КАК СОЗДАТЬ РЫНОК ДЛЯ ВАШЕЙ ФИРМЫ
Многие ли знают, что такое настоящая торговля, настоящий рынок? Чтобы понять это, вначале сделаем небольшое отступление.
М. Стори припоминает такую историю. Дело было в Италии, в г. Болонья, в 1967 г. Небогатый стипендиат университета Дж. Горкииса и его жена ввиду отсутствия денег отправились на местную толкучку раздобыть что-либо для своей пустой квартиры. Толкучка размещалась на площа-дп, пустой в обычные дни, где можно было увидеть лишь позевывающих туристов, рассматривающих статуи. Но по. пятницам после полудня площадь преображалась, превращаясь в, быть может, самое удивительное место в хороде, самый чудный рынок, какой себе можно только представить. Казалось, нет и не может быть такой вещи в мире, которую нельзя было купить здесь. Уличные итальянские торговцы столь энергично зазывали покупателей, что сразу же становилось ясно, что без покупки отсюда не уйти.
«Cosa vuoie?» («Что вы хотите?»),— обратился один торговец. «Мы ищем ковер для нашей квартиры»,— отвечала чета американцев на смешном итальянском. Огромная улыбка озарила лицо лавочника, и немедленно в его торговой палатке началась бурная деятельность. Американцев окружили вниманием не только хозяин, но и три его брата и две сестры. «Какого размера, формы, цвета, фактуры?» — только и слышались вопросы. Эти и десятки других вопросов сыпались с быстротой пулемета. Американцы пытались отвечать на каждый, и наконец торговец загадочно вымолвил: «У меня, пожалуй, есть вещь именно для вас».
М. Стори и его жена посмотрели на лавчонку торговца и не увидели в ней ничего, что хоть чем-то напоминало их описание. Но самым удивительным образом в считанные минуты два младших брата хозяина возникли перед ними с ковром, который в точности соответствовал их описаниям. Американцы не могли ничего сказать, кроме: «Сколько?» Заплатив 20 тыс. лир (примерно 70 дол. по тогдашнему курсу) после непродолжительного и душевного торга, М. Стори и его жена счастливые отправились своим путем, как истинно удовлетворенные потребители. Случай этот позволил М. Стори извлечь важный урок, который он, по его словам, не забудет уже на всю жизнь. Ловкие итальянские торговцы хотят продать вам именно то, что вы хотите купить, а не просто то, что у них есть в лавке. И правда, двух братьев послали сбегать в соседнюю лавку к конкурирующему торговцу, где они быстренько купили то, что было нужно покупателям в их лавке, принесли к себе и раскинули свой товар перед нами. В этом и состоит, собственно, сущность торговли — быстрее найти ш продать то, что нужно потребителю, заработать с оборота на каждой вещи и снова искать, на чем можно получить прибыль.
Естественно, что при настоящей торговле ничего не прячется под прилавок — зачем? — себе дороже. История эта имеет самое непосредственное отношение к анализу опыта быстрорастущих компаний.
Помните, что люди часто стремятся продавать то, что у них есть. Настоящих! же рынок делается теми предприятиями, кто продает те товары и услуги, которые хотят потребители, а вовсе не то, что удалось произвести или получить для продажи.
Бесспорный авторитет в вопросах управления — Питер Друкер — отмечал в этой связи:
«У коммерческого предприятия есть две главные функции: маркетинг и нововведения.
Цель бизнеса в том, чтобы создать потребителя. Истинный маркетинг состоит в том, чтобы выяснить, удовлетворяет ли это тому, что покупатели ищут для своих нужд за свои деньги».
Неважно как и что вы производите, важно как вы создаете вашего потребителя.
И опыт показывает, что для быстрорастущего бизнеса умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение.
Логика быстрорастущих компаний базируется на том, что, пока продукция не находит сбыта, потребителя ее, вообще не стоит начинать производить.
Следует твердо усвоить:
ничего не может произойти, пока что-то не продано.
