Как написать кейс: пошаговая инструкция и шаблон
Кейсы — это один из способов помочь целевой аудитории увидеть пользу в ваших услугах. Их сила в том, что они ничего не рекламируют и ни в чём не убеждают. Они рассказывают историю успешного проекта, а читатель делает выводы самостоятельно. Задача компаний — рассказывать такие истории, которые будут подводить потенциальных клиентов к нужным выводам.
Мы перевели и адаптировали пошаговое руководство по созданию кейсов от Hubspot, а в качестве бонуса делимся собственным шаблоном, по которому пишутся кейсы IT-Agency.
Кейсы показывают ценность ваших услуг, то есть то, как вы решаете задачи клиентов. В качестве задач могут быть:
- снижение затрат,
- увеличение прибыли,
- привлечение новых клиентов,
- закрытие новых сделок,
- выход на новый рынок,
- привлечение инвестиций в проект.
Сначала выберите тему кейса, исходя из текущих бизнес-целей вашей компании. Например, если у вас простаивает дизайнерская команда, нужно писать дизайнерские кейсы и продвигать этот вид услуг.
Далее придумайте, в каком формате вы расскажете историю успеха своего клиента. Разным форматам подходят разные каналы дистрибуции. Текстовый кейс можно опубликовать на своём сайте, кейс в виде инфографики — на пинтересте, видео — в ютубе, подкаст — на саундклауде.
Выбирайте тот формат и канал продвижения, которые лучше всего работают у вас. Нет смысла тратить огромные ресурсы на создание видеокейса, если у вашего канала в ютубе 100 подписчиков.
Чтобы начать работу над кейсом, недостаточно определиться с темой и форматом. Нужно выбрать проект и получить согласие клиента. При выборе потенциальных кандидатов обращайте внимание на следующие критерии:
- Знание продукта. Желательно, чтобы клиент хорошо разбирался в вашем товаре или услуге. Так он сможет развёрнуто говорить о ценности того, что вы предлагаете.
- Результат проекта выше среднего. Лучшие истории успеха получаются о проектах, которые достигли исключительных результатов. Если инвестиции в ваши услуги окупились сполна, клиенты будут более охотно делиться своим опытом.
- Известный бренд. Несмотря на то, что результаты небольших компаний тоже могут быть впечатляющими, кейсы крупных брендов приносят больший эффект.
Чтобы клиент дал добро на публикацию кейса, поставьте себя на его место. Что вы хотели бы получить от этой затеи? Да, вы пишете кейс для собственного портфолио, но ваш клиент, в первую очередь, заинтересован в пользе для себя.
Вот четыре потенциальных преимущества, о которых вы можете рассказать клиенту, чтобы получить его одобрение.
- Продвижение бренда. Расскажите клиенту, в каких каналах вы будете продвигать кейс, и как это поможет ему повысить узнаваемость бренда в своей отрасли и за её пределами.
- Мотивация сотрудников. Предложите клиенту вставить в кейс цитаты его специалистов. С одной стороны, это повысит узнаваемость самой компании, а с другой, положительно повлияет на личный бренд сотрудников. Такой подход продемонстрирует, что компания ценит свою команду и помогает ей развиваться.
- Скидки. Если кандидат на кейс — ваш текущий клиент, предложите ему скидку на свой продукт или бесплатную пробную версию другого продукта в качестве благодарности за помощь.
- Дополнительный трафик на сайт. Как правило, в кейсе есть ссылка на сайт компании. Это может дать ему дополнительный трафик. Кроме того, ссылка с внешнего ресурса повысит авторитет сайта клиента в глазах поисковых систем.
Когда клиент устно одобрит вашу идею, запросите у него письменное подтверждение. В нём должно быть указано, можно ли упоминать название компании, публично делиться информацией о проекте, разглашать данные маркетинговых метрик и финансовых показателей.
После того как вы получили письменное разрешение на кейс, запланируйте с клиентом интервью на полчаса-час. Задавайте такие вопросы, которые помогут описать опыт работы клиента с вашим продуктом или услугой.
Мы рекомендуем классифицировать вопросы и разбить их на шесть разделов. Вместе они позволят собрать достаточно информации, чтобы написать полноценный кейс.
Раскройте суть бизнеса клиента
Цель этого раздела — обеспечить лучшее понимание текущих задач и целей компании клиента. Вопросы могут быть такими:
- Как давно вы занимаетесь бизнесом?
- Сколько у вас сотрудников?
