их обязанности входит формирование, сортировка, уточнение сведений о покупателях, ведение специальных картотек, а также освоение современных технических средств осуществления такой работы. База данных о клиентах используется для составления списков рассылки материалов с торговыми предложениями, телефонных контактов с покупателями.
К основным методам (инструментам) прямого маркетинга относятся:
Источник