Меню

Pr построение своей компании

PR-стратегия: пошаговая инструкция

Если у вас очень мало времени и вам срочно нужна PR-стратегия, ниже — советы Литвин Наталии, PR-менеджера Q28, о том, как пошагово создать её с нуля.

Давайте вначале разберемся с некоторыми заблуждениями:

  • PR — это не маркетинг. Маркетинг отвечает за комплексное системное продвижение продукта, основной показатель эффективности — лиды, которые впоследствии приведут к продажам. PR в этом комплексе отвечает за коммуникации и репутацию бренда, что, конечно, косвенно влияет на продажи. Но PR — это НЕ инструмент прямой лидогенерации.
  • PR — это не рассылка пресс-релизов в коммерческие отделы медиа. Сейчас существует намного больше инструментов «общения» с целевой аудиторией. Но важно понимать, как именно компания будет коммуницировать с ЦА. Сейчас с этим и разберемся.

PR — это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.

Public Relations Society of America (PRSA)

PR — часть маркетинга, по этому же принципу, PR-стратегия — часть системной комплексной маркетинг-стратегии. В идеальном мире в маркетинг-стратегии прописывают следующую информацию, ознакомитесь с ней тщательно:

  • Целевая аудитория продукта: вам нужно понимать все особенности вашей целевой аудитории, паттерны поведения, предпочтения, основные ценности и мотивы, инсайты потребления вашей категории продуктов.
  • Анализ конкурентов: вам нужно знать, как коммуницируют конкуренты с вашей же целевой аудиторией, что они им говорят, по каким каналам происходит коммуникация. Знать и сделать лучше.
  • Позиционирование: нужно понимать особенности вашего продукта, УТП (уникальное товарное предложение), какими вы должны быть в глазах ваших потенциальных покупателей.
  • Ключевые сообщения: сообщения, которые транслирует PR, должны работать в комплексе с другими каналами коммуникации.
  • Каналы коммуникации: нужно знать, какие еще каналы задействованы, и работать с ними над общей целью в едином tone of voice.

Все это, как правило, можно найти в маркетинг-стратегии компании, а если нет — поздравляю, у вас бонусное задание.

Любая PR-стратегия базируется на анализе целевой аудитории.

Из чего состоит PR-стратегия:

Анализ эффективности (KPI)

Каналы коммуникации и инструменты

  • Определите ваши ресурсы, как минимум сколько человек будут реализовывать эту стратегию. Если вы уже на этом этапе понимаете, что людей немного, не планируйте за 3 месяца захватить мир, закладывайте чуть больше времени.
  • Проанализируйте медиапространство. Два самых банальных способа — поиск Google и Google Trends.

Стратегическая цель, например, запуск продукта, привлечение другого профиля целевой аудитории, привлечение инвесторов, построение личного бренда СЕО и т.д.

Тут нужно ответить на вопрос: ради чего мы все здесь собрались? Что хотят получить от PR, где мы хотим оказаться в будущем.

Задача проекта: привлечь первых 1000 целевых пользователей для теста продукта до 30.01.2020.

Оффтоп. Есть теория, что между двумя задачами: задача№1 «важная» и задача №2 «срочная», человек в первую очередь сделает задачу№3 «понятную».

Есть миллион «подходов» по постановке задач, самая простая и понятная для меня – SMART.

Specific (Конкретный): привлечь пользователей;

Measurable (Измеримый): 100 пользователей;

  • Achievable or Attainable (Достижимый): всего 100, а не 100 млн за 2 дня$
  • Relevant (Значимый): для теста продукта;
  • Time bound (Ограниченный во времени): до 30.01.2020.
  • Не всегда можно так сформулировать задачу, но точная формулировка поможет не теряться в хаосе проекта во время реализации стратегии.

    Какой вас должна видеть аудитория? Чем вы отличаетесь от других?

    Постарайтесь определить топ-5 важных понятий, которые должны отображаться во всем, что будет создаваться и коммуницироваться.

    Успешный кейс крутого позиционирования для меня G.Bar. По сути, набор услуг стандартный для салона красоты, но у них есть четкое позиционирование, брендинг, свой «маджик ленгвич» и куча плюшек, бонусом идет сильный личный бренд фаундеров. Конечно, нравятся они не всем, но для своей целевой аудитории — они Мекка красоты.

