Компании которые потеряли свою репутацию

Как репутацию 7 мировых брендов разрушила всего одна фраза

Pepsi и женские чипсы

Zara и мошенничество с зарплатами

По сообщению Associated Press, эти фразы присутствовали на бирках вещей, сшитых в компании Bravo – исполнителя, с которым заключило контракт руководство Zara. Bravo вскоре закрылась, но так и не выплатила сотрудникам деньги за три последних месяца работы. Исходя из комментариев представителей Inditex (компания, которая объединяет Zara и ряд других недорогих брендов одежды), нарушители так и не признали вину.

В Zara заявили, что Inditex выполнил контрактные обязательства по отношению к Bravo Textil и работает над предложением для местного филиала IndustriALL. Основатели брендов Mango и Next учредили фонд для нуждающихся работников, которые пострадали в результате мошеннических действий владельца Bravo. Фонд возместил убытки и покрыл затраты на выплату зарплаты для рабочих, которые пострадали от неправомерных действий.

Хотя в этом деле оказалась замешана третья сторона, тень этого скандала упала и на саму компанию Zara – после этого появилось много журналистских расследований о том, в каких нечеловеческих условиях шьется одежда известного бренда.

H&M и чернокожий мальчик

Как страдает репутация компании после одного неудачного слогана, теперь знают владельцы бренда H&M. Из-за скандала, разгоревшегося на фоне неудачного выбора модели для каталога одежды, эта компания понесла большие потери. Теперь бренд как минимум не будет представлен в странах Южной Африки. В H&M заявили, что закрывают магазины на этом континенте после «недавних событий в некоторых наших южноафриканских магазинах» и назвали это временной мерой.

А все началось с возмущенных твитов американского рэпера Weeknd, который выложил в Твиттер фотографию с сайта бренда. На снимке изображен темнокожий мальчик в зеленой толстовке с надписью «Coolest monkey in the jungle» («Самая крутая мартышка в джунглях»).

Фото вызвало протесты в соцсетях и спровоцировало волну негатива в среде знаменитостей. Активисты даже собирались возле центрального офиса H&M, чтобы выразить свое негодование. Полиции пришлось применить оружие с резиновыми пулями, чтобы разогнать толпу протестующих людей и восстановить порядок на улице. После этого компании H&M пришлось срочно удалить фотографию из каталога и закрыть магазины в Южной Африке.

Как хочет добавить редакция uznayvse.ru, до этого H&M уже вляпывалась в неприятный скандал: в их магазинах продавались полосатые робы с шестиконечными звездами на груди как в концентрационных лагерях нацистов. Теперь компания, обжегшаяся на молоке, дует на воду: они провели ревизию одежды и сняли с продажи детские носки. На носках изображен человечек, долбящий асфальт, и в узоре от разлетающейся щебенки обнаружили сходство с надписью «Аллах».

Findus и лазанья из конины

Amazon VS Трамп

Adidas и шутки над терактом

Почему-то организаторы не учли, что 4 года назад во время этого забега произошел крупный теракт. В результате взрыва двух бомб в толпе погибли 3 и получили ранения 264 человека.

После того случая компании пришлось извиняться перед всеми, кого задели необдуманные слова в письме. В свое оправдание представители Adidas сообщили, что даже не подумали о том, что эти слова могут кого-то обидеть.

Модельер Dior и восхищение Гитлером

Но в 2011 году кутюрье перечеркнул карьеру одной неосторожной фразой. На светском приеме он огорошил милую еврейскую пару словами: «Я поддерживаю идеи Адольфа Гитлера!». Собеседники резонно возмутились: «Да кем ты себя возомнил? Вы и сами-то далеко не арийской внешности». «А вас вообще не должно существовать», – ответил Гальяно.

За этим последовал скандал с увольнением антисемита из Dior. Гальяно стал аутсайдером – ни один бренд не хотел приглашать его на работу. Он пытался оправдать себя тем, что в тот злополучный вечер был подшофе, но это не помогло.