- Какие задачи у вашей компании или отдела на данный момент?
Определите проблему или болевую точку
Чтобы рассказать убедительную историю, нужен контекст. Он позволяет объяснить, чем ваш продукт помогает клиенту. Примеры вопросов:
- Какие цели и задачи побудили вас искать решение?
- Что могло произойти, если бы вы не нашли решение?
- До нас вы пробовали другие решения, которые не сработали? Если да, то что именно пошло не так?
Обсудите процесс принятия решения
Изучение того, как клиент принял решение работать с вами, помогает другим потенциальным клиентам определиться с их собственным решением. Спросите:
- Как вы узнали о нашем продукте или услуге?
- Кто участвовал в процессе принятия решения?
- Что было для вас самым важным при оценке доступных вариантов?
Расскажите об этапах и ходе работы
Основное внимание нужно уделить опыту заказчика в процессе интеграции вашего продукта. Вопросы могут быть такими:
- Сколько времени потребовалось, чтобы начать работу с продуктом?
- Он оправдал ваши ожидания?
- Кто участвовал в процессе интеграции?
- Из каких этапов состоял проект?
- Какие сложности возникали? Как их решали?
Объясните, как работает продукт
Цель этого раздела — дать понять, как клиент использует ваш продукт или услугу. Вопросы могут быть такими:
- Есть ли у продукта или услуги конкретный аспект, на который вы полагаетесь больше всего?
- Кто использует продукт или услугу?
Подытожьте кейс конкретными результатами
В этом разделе нужно показать впечатляющие измеримые результаты. Чем больше число, тем лучше. Вопросы могут быть такими:
- Как продукт или услуга помогает сэкономить время и повысить производительность?
- Каким образом он повышает вашу конкурентоспособность?
- Насколько вы увеличили метрики X, Y и Z?
Когда приходит время превратить всю собранную информацию во что-то завершенное, легко запаниковать. С чего начать? Что включить? Как лучше всё это структурировать?
Независимо от того, какой формат вашего кейса — текстовый или визуальный — мы рекомендуем сосредоточиться на плане из семи шагов. Даже если вы решите использовать визуальный пример, он всё равно должен включать всю эту информацию, но показывать её в нужном формате.
- Заголовок. Делайте его коротким. Придумайте лаконичное, но интересное название проекта, которое описывало бы вашу работу с клиентом.
- Подзаголовок. Используйте его, чтобы кратко описать достижения: что было сделано. В кейсе вы расскажете, как именно вы это делали.
- Краткое резюме. Резюме всей истории из 2–4 предложений. Вы можете включить сюда 2–3 метрики, которые отражают успех проекта.
- Описание клиента. Краткое описание компании вашего клиента. Его можно взять с сайта или профиля в соцсетях.
- Цели. 2–3 абзаца, которые описывают трудности, с которыми столкнулся клиент. Этот раздел также должен включать цели и задачи клиента.
- Решение. 2–3 абзаца, которые описывают, как ваш продукт или услуга решили проблему.
- Результаты. 2–3 абзаца о том, как конкретно ваш продукт оказался полезен клиенту. Укажите конкретные цифры для количественной оценки результатов.
- Иллюстрации и цитаты. Выберите одну или две мощные цитаты и скриншоты материалов проекта, которые иллюстрируют ваш рассказ.
- Планы. Расскажите, что ваш клиент планирует делать в будущем, независимо от того, связаны его планы с вами или нет.
- Призыв к действию. В конце материала разместите привлекательный призыв к действию, который даст читателям возможность узнать больше о вашем продукте или услуге.
После создания кейса отправьте черновик клиенту, чтобы получить обратную связь и внести изменения. Когда доработаете текст, покажите ему отредактированную версию для финального согласования.
После публикации кейса на вашем сайте или в другом месте отправьте клиенту ссылку на материал. Не бойтесь просить клиентов делиться этими ссылками в собственных каналах, ведь кейс демонстрирует не только вашу способность давать положительные результаты, но и рост самих клиентов.
Наташа Ганецкая, главред IT-Agency:
«Аналитика и опыт показали: чем больше кейсов мы выпускаем, тем больше у нас качественных лидов. Более того, часть потенциальных клиентов так и говорят: „Я прочитал такой-то ваш кейс и решил обратиться„. Понятно, что кейс — это не единственное его касание с нами, но оно стало триггером, который побудил его написать нам. Так что кейсы стали приоритетным форматом контента.
Чтобы быстро выпускать их, мы разработали шаблон, под который можно подогнать практически любой наш проект. Он помогает редакторам преодолеть страх белого листа. Кроме того, мы хотим, чтобы наши эксперты начали писали кейсы самостоятельно, а редакторы им помогали, потому что проектов много и редакторов на всех не хватает.
В кейсах мы не погружаемся в детали, а только верхнеуровнево рассказываем, какого результата добились и как это сделали. С таким подходом собрать и выпустить крепкий кейс получается за 20–30 часов работы всех участников, а это немного».
Источник
КЕЙС: Как мы интернет-магазин открывали
Это кейс не совсем по таргету (хотя и без него не обойдется), а скорее бизнес-кейс о том, как мы запускали интернет-магазин для оптики, которая на тот момент имела три салона в одном небольшом городе на Волге.
Эта оптика продвигается в Фейсбук/Инстаграм уже почти два года. Пробовали и в ВК тоже, было не очень эффективно 😞 Также пробовали продвигать в MyTarget, сработал на отлично😁👍 Но так как ресурса не хватает на все каналы трафика, поэтому решили остановиться на Инстаграм
Мысль об интернет-магазине оптики возникла у хозяйки бизнеса давно, даже сайт заказали. Работу над ним специалист начал, но дело двигалось медленно. То правки, то денег на оплату нет. Это должен был быть почти полноценный сайт интернет-магазина, насколько он был возможен на тильде.
В мае прошлого года работа над сайтом окончательно встала. И так бы не суждено было появиться интернет-магазину на свет, если бы в сентябре я настойчиво не предложил сделать им сайт за небольшие деньги и быстро.
Сделал два варианта сайта: небольшой сайт-каталог на 30 оправ с возможностью оставить заявку на понравившуюся оправу, и квиз.
Все это на платформе флексби. В квизе пользователь отвечает на вопросы, связанные с очками: назначение очков, какую оправу предпочитает, форму, материал, цвет, бюджет на заказ очков. В конце опроса пользователь выбирает удобный способ связи и оставляет свой номер.
Создали для интернет-магазина отдельный аккаунт в инстаграм. Контент для него заказчица делает сама. Выкладывает фото и видео оправ и готовых заказов на очки.
- Сначала мы планировали, что люди будут заказывать оправы с сайта-каталога, квиз я сделал на всякий случай, для теста. По факту, после запуска рекламы оказалось, что все заявки только с квиза. На сайте-каталоге за всё время работы рекламы был сделан один заказ, да и то я так и не понял, откуда он пришёл😁 Метрики (яндекс/гугл) молчали. Позже рекламу на сайт-каталог я отключил.
- Возникла проблема с квизом. Квиз был из трёх экранов, с описанием компании, примерами продуктов и короткой формой заявки. Первое время отслеживал поведение клиентов на квизе в вебвизоре яндекса, плюс на каждый шаг пользователя поставил цели (события), что облегчало первичную фильтрацию и анализ клиентов на сайте.
В итоге тестов и анализа выяснилось, что клиенты смотрят на квизе примеры оправ (очков), информацию о компании, а заявки оставляют хуже. Поэтому оперативно удалялись блоки, кроме блока с квизом, и тем самым увеличилось количество лидов и упала цена в 2-3 раза!
При покупке просто оправы ее можно вернуть, если она не подошла. При заказе очков в оправу вытачиваются и вставляются линзы по рецепту. Вернуть их потом нельзя, это отработанный материал, оплата за работу мастера тоже не возвращается. То есть покупатель и продавец максимально заинтересованы в том, чтобы очки подошли, удобно и правильно сидели на лице, не было зрительного дискомфорта, и никаких возвратов делать не приходилось. Как это осуществить без примерки оправы, удаленно?
Когда стало понятно, что огромная часть заявок сливается впустую, я предложил клиентке и ее продавцам пройти обучение по закрытию сделок в соцсетях.
Эксперт Елена Коварская, которая обучает продажам в соцсетях, сама носит очки, и надо сказать, что она сомневалась в этой бизнес-модели — продажа очков на заказ через интернет-магазин. Во многих городах оптики открыты на каждом шагу, почему клиент должен заказать их в интернет-магазине без примерки?
Нужно было выяснить эти причины у тех, кто все-таки решился и сделал заказ в интернет-магазине. А пока решили написать несколько текстов для таргета, которые попадали бы в предположительные боли целевой аудитории.
Идеи для текстов подсказала Елена, они хорошо сработали, работают до сих пор и приносят заявки.
Сейчас в аккаунте Инстаграм более 3000 подписчиков, на подписку никогда не вели, это побочный эффект от рекламы. Много отзывов довольных и благодарных клиентов.
Хозяйка бизнеса и ее продавцы прошли обучение у Елены Коварской, конверсия из заявки в продажу выросла до 21% (данные за апрель). Не сразу, а росла каждый месяц потихоньку.
Самое главное возражение клиентов — невозможность примерки. Но те, кто давно носит очки, знают свой рецепт, знают форму оправы, которая им к лицу, и к тому же на оправах есть маркировка, размеры оправы. Задача продавца — подобрать примерно похожую форму оправы с близкими размерами, это ширина оправы, размер переносицы и длина заушника.
Очень хорошо работает фото или видео оправы на чьем-то лице. Важно, чтобы сам продавец тоже видел клиента на фото, потому что, например людям с выраженными скулами не подойдет оправа с крупным или круглым окуляром, она будет лежать на щеках.
• Еще одно обычное возражение — цена. Тут продавцы объясняют отличие качества дешевых оправ и линз для очков от дорогих. Вообще очки — не дешевая покупка, нормальные очки стоят как сотовый телефон, но и носят их не год, а 3-4 года при правильной эксплуатации. Качественные, правильно подобранные очки — это и лицо, и внешний вид человека, и его здоровье.
• В оправах для очков качество напрямую зависит от цены.
• Следующее возражение — а вдруг не вышлют заказ, мало ли какие это мошенники. Многие считают, что если покупка через интернет — то это кидалово. На этот случай есть два аккаунта Инстаграм оптики — онлайн и салонов в городе, фото и видео салонов и мастерской, сканы лицензии, документов (ИНН, ОГРН), множество отзывов довольных покупателей.
• Сейчас все клиенты делают предоплату за заказ очков — половину стоимости или полностью, это зависит от уровня доверия. Доставка также за счет клиента. Жители отдаленных регионов соглашаются на это без проблем.
Структура рекламных кампаний в Фейсбук выглядит так:
Реклама на холодную аудиторию по интересам или на похожую — ведет на квиз
Это повторное касание с пользователями, оно приносит много заявок в директ. Так как аудитория теплая, то они легче делают заказы на очки и вообще с ними приятнее работать.
Насчет комментариев в аккаунте под постами — как вы понимаете, у всех один и тот же вопрос — Цена. Мы не пишем цену в постах, и не пишем ее в ответных комментариях, хотя все это тестировали тоже. Если писать цену в посте — прекращаются комментарии, если отвечать цену в комментариях — прекращаются продажи.
Продажи приносят те, кому продавцы в ответ на комментарий пишут в директ.
В комментариях регулярно кто-то возмущается, что нет цены в постах, что ответы только в директ, что они тратят на нас свое драгоценное время, что мы так теряем клиентов. Продавцы отрабатывают эти возражения и продолжают отвечать в директ. Только это дает продажи.
Вообще там довольно много негатива было одно время, что пенсия у них 7000, как они могут покупать такие дорогие очки, и что оправы окисляются и все это обман и полное г..но, и что на Али Экспресс то же самое в 10 раз дешевле. Инстаграм в целом довольно токсичное место)
На данный момент (с середины октября 2019 г) в рекламе откручено 234 000 рублей. Получено 2778 заявок, средняя цена заявки с квиза 84 р. Сделан 281 заказ на очки.
Средний ROAS 5,82, ROAS за апрель составил 13,05. На прибыль вышли только в феврале.
Для оптики март-апрель самый сезон, конечно ожидали роста продаж, но во второй половине марта продажи очень просели из-за начала эпидемии. Несколько дней вообще не было ни одного заказа. Сейчас продажи есть, они стабильные, апрель дал хороший рост по выручке!
В период эпидемии у людей возникают новые возражения, разбираем как их можно отработать. Заказчица попросила настроить таргет на более платежеспособную аудиторию, чтобы попробовать увеличить средний чек.
Тестирую относительно новый формат рекламы — сообщения в директ инстаграм. По многим проектам показал хороший результат. По первым тестам в этом проекте тоже, но это всё же первые тесты😉 Пробуем дальше.
Спасибо, что дочитали до конца. Надеюсь, статья была полезна вам. Остались вопросы? Напишите ВК мне или в тг (@workoutSMM), с удовольствием отвечу.
Источник