Как важно предприятию иметь свой маркетинг

Управление маркетингом на предприятии: концепции и процесс

Управление маркетингом на предприятии — это планирование и организация маркетинговой деятельности для достижения целей и задач компании.

В этой статье мы поговорим о том, какую роль играет маркетинг в жизни предприятия, как строится процесс управления маркетингом и для чего все это нужно.

Зачем нужен маркетинг, и какова его роль в управлении организацией

Почему он так важен для любого предприятия? У многих людей маркетинг ассоциируется с рекламой. Но на самом деле это понятие намного шире.

Если вкратце, то маркетинг — это организация производства и сбыта продукции, основанная на изучении потребностей рынка. Поэтому маркетинг включает в себя целый комплекс мероприятий:

• Планирование
• Организация
• Ценообразование
• Разработка товаров
• Продвижение
• Сбыт покупателям

Маркетинг позволяет понять, в чем нуждается рынок. А затем — как дать рынку нужный продукт, сохранив при этом конкурентоспособность компании и получив хорошую прибыль.

Определять, какие товары предприятие будет производить, кому и как продавать, какую цену устанавливать — все это задачи маркетинга. Плюс аналитическая работа по определению и усовершенствованию сильных направлений. На основе маркетинговых данных также принимаются решения о закрытии убыточных и невостребованных продуктовых линеек.

Маркетинг решает ключевые задачи, которые определяют вектор развития предприятия.

Что такое управление маркетингом

Управление маркетингом — это комплекс всех работ по маркетингу (анализ, планирование, организация и контроль). Две основные цели:

• Установить и поддерживать контакты с потребителями
• Реализовать достижение задач компании

Главная задача управления маркетингом — обеспечить рентабельность производства и принести компании прибыль. Добиться прочного положения на рынке среди конкурентов.

Как управлять маркетингом? Концепции управления по Котлеру

Филип Котлер
Филип Котлер выделяет 5 основных концепций, на основе которых коммерческие предприятия ведут свою маркетинговую деятельность.

1. Концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции, потребители будут более склонны покупать широко распространенные и доступные по цене товары. Поэтому все усилия предприятие должно сосредоточить на повышении эффективности производства и системы распределения. Дешевле товар — больше спрос.

2. Концепция совершенствования товара. Потребители будут лучше покупать товары, которые предлагают самое высокое качество, свойства и характеристики. При такой концепции все усилия должны направляться на постоянное улучшение товаров. Безупречный товар — высокий спрос.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Чтобы потребители покупали — нужно прилагать усилия в сфере сбыта и стимулирования продаж. Сильные рекламные кампании — больше продаж.

4. Концепция маркетинга. Для достижения целей предприятия необходимо определить нужды и потребности рынка (потенциальных потребителей). И удовлетворить эти нужды эффективными способами. Более эффективными, чем те, что используют конкуренты. Дать потребителю то, в чем он нуждается.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Основана на новой философии производства. Главная идея концепции — заботиться о сохранности окружающей среды. Поэтому основные задачи компании: получить прибыль, удовлетворить интересы потребителей и удовлетворить интересы всего общества. Дать потребителю то, в чем он нуждается + улучшить благосостояние общества.

Все эти концепции — своего рода эволюция подходов к маркетинговой деятельности. В современном маркетинге безусловно нужно делать ставку на последние две концепции. То есть производить только те товары, в которых нуждается рынок. Это значит, что они будут точно проданы. И желательно, чтоб производство приносило как можно меньше вреда окружающей среде.

Подход «наштампуем товаров, а потом как-нибудь продадим» теперь не работает. Работает — забота о потребителях и их нуждах.

Процесс управления маркетингом: 4 этапа

Чтобы выжить в конкурентной борьбе, предприятие должно предложить потребителям ценную продукцию. Работает следующая цепочка: ценный товар → потребители охотно покупают → предприятие получает прибыль.

Управление маркетингом нужно для того, чтобы:

• Определить, что нужно рынку
• Дать рынку нужный продукт и получить прибыль

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов:

1. Анализ рыночных возможностей.
2. Отбор целевых рынков.
3. Разработка комплекса маркетинга.
4. Реализация маркетинговой концепции.

Теперь рассмотрим подробнее, для чего нужен и из чего состоит каждый этап.

1. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе компания должна изучить рынки и понять, насколько они подходят для реализации ее планов. Также сюда входит анализ новых рынков и обсуждение маркетинговых возможностей.

Маркетинговая возможность — привлекательное направление, на котором предприятие может получить конкурентное преимущество. Точно соответствует целям и ресурсам компании.

2. Отбор целевых рынков

Изучение условий спроса в настоящий момент и прогнозирование будущих показателей. Если показатели и прогноз спроса на конкретных рынках устраивают компанию — эти рынки выбираются как целевые. Компания может выбирать в качестве целевого один или несколько рынков.

Далее идет сегментация потребительского рынка — разделение на группы. Определяются конкретные группы потребителей, которые существенно отличаются требованиями и запросами к продукции.

На этом этапе особое внимание также уделяется позиционированию продукта, который компания планирует выводить на рынок:

• Какие свойства должны быть у товара
• Какие из свойств приоритетны для потребителей
• Есть ли спрос на конкретные сочетания свойств
• Создавать принципиально новый товар или производить продукт, аналогичный существующим решениям на рынке

3. Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — это все способы, с помощью которых компания может управлять спросом на товар. Базовая модель комплекса маркетинга представлена формулой 4P: Product, Price, Promotion и Place.

Product (товар) — что и как компания предлагает потребителям. В какой форме будет продаваться товар, в какой упаковке и т.д.

Price (цена) — установление такой цены, которую потребители будут готовы отдать за товар. Важно, чтобы цена соответствовала ценности товара для потребителей. Если цена окажется слишком высокой — потребители уйдут к конкурентам.

Promotion (продвижение), или методы стимулирования спроса. Определение способов, с помощью которых компания будет информировать потребителей о преимуществах товара. Какие рекламные каналы следует использовать, на чем основывать рекламные кампании, на каких достоинствах товара акцентировать внимание.

Place (распределение) или сбыт. Определение лучших вариантов дистрибуции товара. Подбор оптовых и розничных продавцов, решение вопросов логистики и хранения товара.

4. Реализация маркетинговой концепции

Ключевые моменты этого этапа — создание системы планирования и контроля. Система планирования необходима для:

• Анализа деятельности компании
• Поиск сильных продуктов и развитие их производства
• Сокращение или закрытие производства слабых товаров, которые не приносят достаточной прибыли

На основе аналитической информации разрабатывается маркетинговая стратегия, которая направлена на достижение целей компании и определяются методы контроля над ее реализацией.

Хотите научиться строить процессы управления маркетингом? На курсе «Директор по digital-маркетингу» мы говорим об основах классического маркетинга и о современных маркетинговых концепциях. 25 модулей концентрированной информации от практиков интернет-маркетинга. После курса вы станете востребованным специалистом или сможете в совершенстве управлять маркетингом в собственной компании.

Вывод

Управление маркетингом в любой компании — важный процесс, который решает ключевые задачи:

1. Анализ рынка. Спрос, сегментация потребителей, все о потребностях рынка.
2. Направление работы. Что производить, чтобы клиенты были довольными, а компания получала прибыль.
3. Конкурентоспособность. Как обойти конкурентов за счет разработки новых продуктов или фокусировки на другом сегменте рынка.
4. Эффективность производства и бизнес-процессов. Как организовать деятельность компании, чтоб успешно выполнить все маркетинговые задачи.
5. Распределение ресурсов. Сильные направления — усиливать, слабые — отсекать.

Источник

Как важно предприятию иметь свой маркетинг

Наверняка вы изучали ассортимент и цены конкурентов. Такой анализ — уже маркетинг, так как представляет собой поверхностное исследование рынка. Осталось только углубиться в него и понять, кто заинтересован в вашей продукции и как предложить людям именно то, что они хотят.

Определите, хотя бы примерно, ключевые характеристики своей аудитории: пол, возраст, место проживания, уровень дохода, интересы. Потом поделите клиентов на группы. Так, в аудиторию мебельного салона могут входить семейные пары с детьми, холостяки, менеджеры компаний, закупающие мебель в офис, и всех этих людей заинтересует совершенно разные рекламные предложения. Понимание аудитории, её привычек и потребностей позволит «угодить» большему количеству клиентов.

Пример

Вы — владелец столовой, где часто обедают сотрудники соседнего делового центра. Рядом находится вуз, и вы заметили, что студенты к вам тоже приходят, но куда реже: из-за коротких перемен они редко успевают поесть в столовой и предпочитают перекусывать на бегу. Обнаружив выпадающий сегмент аудитории — студентов, вы можете ввести в ассортимент сэндвичи и другие блюда на вынос. Прорекламировать их как сытный, недорогой и здоровый перекус и увеличить поток клиентов.

Начиная бизнес, некоторые предприниматели полагаются исключительно на сарафанное радио. Но оно не всемогуще. Как клиенты лакокрасочной фабрики на другом конце города узнают, что у неё самые низкие цены, если прайс-листа нет в свободном доступе, а компания никак не заявила о себе? Маркетинг предлагает множество эффективных инструментов продвижения товаров и услуг, и не все из них требуют больших вложений. Конкурсы с хэштегами в Instagram, размещение постов в тематических группах в соцсетях, партнёрство с профильными дистрибьюторами, контекстная и таргетированная реклама, почтовые рассылки, акции, скидки и специальные предложения, публикации в тематических СМИ — всё это можно использовать, чтобы о вас узнали и к вам пришли.

Пример

Вы открыли минимаркет в жилом многоэтажном доме. Подъезды дома расположены только с одной стороны, ваш магазин находится на другой, и вывеска «Продукты» привлекает только тех, кто проходит мимо. В то время как жители этого же дома могут несколько месяцев не знать о существовании минимаркета — особенно те, кто ездит на машине и паркуется перед своим подъездом, не заворачивая за дом. Но вас интересуют клиенты, у которых есть машины — у этих людей, как правило, выше доход. Поэтому вы бросаете в почтовые ящики ближайших пятиэтажек листовки с информацией об открытии магазина, широте ассортимента и акциях по четвергам.

Сложно продать людям то, что им не нужно. Ещё сложнее — сделать так, чтобы покупка не была разовой. Маркетинг позволяет определить истинные потребности аудитории, не всегда очевидные. Понять, что для потребителя важнее: удобство, эстетика, доступность, качество или комбинация каких-то параметров. И благодаря этому не только правильно выстроить стратегию продвижения, но и обнаружить несовершенства продукта с точки зрения клиента.

Пример

Вы производите качественную косметику и сбываете её по рыночным ценам в розничных магазинах. Но покупают её почему-то хуже, чем продукцию конкурентов. Казалось бы, вы удовлетворяете главную потребность потребителя — качество продукта. Вы анализируете портрет целевой аудитории, проводите опросы и, например, делаете вывод, что часть потенциальных покупателей — женщины 18+, которым нравятся яркие и стильные баночки. Вы меняете дизайн упаковки, и продажи растут.

Не так важно, высокая цена или низкая — в сознании потребителя цена должна быть справедливой: клиент хочет понимать, за что ему предлагают заплатить именно столько. Благодаря маркетингу компания будет знать расценки в своей нише, примерную платёжеспособность аудитории и сможет действовать в этих рамках. А цена и её «обоснование» в рекламном сообщении о продукте будут выглядеть по-разному, в зависимости от интересов каждого потребительского сегмента: как плата за элитную ценность, как способ сэкономить, как гарантия качества и т.п. Исследование рынка и аудитории также подскажет, что подтолкнёт к продажам в конкретной ситуации: акция «2 по цене 1», раздача бесплатных образцов или скидки.

Пример

Вам принадлежит небольшой тату-салон, у которого есть сайт. С помощью, например, Яндекс.Метрики или Google Analytics вы узнали, что услугами салона чаще всего интересуются люди, которые проводят много времени на странице «Как ухаживать за татуировкой» (значит, они читают текст раздела). Вы понимаете, что потенциальных клиентов волнует этот вопрос, и на странице с перечнем услуг указываете, что в стоимость татуировки входит подробная консультация об уходе за тату и баночка заживляющего лосьона.

Понимание клиентской базы подскажет, где искать потребителя и каким образом он готов приобретать товар: через интернет или в розничном магазине, оформляя предзаказ или дожидаясь распродажи, оплачивая наличными или картой. Клиенту должно быть удобно, иначе он ничего не купит или будет покупать реже.

Пример

В торговом центре есть 2 свободных помещения, вы выбираете, какое из них арендовать под аптеку: подороже на первом этаже или дешевле и просторнее на втором. Кажется, что выгоднее последний вариант. Но целевая аудитория аптеки — люди, которым необходимы лекарства. Часто они ослаблены, плохо себя чувствуют и совершенно не готовы совершать лишние усилия, чтобы подняться на второй этаж – проще найти аптеку поближе. Вы арендуете помещение на первом этаже и не теряете клиентов.

Наивно думать, что качественный продукт, аналогов которому много, привлечёт потребителя сам по себе. Даже если ваш бизнес — первопроходец в своей нише, рано или поздно найдутся конкуренты, которые оттянут часть аудитории. Важно предложить рынку что-то такое, что выделит компанию из ряда других. Представить клиентам продукт с характеристиками уникального торгового предложения (УТП) и отразить это в рекламной кампании, принципах сервиса и т.д. На абстрактные характеристики — «низкая цена», «индивидуальный подход» — полагаться не стоит, это общие слова, которым потребитель не поверит. Изучайте потребности аудитории, её страхи и желания, чтобы при помощи УТП попасть в цель и перехватить клиента у конкурентов.

Пример

Вы владеете продуктово-овощной лавкой в современном жилом комплексе. По соседству с вашей точкой есть сетевой супермаркет и небольшой гастроном. У конкурентов ассортимент шире, поэтому клиенты заходят к вам, когда забыли что-то купить в другом магазине. Благодаря анализу аудитории вы знаете, что квартиры в жилом комплексе выбирают люди с достатком выше среднего, которые стремятся к разумному потреблению. И поэтому предлагаете покупателям взвешивать свежие овощи и фрукты не в пластиковых пакетах, а в многоразовых сетках, а на выходе из магазина ставите урны для раздельного сбора мусора. Для клиента это выглядит как способ удовлетворить сразу 2 потребности: купить продукты и позаботиться о природе, чего не предлагает ни один из ваших конкурентов.

Уделяя внимание потребностям и характеристикам целевой аудитории, легче подобрать правильные каналы коммуникации, а также получить оперативную обратную связь. Если бизнес общается с клиентом на одном языке, у потребителя появляется ощущение, что его слышат и понимают, разделяют его ценности, а это повышает лояльность. И конечно, маркетинг позволяет избежать элементарных ошибок в коммуникации с аудиторией: например, фамильярного тона в почтовой рассылке, адресованной юристам с 10-летним стажем судебной практики.

Пример

Вы закупили партию товара для небольшого бутика — рубашки и брючные костюмы из немнущейся ткани. Вы уже давно ведёте аккаунт бутика в Instagram, где и публикуете пост о новом продукте. Вместо того, чтобы разместить просто фото и подписать цену, также рассказываете о преимуществах ткани, даёте пару советов, как ухаживать за такой одеждой, и спрашиваете клиентов, в каком ещё товаре они заинтересованы.

Маркетинг требует вложений, но предотвращает напрасные траты и позволяет предпринимать заведомо более эффективные меры. Так, можно запустить в социальных сетях рекламу без таргета, то есть не нацеленную на конкретную категорию людей. Но с таргетом кампания сработает лучше. Можно рискнуть, закупив партию товара наугад, и прогореть. А можно выбрать то, что точно понравится большей части целевой аудитории. Лучше хотя бы немного вложиться в маркетинг или использовать бесплатные инструменты, чем действовать вслепую.

Пример

Вы изготавливаете мыло оригинальных форм и размеров, ваши потенциальные клиенты — молодые люди, которым нравятся креативные вещи. Вы вкладываете все свободные средства в телевизионную рекламу, но она не приносит результата: целевая аудитория не включает телевизор. В порядке эксперимента вы продаёте или предоставляете бесплатно несколько партий мыла молодёжным хостелам в центре города. Постояльцы могут пользоваться мылом в номерах или купить у администратора, к упаковке каждого кусочка приклеена бирка с контактами компании и никнеймом в Instagram. И спустя несколько недель вы получаете первые заказы не только по России, но даже от иностранных туристов.

Необязательно использовать все существующие инструменты, кое-где достаточно просто здравого смысла. Важно руководствоваться ключевой идеей маркетинга: в центре бизнеса — потребности и интересы клиента, которым соответствует продукт компании. В противном случае то, что делает предприниматель, будет нужно только ему самому, и никакие рекламные уловки не мотивируют клиентов к регулярной покупке.

Пример

Вы заказываете масштабную рекламную кампанию именитому маркетинговому агентству. Не рассказываете о своей фирме практически ничего, кроме очевидных вещей, не объясняете, в чём уникальность торгового предложения, но надеетесь, что чужие усилия обеспечат рост вовлечённости аудитории. В результате количество посетителей сайта компании растёт, а продажи — нет. Вы делаете выводы, анализируете данные, предоставленные агентством, изучаете свою аудиторию, улучшаете продукт в соответствии с истинными потребностями клиентов. А потом снова обращаетесь за помощью к маркетологам, и вторая рекламная кампания окупается с лихвой.

Источник