Пару лет спустя он решил начать все сначала: стал соавтором коллекции Oscar de la Renta, а в 2014 принял приглашение российского магазина косметики «Л’этуаль», который пригласил модельера на должность креативного директора.

Редакция УзнайВсе.рф предлагаем вам почитать материал о самых оскорбительных рекламных кампаниях.

Источник

Обвиняются бренды: когда репутация под угрозой

Как быть, если безукоризненная репутация бренда оказалась под угрозой, особенно если вина компании ничтожно мала или её нет совсем? Случаи с авиаперевозчиком JetBlue, сетью пиццерий Domino’s Pizza, а также с популярными компаниями Johnson & Johnson и Perrier показывают, что при столкновении с негативом нельзя отмалчиваться или просто отрицать свою вину. 4 примера того, что делать если репутация бренда под угрозой, какие соцмедиа и другие каналы коммуникации нужно использовать, представлены в обзоре Тамары Литтлтон, генерального директора и основателя агентства eModeration.

Примеры с использованием социальных медиа

JetBlue и задержка рейсов в День Святого Валентина (2007)

Авиакомпания JetBlue всегда ставила во главу угла своего клиента. Однако в феврале 2007 года авиаперевозчику пришлось выдержать проверку на прочность, а виной всему стала нелетная погода на День Святого Валентина. В снежную бурю компания не смогла продолжать работу в обычном режиме. Более 1000 пассажиров просидели в нескольких самолетах, оказавшись буквально в ловушке. Один самолет простоял на взлетной полосе 11 часов.

Генеральный директор JetBlue появился на нескольких идущих в прайм-тайм телевизионных шоу, включая знаменитое телешоу Дэвида Леттермана, где принес извинения пассажирам. Вскоре босс JetBlue записал ещё и видеообращение для YouTube, где также извинился за накладки и пообещал стать «другой компанией». Затем с подачи руководства компании был инициирован специальный законопроект, который помог формализовать обязанности JetBlue к своим клиентам.

Из снежной бури 2007 года JetBlue вынес одно простое решение. В настоящее время авиаперевозчик заранее отменяет рейсы по причине погодных проблем, предоставляя максимально полную информацию о ситуации с полетами и осуществляя компенсацию пассажирам.

Резюме: Компания JetBlue правильно подошла к решению проблемы и не стала «уходить в тень». Безусловно, сильным ходом авиаперевозчика стали не просто извинения перед пассажирами, в том числе и с помощью соцмедиа, но и выпуск «Билля о пассажирских правах», в котором детализировались обязанности компании к своим клиентам.

Domino’s Pizza и скандал с сотрудниками (2009)

В 2009 году несколько сотрудников Domino’s Pizza (филиал в Северной Каролине, США) «отличились» тем, что проделывали антисанитарные вещи с пиццами, которые отправлялись на доставку клиентам. Общественность узнала об этом просто – служащие сняли видео своих хулиганских выходок и выложили ролик на YouTube.

К сожалению Domino’s Pizza прокомментировала скандальное видео лишь через два дня после его появления, в то время как число просмотров ролика подходило к 1 миллиону. Активное обсуждение видео шло в блогосфере.

Компании был нанесен непоправимый ущерб. Согласно New York Times, потребительское восприятие бренда мгновенно приобрело отрицательную окраску.

Вскоре представитель Domino’s Pizza Тим Макинтайр заявил, что хулиганов нашли и уволили, а пиццерию, где они трудились, закрыли на санитарную обработку. С публичными извинениями выступил и президент Domino’s Патрик Дойл, записавший также обращение и для Youtube. Этим дело не ограничилось – компания создала аккаунт DPZinfo в Twitter, где отвечала на вопросы клиентов.