    Дело в том, что успех проекта не зависит от количества инструментов: больше — не значит эффективней. Наоборот, большое количество инструментов создают хаос и «мнимую» загруженность. Важно на старте определить, какие инструменты будут эффективны в вашем случае, проанализировав следующее:

    • Как потребляет информацию ваша ЦА (СМИ, telegram, Instagram, twitter, газеты);
    • Какие медиа читают (есть ли у них лояльность к определенным медиа, куда они «ходят», чтобы узнать последние новости, где «серфят» в свободное время);
    • Проанализировать конкурентов (всегда нужно понимать, как используют эти же инструменты другие);
    • Поставить цели для каждого инструмента, использовать их системно в комплексе, а не дублировать одну и ту же информацию в разные каналы.

    Сейчас будет сложно, но важно для понимания того, как инструменты могут работать в комплексе.

    Существует три типа каналов коммуникации в маркетинге:

    1. Owned: вы ими владеете, другими словами, создание контента на этих площадках полностью на ваше усмотрение — пишете, что хотите. Это может быть блог, сайт или страница в социальных сетях.
    2. Paid: это ваша реклама, те каналы коммуникации, за которые вы платите. Например, PPC, баннерная реклама или платное размещение рекламы у блогеров.
    3. Earned: тут уже работа пиарщика, это те каналы коммуникации, на которые вы можете влиять только косвенно: СМИ, отзывы клиентов, рейтинги, обзоры у лидеров мнений и т.д.
    Читайте также:  Как создать закупку для бизнеса

    Зачастую эти каналы коммуникации пересекаются, например, вы пишете пост в facebook (owned), платите за его продвижение (paid) и он становится вирусным, кучу пользователей его репостят (earned). Именно о такой комплексной системе в использовании инструментов я и говорю, весь этот замес с продвижением должен руководиться одной общей целью и действовать в интересах бизнеса.

    После того, как мы разобрались с набором инструментов, нужно их детализировать.

    Например, если это СМИ, нужно понять, какие именно медиа нам интересны (business/lifestyle/tech, месячные охваты, география), какие темы для публикаций можно им предложить, что нам важно рассказать в первую очередь и на чем сделать акцент. Нужно составить медиа-карту, со списком потенциально интересных медиа и с контактами журналистов.

    Если это мероприятия, нужно понимать, какие форматы нам интересны, где мы можем поучаствовать как гости, а где стоит принять участие как спикер, что для этого нужно и т.д.

    Уже на этапе стратегии вам нужно подумать о возможных кризисах.

    О чем нужно думать: возможные масштабы и варианты кризиса, варианты ответов на этот самый кризис, экстренный план действий и состав команды реагирования.

    В случае «может быть все очень плохо» стоит составить список людей, лидеров мнений и медиа, которые могли бы вас поддержать в случае кризиса.

    Ориентировочный план действий на случай кризиса:

    • Оценка ситуации. Анализируем, что именно произошло, масштабы кризиса, собираем все факты и обстоятельства, максимально честно и объективно;
    • Максимально оперативно совместно определяем основную цель, за что боремся и какая цель в финале, на что мы готовы ради этой цели пойти. И собственно риторику «защиты», кто говорит и что говорит;
    • Выступаем с согласованным заявлением, максимально оперативно, канал коммуникации зависит от масштаба кризиса;
    • PR-менеджер мониторит все комментарии, упоминания, реакцию, держит руку на пульсе, 24/7.
    • Если есть в этом необходимость, оперативно собирает список людей/медиа, которые могли бы нас поддержать в случае ухудшения ситуации, просим публичную поддержку.

    Самое важное, что стоит помнить во время кризиса — чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Все должно быть максимально оперативно и честно.

    Определитесь в начале, что для вас будет являться показателем эффективности PR. Есть такая попсовая штука KPI, Key performance indicator — ключевые показатели деятельности, по которым отслеживается результат активностей.

    Для PR это могут быть следующие показатели:

    • Количество публикаций в месяц
    • Количество упоминаний в месяц
    • Охват в СМИ (месяц)
    • Взаимодействие с материалами в СМИ — лайки, комментарии, репосты
    • Трафик на ваш сайт
    • Количество запросов на интервью/выступление
    • Узнаваемость бренда (глубинные интервью)

    Их намного больше, все зависит от цели компании и кампании.

    Последний шаг этого мракобесия — PR-план, простыми словами, список задач для достижения цели.

    Существуют годовой, месячный и недельный планы, в зависимости от ситуации. Советую делать укрепленный годовой план, детализированный месячный план, а в случае грядущей повышенной активности, например, запуск продукта на новый рынок — недельный PR-план.