Преуспевающие фирмы применяют самые разные методы и приемы маркетинга: обращение непосредственно к возможным потребителям, к дилерам, реализующим данный вид продукции; организация специальных шоу для демонстрации новых изделий. Точно так же по-разному строится и система сбыта. Создать своего потребителя или новый рынок — не простая задача. Тут требуется сочетание специально подготовленной реклам ы, продвижения товаров на прилавки магазинов, особых приемов торговли или взгляда на систему сбыта и поиск ответа на вопрос: «А каким образом нам удастся расположить, упаковать и продать аналогичный продукт более успешно?»
Помните: не всегда при этом можно обойтись без мудрого посредника, без совета знающего- консультанта.
Один из совладельцев рекламного агентства «Кобсэйд Брэдли», Джим Кобе, так описывает свою, практику обучения управляющих компаний, которые столкнулись с трудностями в области маркетинга. Никаких особых сек-
ретов у него нет. Он просто задает вопросы, по ответам на которые можно судить об уровне подготовленности руководителей предприятий в дайной сфере. Например: «Будет, ли предложена премия потребителям за самый большой объем заказов?», «Следует ли использовать двух- или четырехстраничиое письмо для уведомления торговцев или потребителей?» Клиентами фирмы Кобса являются крупные и мелкие быстрорастущие компании.
Взглянув на ДХЛ, одного из меньших конкурентов «Федерал экспресс», Джим Кобе предложил следующее: «Возьмем: такую сферу бизнеса, как доставка грузов авиатранспортом. Американский рынок на доставку грузов и корреспонденция в течение одной ночи оценивается в 4 млрд дол. в год. Это все еще быстрорастущая отрасль — примерно на 20% в год. На рынке США доминирует «Федерал экспресс» с его более чем 90 млн доставок в год и долей рынка в 45%. Небольшие конкуренты, вроде ДХЛ или «Эмери», должны позволить «Федерал экспресс» и далее развивать отрасль, увеличивая спрос на данный вид услуг, а затем уже бороться за увеличение своей собственной доли на этом рынке. «Федерал», с одной стороны, постарается увеличить размеры рынка частично за счет внедрения новых видов продуктов и услуг (как, например, доставка по субботам), и если он и не увеличит свою долю, то по меньшей мере объемы продаж его никак не пострадают».
В результате этого совета быстрый рост стал характерен не только для клиентов «Кобе энд Брэдли», но и для самого рекламного агентства, ставшего одной из самой быстрорастущих фирм в стране, которая за пять лет превратилась в крупнейшую компанию в своей сфере бизнеса. Помните, что сегодня разработка и построение сбытовой сети требуют порой большего числанововведений, большей инновационной активности компании, чем область технологии и организации производства.
Еще недавно основной объем рекламы приходился на газеты и журналы. Начиная с 40-х годов как о главном канале рекламы властно заявило о себе телевидение. Но начиная с 1982 г. и в коммерческом телевидении началась
новая эра. Была создана телекомпания «Хоум шоппинг нетуорк», которая превратила телевизор из средства рекламы товаров в настоящий торговый центр. Теперь в США можно покупать, выбирать, заказывать товары, даже торговаться, прямо сидя дома, причем со значительной скидкой против обычной розничной цены и без косвенных налогов. «Хоум шоппинг» (ХШН) находится во Флориде и является особым предприятием розничной торговли, предлагающим потребителям широкий выбор изделий путем трансляции в прямом эфире предложений постав-. щиков.
Согласно информации ХШИ, «телезрители покупают товары, просто бесплатно позвонив по своему телефону и передав свой заказ торговому представителю компании. Два телеканала ХШН доступны через систему спутниковой связи в течение 24 часов в день на всей территории страны. Теперь эти телепрограммы могут приниматься по кабельному телевидению и в открытой трансляции». Рой Шпеер, председатель правления, и Лоуэлл Паксон, президент ХШН, описали блестящие результаты работы своей компании следующим образом: «Мы смогли сделать, реализовать на практике то, о чем мечтали некоторые предприниматели. Мы создали совершенно новую отрасль. И как лидеры отрасли, мы недолго наслаждались феноменальным ростом наших оборотов, а создавали прочную основу из все новых и новых потребителей, формировали солидную корпоративную инфраструктуру». Созданная в 1982 г. ХШН в первый год существования понесла убытки в 220 тыс. дол. при общем объеме продаж 898 тыс. К 1986 г. оборот компании достиг уже 160 млн дол., а прибыль — 17 млн дол. Помните: нововведение — сердцевина всего маркетингового менталитета.
Том Монахэн не придумал пиццу, но он сделал нововведение в методах обслуживания потребителей, создав на нем миллиардный бизнес. Он просто быстрее стал доставлять в ваш дом горячую пиццу. Рэй Крок не мечтал о гамбургерах, но он выучил, как кормить имя американцев совершенно иным способом, чем ранее.
Еще одним крупным нововведением в рыночной стра
тегии, направленной на создание новых и новых потреби
телей, явился франчайзинг
Франчайзинг — это система договорных отношений между головной фирмой и небольшим действующим или создаваемым вновь предприятием, ведущим розничную продажу товаров или услуг. Обычно головная компания требует от такого предприятия выплаты единовременного первоначального вознаграждения за право оперировать на рынке от ее имени, под ее торговой маркой. Такое вознаграждение составляет обычно 10— 25 тыс. дол., но может быть в несколько раз меньше или больше — в зависимости от отрасли или сферы бизнеса. В рамках договорной системы головное предприятие сдает в аренду предприятию, непосредственно обслуживающему потребителей, основные фонды, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, поставляет полуфабрикаты или готовую продукцию, подлежащую реализации, и оказывает другие виды услуг.)
Очень многие быстрорастущие компании прибегали к франчайзингу и как к средству маркетинга, и как части своей финансовой политики для обеспечения наращивания своих объемов продаж.
Очень важным является также выбор времени выхода на рынок компа ни и со своим продукт ом.
Лен Ганот, президент «Хавайан пасифйк элевейтор», компании, осуществляющей установку лифтов и подъемного оборудования, которая в начале своего существования имела объем продаж 200 тыс. дол., а к 1986 г.— более 4 млн, так объясняет успех своей фирмы: «Хавайан па-сифик» начала свой бизнес как ремонтное предприятие в 1977 г. В 1979 г. мы оценили конкуренцию на рынке и решили выйти на новый для нас рынок — по установке подъемного оборудования. Мы прибрали распределительную сеть «Довер элевейтор», составили агрессивный, план по захвату рынка, и наши обороты начали стремительно расти. Через пять лет они превысили 4 млн дол. Выбор времени выхода на новый рынок стал главным фактором нашего роста».
Всякий знает, что, для того чтобы завоевать рынок или хотя бы начать продажу своих изделий, нужна; реклама.
Но помните, что затраты на рекламу превращаются для компании в пустую трату
денег, если при этом и с пользуются неверные подходы и средства.
Реклама нужна для того, чтобы собрать заявки на продукцию, найти потребителей, созд а.т ь и сцементировать в их глазах привлекательный образ предприятия,— все это краеугольный камень хорошей программы маркетинга.
Но многие при этом не желают спросить себя, а чего, собственно, они хотят добиться с помощью рекламы?
Помните: даже местная реклама, сделанная хорошо, может превратить мелкое предприятие в крупное.
Тем более в условиях, когда приближенность производителя к потребителю становится все более важным фактором повышения конкурентоспособности. Важным является также направленность рекламы.
Дизайнерское бюро Миры Флорес в Данвилле (шт. Калифорния) с помощью рекламы создало о себе представление как о компании, выполняющей заказы по самому высшему разряду. М. Флорес говорит, что ее предприятие никогда не стремилось браться за все что попало. Цель была иная — стать «Ролле Ройсом» в своей отрасли, то есть делать только, что может заинтересовать узкоспециализированный круг клиентов. Соответственно реклама компании была направлена на отели высшей категории, такие, как «Фор сизонз», «Шератон», «Хайятт», от которых компания получила наибольшее число заказов. Остальное же было лишь делом времени, примеру ведущих систем отелей последовали другие. Со времени основания компании М. Флорес (с 1980 по 1984 г.) обороты ее возросли со 177 тыс. до 6,8 млн дол. Весьма важным фактором в борьбе за рынок является и умение занять центральное место на сцене,
или, как говорил Лиман Вуд, «умение найти хороший парад и оказаться впереди его». Сюда включается и умение чем-то выделиться среди конкурентов на одном и том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. И на этом, кстати, нужно строить и всю свою рекламную стратегию.
Так, один из наиболее шумных успехов в маркетинге за всю историю США был предопределен простым обстоятельством. Предприниматель взял самый обычный продукт и разработал совершенно новый способ, при помощи которого потребители смогли бы его приобретать. Гарри Шерман, основатель «Клуба книги месяца», не сделал ничего, кроме как взял книги, что продаются в любом книжном магазине, и сделал их доступными потребителям по подписке. Это он и назвал «книгой месяца», доставляя каждый месяц по почте книги потребителям прямо на дом. Его подход, внедрявшийся с конца 20-х годов, имел грандиозный успех вплоть до окончания второй мировой войны, в годы, когда чтение было для американцев главным средством развлечения. Тем не менее и в послевоенный период дела фирмы Шермана шли не очень плохо, и когда в 1977 г. его семья продала свое предприятие корпорации «Тайме», оно имело оборот 60 млн дол. в год. Причем, понеся в первый же год своего существования убытки в размере 24 тыс. дол., впоследствии на протяжении более 50 лет компания была высокорентабельной.
Умение выделиться требует и соответствующего подхода к разработке упаковки для своих изделий.
Стив Фрисби, президент компании «Калибрейк», выпускающей запчасти к автомобилям, рассказывает: «Мы всегда старались выделить себя среди прочих конкурентов, чтобы люди могли воскликнуть: «Эй! Посмотрите на них, они совсем другие!» Как это делается, показывает пример с новыми колодками для тормозов. «Мы продавали свою продукцию,— продолжает С. Фрисби,— не оптовикам или на склады снабженческих посредников ремонтных предприятий, а непосредственно автомеханикам, выполняющим ремонт. Чтобы выделиться от оптовиков и дилеров, мы решили, что наши изделия должнъ1 быть упакованы нетрадиционным образом. Мы упаковали обе пары колодок вместе, обернув каждую из них картонной трубкой и назначив цену 15 дол. за весь набор. Мы и поныне продаем их в такой упаковке, которая позволила нам сделать большой скачок на рынке». К 1985 г. объем продаж компании составил 2 млн дол.
Важным средством стал сегодня и так называемый «шгаг-нонговый», иди целенаправленный, маркетинг, Лиман Вуд назвал его «хирургической операцией на мозге». Мелвин Эдвард Спелд, президент «Клеауотор флайинг сервис» (шт. Флорида) говорит: «Наш быстрый рост стал результатом того, что мы выбирали какой-то самолет с уникальными возможностями, а потом целенаправленно рекламировали его характеристики». Конечно, важную роль в организации и распространении целенаправленного маркетинга с середины 60-х годов сыграло введение в США системы кодов разных городов и штатов для телефонных переговоров. Это резко упростило телефонную связь между различными регионами страны и приблизило производителей и потребителей, находящихся за тысячи миль друг от друга.
Многие производители полагаются на двуступенчатьш маркетинг, когда к рекламной кампании привлекаются дилеры или вся сбытовая сеть.
При таком подходе часть усилий по маркетингу продукции поручается уже торговому посреднику. Ио найти нужного дилера часто весьма непросто. Разновидностью двуступенчатого маркетинга является система заранее объявленного возврата части денег потребителям на определенных условиях. В конце 70-х годов многие компании, большие и мелкие, последовали примеру Л. Якоккп, применившего такой подход в «Крайслере». В газетах было объявлено, что все, кто в таком-то месяце приобретет автомобиль «Крайслера» определенной марки, получит после покупки у дилера 1000 дол. от руководства корпорации. Ричард Консайд, президент компании «Линкольп лог», изготавливающей деревянные коттеджи, рассказывает, что сразу, как он узнал о подходе Якокки, его компания объявила, что те, кто купит новую модель коттеджа, получит возврат 500 дол. За первый месяц после появления этого объявления было продано 27 домов — рекордный показатель для фирмы.
Источник