В итоге Domino’s Pizza решили и дальше не уходить из соцмедиа. Сегодня аккаунт сети пиццерий на YouTube имеет более полутора миллионов просмотров (по США). У официальной страницы Domino’s Pizza в Facebook свыше 9,7 миллионов лайков. Таким образом, присутствие компании в социальных медиа началось со скандала, а закончилось успехом.

Резюме: То, что сеть Domino’s Pizza фактически сама позволила распространиться видеоролику с хулиганскими проделками, является просчетом компании. Однако свой «минус» DP обернула в «плюс», начав вести активную работу с клиентами в социальных сетях и в особенности на YouTube, там, где и появилось злополучное видео.

Примеры с использованием офлайновых каналов коммуникации

Следующие два примера «ударов по репутации» взяты из времен, когда о массовом интернете, а тем более о социальных сетях никто и не слышал. Тем не менее, прочесть об этих случаях будет интересно всем, кто не знал о них раньше. Истории компаний Johnson & Johnson и Perrier ярко иллюстрируют управление негативом в адрес бренда.

Johnson & Johnson и Tylenol (1982)

В 1982 году Johnson & Johnson оказались в центре крупного кризиса. Семь человек внезапно умер в Чикаго и вокруг него. Вы спросите – а причем здесь компания? Дело в том, что за несколько часов до смерти каждый из этих семи человек принимал препарат «Тайленол» (Tylenol).

Приехавшие на место преступления полицейские проверили бутылки с препаратом, в результате чего обнаружили в каждой из них высокий уровень цианида. При этом все бутылки оказались произведены на разных заводах компании и продавались в разных магазинах. Следствие установило, что на производстве яд в бутылки не попадал, а это значило, что лекарство оказалось отравлено кем-то в магазине. Одно из названий, которое получило дело позже, стало «Чикагский отравитель».

Тайленол – американский препарат, который отпускается без рецепта. Производитель этого лекарства McNeil Laboratories была поглощена J&J в 1959 году, причем поглощена не зря – в злополучном 1982 году именно Тайленол принес Johnson & Johnson 19% прибыли. Соответственно «разруливать» ситуацию также пришлось J&J.

В результате происшествия Johnson & Johnson инициировали общенациональный отзыв Tylenol продуктов (31 миллион бутылок, стоимостью 125 миллионов долларов). Была запущена горячая линия, а также проведена инспекция производственных линий по выпуску данного препарата.

Компания Johnson & Johnson активно сотрудничала с ФБР, чикагской полицией и FDA, а также объявила вознаграждение за поимку убийцы в $100 000. Однако преступление так и осталось нераскрытым.

В PR-стратегию J&J были внесены соответствующие коррективы. Представители компании посетили похороны погибших, а также предложили финансовую помощь семьям потерпевших и предоставили им психологов. План по спасению репутации Johnson & Johnson основывался на кристальной честности компании – несмотря на отсутствие собственной вины, J&J не стали открещиваться от произошедшего и винить в трагедии других.

После, когда Johnson & Johnson вернул Тайленол в продажу, препарат был помещен в специальную упаковку. Эхо от трагедии с Тайленолом был настолько сильным, что Конгресс США в 1983 году объявил подделку потребительских товаров федеральным преступлением.

Резюме: J&J предприняли правильные меры на пути к спасению своей репутации. Компания быстро реагировала на ход событий, сотрудничала со следствием и всем, чем можно, демонстрировала готовность обезопасить от возможных рисков других людей.

Perrier и бензол (1990)

В 1990 году, французский бренд минеральной воды Perrier, который всегда гордился «природной чистотой» своих напитков, оказался на грани пропасти – в бутылках с минеральной водой было обнаружено токсичное вещество бензол.

По иронии судьбы, примесь была обнаружена, когда чиновники из Северной Каролины использовали чистоту воды Perrier в качестве критерия при водоснабжении штата. Представители FDA (Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов) объявили, что вода Perrier тестировалась в других штатах, однако ни в одном из них бензол не был на столь высоком уровне, как в этот раз.

Загрязнено оказалось всего 13 бутылок, однако Groupe Perrier решили проверить всю партию из 160 миллионов бутылок. По итогам проверки вскрылось, что причиной появления бензола стал человеческий фактор. Назывались две версии происшедшего – ошибка рабочего при замене фильтра и очистка производственной линии средством, в котором содержался бензол.

Первым делом Perrier созвал пресс-конференцию, на которой объявил об отзыве партии минеральной воды. Однако сделано это было лишь через несколько дней после обнаружения бензола. Затем Perrier создал 24-часовую горячую линию в Великобритании, однако положительный эффект был незначительный. Местные филиалы получили мало указаний от головного офиса, в результате чего люди почти не получали информации по расследованию инцидента. Своеобразным апогеем бензольного инцидента стала приостановка торгов акций бренда на бирже на несколько дней, из-за чего они существенно потеряли в цене. Вскоре, в 1992 году бренд Perrier был продан Nestle. На сегодняшний день инцидент с бензолом мало кем вспоминается, минеральная вода продается в 140 странах мира в количестве около одного миллиарда бутылок в год.

Резюме: Этот пример ярко демонстрирует, что самым губительным шагом для репутации компании может стать промедление с комментариями по поводу случившегося. В случае с Perrier это привело к падению цен на акции. Тем не менее, сегодня бренд вполне успешен и инцидент с загрязненными бутылками действительно мало кто помнит.

Источник

Репутационные скандалы 2020: как убить свой бренд

Конечно, до итогов 2020 года еще далеко, но давайте вспомним, чем был примечателен уходящий год, кроме коронавируса. И начнем мы с самых громких репутационных скандалов. К слову, громкие репутационные скандалы за 2018 и 2019 год смотрите здесь.

2020-й был весьма насыщенным, и некоторые бренды и блогеры получили огромное пятно на своей репутации.

Аэрофлот и животные

Эта эпопея длится уже давно. В 2019 году уже был один громкий скандал с владельцем 10 килограммового кота по имени Виктор и Аэрофлотом. Наверняка, вы помните ситуацию: авиакомпания запретила взять кота в салон самолета, так как его вес превышал установленную норму. Но хозяин животного схитрил и фальсифицировал вес питомца, и Виктор летел на борту. В итоге Аэрофлот узнал о фальсификации и лишил владельца кота всех бонусов.

Если в прошлом году никто не пострадал, то в этом году без жертв не обошлось. В январе одному из пассажиров не разрешили взять с собой на борт 3 переноски с котами и отправили их в багажный отсек. В итоге животные получили травмы. Два кота погибли, а один получил сильное обморожение. Естественно, такое не могло остаться без внимания общественности. И на волне негатива компания обещала пересмотреть правила перевозки животных.

H&M и однополые пары

Скандал коснулся компании H&M. В преддверии 14 февраля компания опубликовала пост в своих соцсетях, где на изображении были целующиеся пары, в том числе и однополые. Не трудно догадаться, какую реакцию вызвала публикация.

Многие пользователи оказались не совсем толерантны и расценили пост как пропаганду к гомосексуальным отношениям. Но и нашлись те, кто поблагодарил бренд за адекватное восприятие реальности. В любом случае публикация не осталась не замеченной, ведь пользователи разделились на два лагеря: те, кто поддержал задумку, и те, кто выступил категорически против.

Еще один пример, когда бренд не поддержала аудитория — это BMW и ЛГБТ-сообщество. В соцсетях компании вышел пост, где к своему логотипу бренд добавил радужный флаг. Цель поста была поддержать секс-меньшинства. Пользователи Рунета не оценили этого и обвинили бренд в предательстве и вообще «это было не по-пацански». Возможно, когда-нибудь мнение к людям нетрадиционной ориентации изменится, но, видимо, не в этом году.

Home Collection и кожа

Рязанская мебельная компания Home Collection сделала рекламу, где сравнили цвет мебельной кожи с человеческой. Посыл получился неоднозначным и смотрелся весьма цинично. Естественно, такая новость разошлась по всем новостным порталам:

Многие комментаторы обвиняли компанию в расизме и в том, что такое сравнение как минимум некорректно.

Регина Тодоренко и домашнее насилие

Как показала практика, если у тебя миллионная аудитория, то одна необдуманно брошенная фраза или неправильно понятное высказывание способно уничтожить репутацию. Яркий тому пример эфир, посвященный домашнему насилию, где Регина Тодоренко сказала: «А что ты сделала, чтобы он [муж] тебя не бил?».

Пользователей возмутило это высказывание звезды, они не смогли стерпеть и буквально начали травлю. Осознав свою ошибку, Регина извинилась, прокомментировала, что именно она имела в виду, и даже сделала фильм «А что я сделала, чтобы помочь?» про проблемы домашнего насилия. Только это не спасло дело, и многие крупные компании решили разорвать контракты с Тодоренко.

Есть и другая история с разрывом контрактов. Например, Ксения Собчак сделала видеоролик, в котором была затронута тема сексуального насилия. И как в случае с Тодоренко, далеко не все оценили юмор звезды.

Некоторые бренды решили разорвать контракты с Собчак, и одним из них был Mixit. К слову, вот что из этого вышло:

Поправки в Конституцию и блогеры

Самая обсуждаемая тема лета — это поправки в Конституцию. Чтобы привлечь внимание граждан, были запущены социальные ролики о том, почему важно отдать свой голос. Задумка, возможно, была и неплохая, но реализация подкачала. Поэтому многие блогеры подверглись критике и негативу со стороны пользователей.

Например, не все оценили ролик семьи Яны Рудковской и Евгения Плющенко. Большинство пользователей высказали свое негативное мнение. А в интернете появились мемы и различные посты из-за этого ролика.

Сгоревший Mercedes

Думаю, вы слышали про эпичное сжигание Mercedes за 13 миллионов рублей Михаилом Литвином. С первого взгляда кажется, что это очередной хайп. Возможно, это и так, но свой поступок блогер объяснил тем, что автомобиль постоянно ломался, а в дилерском центре так и не смогли устранить причину поломки. Вот что называется психанул.

К слову, ролик разнесся по всему Рунету. Независимо от того, был он сделан с целью поймать хайп или реально рассказать о неидеальном сервисе компании, но репутацию Mercedes он подмочил. В связи с этим бренду даже пришлось закрывать комментарии в своем Instagram от потока негатива.

Артем Дзюба и интимное видео

Широкую огласку получило интимное видео с капитаном сборной России по футболу Артемом Дзюбой. Вроде криминального ничего нет, но в социальных сетях информация распространилась мгновенно. Как итог, футбольный клуб решил отстранить спортсмена от игр сборной.

Несмотря на травлю, многие пользователи высказались в поддержку футболиста:

Но это не все, некоторые компании поддержали игрока. Например, 1 ноября пилоты рейса авиакомпании Победа «нарисовали» изображение фаллоса длинной 80 км — такую необычную траекторию можно было заметить в сервисах отслеживания полетов.

Возможно, это всего лишь совпадение. Но представители авиакомпании прокомментировали такой рисунок:

«Мы не знаем, что именно могло померещиться в траектории полета нашего самолета, но, возможно, что капитаны Победы так выразили поддержку капитану сборной Артему Дзюбе и показали свое отношение к его травле»

Подведем итоги

Застрахован от репутационного скандала только тот, кто ничего не делает. Все остальные компании могут получить негатив в свою сторону за неправильные высказывания в глазах пользователей, слишком оригинальные видеоролики, некорректные сравнения и т.д. Поэтому перед тем, как опубликовать пост или запустить рекламу, оцените, не будет ли она компрометирующей. Да и вообще, работа с репутацией — дело тонкое и порой требует усилий.

Источник