    Как написать план: определить приоритетные задачи и их дедлайны, сформировать ключевые сообщения в рамках плана пиар и маркетинг, определить ответственного и контролировать статус выполнения.

    Один из ключевых вопросов плана — «ответственный». Нет ничего хуже для имплементации стратегии, чем «мы сделаем» или «надо сделать». Если есть пустой крик в групповой чат «нам надо бла бла» — это не задача, а мысли вслух. Очень важно в начале работы распределить зоны ответственности и правильно организовать работу команды, без этого чуда не случится, а по ходу на разбирательства не будет времени.

    Но даже если у вас идеальная PR-стратегия, нужно быть готовым к тому, что что-то пойдет не так. Новые вводные, важные инфоповоды, изменения в команде и еще миллион «но» и «если».

    Оставляй место для маневра и не бойся изменить курс.

    PR это о репутации – как результат того, что ты делаешь, что говоришь и что люди говорят о тебе. Public Relations на практике это … действие, от которого зависит репутация с целью завоевать поддержку и понимание, а также сформировать точку зрения и поведение, оказывающих влияние на окружающих. Это планируемые и продолжительные усилия, направленные на установление и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между организацией и ее публикой. Без пиара нет навара, говорят предприниматели интернет магазинов.

    Павел, доброго дня! Может Вы сможете подсказать, где можно найти шаблон PR-стратегии на 1 год?

    Насколько я понял основной посыл Павла в том что нет такого как «PR-стратегии» отдельно (см. п2 комментария «2. PR-стратегии не бывает.»).

    Есть Маркетинг стратегия внутри которой есть PR как способ коммуникации в рамках глобальной Маркетинговой стратегии. Если выдирать PR отдельно то происходит слив бюджета. («Либо PR-кампания – это часть маркетинга компании и средство реализации маркетинговой стратегии, либо это. » слив бюджета)

    Читайте также:  Как работает свое дело от сбербанка

    То есть вам нужно начинать с Маркетинговой стратегии внутри которой будет PR

    Поправьте меня, если я не верно понял, спасибо.

    Источник

    Разработка PR-стратегии компании: цели, задачи, виды и примеры

    PR — это инструмент управления общественным мнением. С его помощью вы сформируете у общественности положительное мнение о своей компании, товарах и услугах.

    PR — это такая же тщательно спланированная деятельность, как и маркетинг. У них разные инструменты, цели и методы, но схожие задачи. Чтобы работа с общественным мнением шла как по маслу, необходимо разработать PR-стратегию. Она поможет минимизировать затраты на маркетинговую кампанию.

    Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:

    • Более 2000 рекламных агентств и фрилансеров уже работают с сервисом.
    • Подключиться можно самому за 1 день.
    • Зарабатывайте с первого потраченного рубля, без начальных ограничений, без входного барьера.
    • Выплаты на WebMoney, на карту физическому лицу, реинвестирование в рекламу.
    • У вас остаются прямые доступы в рекламные кабинеты, рай для бухгалтерии по документообороту и оплатам.

    Попробовать бесплатно >> Реклама

    Из этого материала вы узнаете, как правильно разработать PR-стратегию. Статья будет полезна тем, кто собирается заниматься продвижением компании самостоятельно, и тем, кто решил нанять специалиста на аутсорсе.

    Создание PR-стратегии по шагам

    Перед тем как рассматривать пошаговый процесс продвижения, давайте разберёмся в терминологии. Под PR-стратегией принято подразумевать план действий, которые направлены на продвижение продукта, компании или персоны на рынке посредством работы с целевой аудиторий. У неё есть цели и задачи, предполагаемые результаты и система их оценки, бюджет и сроки выполнения.

    Обычно на реализацию PR-стратегии закладывается от 6 месяцев до нескольких лет. Однако перед тем как приступить к активным действиям, необходимо всё рассчитать и расписать.

    Анализ

    Перед тем как начать работу с общественным мнением, узнайте, что говорят о вас и о ваших конкурентах в СМИ и социальных сетях. В этом помогут бесплатные и платные сервисы для отслеживания упоминаний в сети. Самые популярные из них:

    • Brand Analytics — профессиональный платный сервис. Стоимость полноценной подписки — от 22 000 рублей в месяц.
    • IQ Buzz — один из самых известных сервисов для отслеживания упоминаний в соцсетях. Стоимость ежемесячной подписки — от 7500 рублей.
    • Wobot — сервис для мониторинга отечественных и зарубежных онлайн-площадок. За отслеживание одной темы придётся платить около 1500 рублей в месяц.

    После мониторинга интернет-пространства вы узнаете, как ведут себя конкуренты в онлайн-пространстве, что говорит о вашей компании общественность. Вы столкнётесь с одной из двух возможных ситуаций — либо конкуренты бездействуют, либо развёртывают активную PR-деятельность. Во втором случае придётся сильно «попотеть», иначе все потенциальные клиенты будут уходить к конкурентам.

    Цели и задачи

    Когда текущее положение дел будет определено, сформируйте цели и задачи PR-стратегии. Ими могут стать:

    • привлечение клиентов к недавно открывшемуся бизнесу, формирование у них положительного мнения о компании;
    • информирование действующих и потенциальных потребителей о запуске новой линейки продукции или услуги;
    • формирование положительного мнения общественности после вывода на рынок принципиально нового товара;
    • привлечение инвестиций и партнёров;
    • информирование клиентов о смене адресов, телефонов, закрытии/открытии филиалов;
    • улаживание конфликта из-за некачественной продукции, несчастного случая на производстве и т. п.

    Если у вас нет конкретной цели, вы не сможете оценить эффективность каких-либо воздействий на целевую аудиторию и отследить изменения общественного мнения.

    Целевая аудитория

    Целевая аудитории в PR — это не только потенциальные и действующие клиенты вашей компании. В понятие «общественность» входят и другие лица:

    • сотрудники вашей компании;
    • партнёры и инвесторы;
    • поставщики услуг и материалов;
    • СМИ;
    • дистрибьюторы;
    • конкуренты;
    • органы власти.

    Использовать одинаковые инструменты, чтобы повлиять на мнение всех целевых аудиторий, нельзя. Аудитории нужно сегментировать, но перед этим придётся ответить на несколько простых вопросов:

    1. На кого именно вы будете влиять PR-кампанией?
    2. К кому прислушивается целевая аудитория? Кто является для них лидерами мнений?
    3. Как с ними связаться и как убедить их помочь?
    4. По каким каналам ЦА получает нужную для себя информацию?
    5. Чем увлекается целевая аудитория, от чего зависит и т. д.?

    Постарайтесь как можно точнее ответить на все вопросы, ведь от этого зависит эффективность PR-кампании.

    Инструменты

    Существует четыре канала коммуникации с ЦА, которые помогут реализовать PR-стратегию. Среди них:

    • СМИ;
    • мероприятия;
    • технические средства связи;
    • индивидуальные (личные) контакты.

    Для каждого канала есть определённый набор инструментов.

    Средствам массовой информации — телевидению, газетам, интернет-изданиям — вы можете «скармливать» пресс-релизы и другие виды PR-текстов, давать комментарии и интервью, проводить специальные мероприятия, где приглашёнными гостями будут журналисты, редакторы, владельцы изданий.

    Мероприятия

    Мероприятия бывают разными. Устройте для своей ЦА презентацию или проведите семинар, чтобы рассказать о новом продукте или услуге, соберите круглый стол или устройте собрание, организуйте выставку или вечеринку. Постарайтесь сделать всё на уровне, чтобы о вас заговорили и заговорили в положительном ключе.

    Читайте также:  Как открыть свое дело гончарное

    Технические средства связи

    К так называемым техническим средствам связи относятся горячие линии, email-рассылки, сайты, тематические интернет-порталы, блоги и новые медиа — сайты, на которых пользователи самостоятельно генерируют контент. Как пользоваться этими каналами коммуникации вы, наверняка, знаете.

    Личные контакты

    Недооценивать личные контакты нельзя. Порой одна встреча тет-а-тет даёт больший PR-эффект, чем десятки разосланных пресс-релизов. Помимо встреч, вы можете рассылать личные письма, публиковать годовые отчёты или готовить корпоративную периодику.

    8 типичных ошибок при разработке и ведении PR-стратегий

    Если вы планируете реализовать PR-кампанию своими силами, не прибегая к помощи специалистов, скорее всего, допустите одну или несколько ошибок из этого списка.

    Ошибка №1. У маркетинговой и PR-стратегии разные цели

    PR — это один из инструментов, который помогает продвигать компанию, её товары или услуги. Если вы считаете, что связи с общественностью предназначены для других целей, то все ваши PR-кампании будут обречены на провал.

    Ошибка №2. Вы не отслеживаете результаты

    Чтобы оценить эффективность PR-стратегии, необходимо периодически отслеживать упоминания компании в интернет-пространстве. Такая, казалось бы, скучная работа поможет вам понять, правильно ли были выбраны каналы коммуникации и как целевая аудитория реагирует на те или иные действия.

    Ошибка №3. Вы не следите за конкурентами

    Следить за PR-действиями конкурентов можно и нужно. Так вы найдёте слабые стороны в своей PR-стратегии, поймёте, какие инструменты и методы стоит взять на вооружение. Но главное — это правильно определить конкурентов. Местной швейной фабрике будет бессмысленно тягаться с крупнейшими поставщиками дешёвой китайской одежды и товаров.

    Ошибка №4. Неправильно выбранные цели и инструменты PR

    Чтобы достичь поставленной PR-цели, нужно правильно выбирать инструменты. Например, повысит узнаваемость бренда можно с помощью кобрендинговых акций, event-мероприятий или партнёрских проектов.

    Ошибка №5. Неправильное позиционирование

    Перед тем как оставлять едкие комментарии или давать хайповые интервью, критикуя власть, подумайте, как ваши действия отразятся на бренде. Порой лучше придерживаться нейтральной позиции, нежели вставать на чью-то сторону. Ваше мнение может измениться через какое-то время, но бренд будет прочно связан с вашими категорическими высказываниями.

    Ошибка №6. Минимум каналов для общения с ЦА

    Постарайтесь задействовать как можно больше каналов для коммуникации с ЦА. Общайтесь с потенциальными и действующими потребителями в социальных сетях, давайте комментарии глянцевым журналам, выступайте на ТВ. Чем масштабнее будет ваша PR-кампания, тем быстрее вы сформируете общественное мнение.

    Ошибка №7. Нет анализа результатов

    Грамотная PR-кампания может нивелировать негативные упоминания бренда, сформировать положительные ассоциации у ЦА, увеличить количество упоминаний компании в целевых СМИ. Сравнивая результаты PR-кампании на разных этапах, вы поймёте, как скорректировать действия, чтобы добиться большего эффекта.

    Ошибка №8. Вы отступаете от намеченной PR-стратегии

    PR-стратегию нужно создать для того, чтобы в дальнейшем не задаваться вопросами — «В каких СМИ мы будем публиковаться?», «На кого направлена PR-кампания?», «Кто отвечает за организацию event-мероприятий?». Если вы начнёте отступать от намеченного плана, появится очень много вопросов, на которые будет трудно найти ответы. А это потеря времени и средств.

    Пример пиар стратегии бренда

    Приведу в пример занимательную историю развития бренда Pampers. Создателю удобных и комфортных подгузников — Виктору Миллзу — удалось вывести на рынок новый продукт только со второго раза.

    Первая попытка продвижения товара обернулась неудачей. Подгузники пытались продавать в извечно жарком Далласе по слишком высокой цене. Более того, первые памперсы вызывали раздражение у малышей. На новый бренд посыпался негатив, и Виктору Миллзу пришлось дорабатывать свой продукт.

    Второй старт продаж состоялся через два года. Новые мягкие подгузники с хорошей впитываемостью и удобными застёжками на липучках и кнопках понравились новоиспечённым родителям. Дела компании пошли в гору.

    В 1978 году у Pampers появляется конкурент — бренд Huggies. Эти подгузники стоили дороже, но и лучше впитывали, были более удобными. Чуть позже Pampers обзавелись ещё несколькими конкурентами — в Германии, Франции, Японии. Поэтому ребрендинг стал для компании вынужденной мерой.

    Ребрендинг

    Маркетологи предложили две стратегии дальнейшего развития компании — обе призывали менять продукт, чтобы отстроиться от конкурентов. На реализацию первой стратегии пришлось бы потратить около $250 млн, а на вторую — $725 млн. Остановились на промежуточном варианте — обновить внешний вид и свойства подгузников, заменить производственные линии, повысить квалификацию рабочих, изменить дизайн упаковки, методы продвижения и маркетинговый подход.

    Новый продукт под брендом Pampers вышел на рынок через 6 лет — в 1984 году. Компании удалось удержать потребителей, но отвоевать у Huggies долю рынка не получилось. Специалисты по маркетинговым коммуникациям считают, что бренд неохотно вводил новые технологии и слишком медленно подстраивался под нужды потребителей.

    Источник

    Добавить комментарий

    Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *