Как провести качественную пиар-кампанию
У некоторых людей от одного слова «пиар» волосы встают дыбом: возникает непонимание, зачем это нужно и как с этим работать, возникают сомнения, стоит ли все это вложенных ресурсов, появляются трудности с выбором сотрудника, кто будет всем этим заниматься. Поэтому все чаще на платформах вакансий появляются запросы: нужны маркетологи, SMM-и ивент-менеджеры, секретари, копирайтеры и журналисты в одном лице, которых и называют собирательным термином «пиарщики». Эта статья подготовлена по материалам сайта http://seoqub.ru/ и будет полезна тем, кто не пиарщик по специальности, но работает с пиаром или только собирается это делать. Будет полезным для: маркетологов, SMM-щиков, ивент-специалистов и других, кто хочет понимать, что делает пиар-отдел; для руководителей, которые хотят разбираться, чем занимается его пиарщик; для всех тех, кто хочет понимать, что такое пиар-кампания и научиться говорить с пиарщиками на одном языке.
PR все время трансформируется. В этой статье общие закономерности и фундамент PR-кампании. На все остальное воля Божья и ваше творчество (как показывает госпожа практика).
Что такое пиар-кампания, когда и зачем ее нужно внедрять
Это ряд методов, которые вы внедряете по выстроенной вами стратегии, с помощью определенных инструментов, чтобы достичь конкретной PR-цели.
Кампании встречаются повсюду: вот пара примеров обычных кампаний. Сотрудник хочет работать в более престижной фирме, для чего ему нужно получить расположение СЕО компании. Или же парню предстоит знакомство с родителями невесты, однако ему неплохо было бы понять характеристики и пожелания «целевой аудитории» и, возможно, подкорректировать свой имидж в нужную сторону. Каждую ситуацию, которая происходит в жизни, можно рассматривать с точки зрения кампании.
Что общего у всех этих ситуациях? проблема; цель; решение (задачи) для достижения цели; спланированная активность в течение определенного периода времени, а не краткосрочные действия; манипуляции, разнообразные стратегии, тактики, инструменты, ресурсы, необходимые для достижения цели.
Что должно быть в PR-кампании?
1. Проблематика.
2. Четкая цель.
3. Системность.
PR-кампания — это система, цепочка, где все составляющие прочно связаны между собой. Если вы не заполняете пространство нужной информацией или делаете это с перебоями, аудитория заполнит этот пробел самостоятельно.
4. Стратегия и тактика.
У организаций обычно есть свой стратегический план (личный «дневник»), по которым они работают, получают прибыль, социальное одобрение, внедряют свои продукты и т.д. У вас должен быть PR-план, который не идет вразрез с основной стратегией, однако придерживайтесь agile-подхода (то есть гибкости).
Во время каждой PR-кампании мое рабочее и домашнее пространство в майнд-картах и графиках, скетчах и календарях с дедлайнами. Советую и вам окружить себя информацией о проекте тогда решений будет больше, а идеи будут посещать вас быстрее. Не бойтесь менять планы, делать корректировки. Лучше вовремя понять, что выбранная тактика ведет не туда, а идея уже неактуальна, и изменить вектор, чем видеть, что кампания кричит о внесении изменений, но идти по написанному шаблона. Однако важно вовремя сообщить всем об изменениях и объяснить, почему вы это сделали.
Кризисный PR-план
Продумайте заранее, что негативного может случиться. Берите с собой второй ноутбук в случае неисправности первого, захватите печатные слайды, если отключат электричество, изучите пару анекдотов в тему. Кто-то из спикеров не придет. Кто-то точно поставит вопрос, на который у вас еще нет ответа. Когда у вас есть кризисный PR-план, вы уже знаете, что (не) делать.
Оптимизация и обратная связь
Пиар не был бы социальным «органом», если бы постоянно не анализировал общественные изменения и не использовал их в своих кампаниях. Продолжайте общение со своей аудиторией и дальше после окончания кампании. Что вам мешает интересоваться ее мнением, привлекать к активности и давать право побыть соавтором вашего блога не только во время PR-кампаний?
Благодаря своим проектам я нашёл много интересных людей. Многие из них конвертировались в моих коллег и партнеров. Кто знает, что может вам подарить следующая кампания?
Пункты PR-кампании
1. Проблематика.
О ней мы уже говорили. Здесь 2 пути, как понять, за что хвататься:
Если вы готовитесь к важному событию в вашей организации (большой форум, выход на иностранный рынок, авария на производстве) вы уже знаете, куда направить свои усилия. Не забывайте при этом заниматься и текущей PR-работой.
Пообщайтесь с руководителем, коллегами, спросите мнение клиентов (проведение соц.опроса, сбор мнений и анализ вашей репутации в соцсетях, эксперимент в полевых условиях) и проанализируйте, где пробел в вашей компании.
Узнать мнение нужной аудитории можно и без большого бюджета: для этого существуют Google-формы, соц.опросы, эксперименты и наблюдения. Ориентировочно проверить коммуникации в компании или собственные навыки можно с помощью чек-листа. Поставьте объективный диагноз.
2. Цель.
Важно уметь правильно ставить цель. Фундаментальную, которая, по принципу домино, повлечет за собой решение и других второстепенных проблем. Есть много информации о том, как правильно ставить цели, поэтому не будем на этом останавливаться.
3. Целевая аудитория.
Здесь часто случаются ошибки. Бывает сложно точно определить ЦА или дать ей полную характеристику, разделить на сегменты или определить ее потребности. Попробуйте действительно углубиться в мир тех, для кого вы все это делаете.
Держите в уме, что, чем уже очерчена ЦА, тем точнее вы пропишете кампанию именно для нее, и тем лучшим будет результат.
4. Разбор PR-кампании.
Как перед написанием книги мы составляем план, так и перед разработкой PR-кампании мы готовим «карту», по которой легче продумывать полный сценарий. Сформируйте целостное видение и стратегию. Удобно опираться на табличку по критериям PR-кампаний.
5. Средства PR-кампании.
В пиаре чаще всего используются следующие: Создание имиджа с помощью брошюр, листовок, организации деловых и корпоративных мероприятий; создание и раскрутка корпоративного сайта. С этим вопросом лучше обратиться к профессионалам, таким как веб-студия СеоКуб. Паблисити, или формирование узнаваемости продукта различными способами от заметок в газетах до благотворительных акций, телеобращений, выступлений; Лоббирование, то есть воздействие на органы власти или негосударственные организации, чтобы защитить свои интересы и достичь цели.
6. Оптимизация процессов, делегирование задач.
Проектный менеджмент в PR очень важен. Вы можете использовать как традиционные mind-maps, так и технологические помощники: Slack, Asana, Trello, CRM-системы. В каждой задачи должен быть ключевой показатель, разделенный на время. И по нему нужно сверяться: вы в плане или нет.
Допустим, ваша задача получить 50 публикаций в СМИ после мероприятия, которое вы организовали. Ключевым показателем будут эти самые размещены 50 материалов в нужных вам медиа. За какое время вам нужно это сделать? Обычно, новость остается яркой новостью, а не переходит в архив, 1-3 дня, в зависимости от масштаба. Делегируйте задачи редакторам, ассистентам, встречайтесь с журналистами, делаете обзвоны и т.д. Ставьте дедлайны и следите, как реализуется цель.
7. Мониторинг и анализ по ключевым показателям.
Помните, что мы делали перед тем, как разработать пиар-кампанию? Проводили исследования, ставили диагноз, цели. Теперь, когда кампания закончена, время честно проанализировать, что получилось, что нет.
Мониторинг СМИ и контент-анализ
Нужно собрать прессу, в которой пишут о вас и вашей фирме не чаще раза в день и не реже, чем раз в неделю. После чего проанализировать статьи, воспоминания, комментарии. Для удобства оценки работать с таблицей по подобному шаблону.
Сверяем результаты по ключевым показателям (количество материалов, позиционирование, наличие нужных месседжей и т.д.), делаем выводы для будущих кампаний.
«Идеальных» кампаний не бывает. Сравнивайте с предыдущим опытом и смотрите, насколько вы развиваетесь.
Источник
PR-стратегия: пошаговая инструкция
Если у вас очень мало времени и вам срочно нужна PR-стратегия, ниже — советы Литвин Наталии, PR-менеджера Q28, о том, как пошагово создать её с нуля.
Давайте вначале разберемся с некоторыми заблуждениями:
- PR — это не маркетинг. Маркетинг отвечает за комплексное системное продвижение продукта, основной показатель эффективности — лиды, которые впоследствии приведут к продажам. PR в этом комплексе отвечает за коммуникации и репутацию бренда, что, конечно, косвенно влияет на продажи. Но PR — это НЕ инструмент прямой лидогенерации.
- PR — это не рассылка пресс-релизов в коммерческие отделы медиа. Сейчас существует намного больше инструментов «общения» с целевой аудиторией. Но важно понимать, как именно компания будет коммуницировать с ЦА. Сейчас с этим и разберемся.
PR — это стратегический коммуникационный процесс, который строит взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью.
Public Relations Society of America (PRSA)
PR — часть маркетинга, по этому же принципу, PR-стратегия — часть системной комплексной маркетинг-стратегии. В идеальном мире в маркетинг-стратегии прописывают следующую информацию, ознакомитесь с ней тщательно:
- Целевая аудитория продукта: вам нужно понимать все особенности вашей целевой аудитории, паттерны поведения, предпочтения, основные ценности и мотивы, инсайты потребления вашей категории продуктов.
- Анализ конкурентов: вам нужно знать, как коммуницируют конкуренты с вашей же целевой аудиторией, что они им говорят, по каким каналам происходит коммуникация. Знать и сделать лучше.
- Позиционирование: нужно понимать особенности вашего продукта, УТП (уникальное товарное предложение), какими вы должны быть в глазах ваших потенциальных покупателей.
- Ключевые сообщения: сообщения, которые транслирует PR, должны работать в комплексе с другими каналами коммуникации.
- Каналы коммуникации: нужно знать, какие еще каналы задействованы, и работать с ними над общей целью в едином tone of voice.
Все это, как правило, можно найти в маркетинг-стратегии компании, а если нет — поздравляю, у вас бонусное задание.
Любая PR-стратегия базируется на анализе целевой аудитории.
Из чего состоит PR-стратегия:
Анализ эффективности (KPI)
Каналы коммуникации и инструменты
- Определите ваши ресурсы, как минимум сколько человек будут реализовывать эту стратегию. Если вы уже на этом этапе понимаете, что людей немного, не планируйте за 3 месяца захватить мир, закладывайте чуть больше времени.
- Проанализируйте медиапространство. Два самых банальных способа — поиск Google и Google Trends.
Стратегическая цель, например, запуск продукта, привлечение другого профиля целевой аудитории, привлечение инвесторов, построение личного бренда СЕО и т.д.
Тут нужно ответить на вопрос: ради чего мы все здесь собрались? Что хотят получить от PR, где мы хотим оказаться в будущем.
Задача проекта: привлечь первых 1000 целевых пользователей для теста продукта до 30.01.2020.
Оффтоп. Есть теория, что между двумя задачами: задача№1 «важная» и задача №2 «срочная», человек в первую очередь сделает задачу№3 «понятную».
Есть миллион «подходов» по постановке задач, самая простая и понятная для меня – SMART.
Specific (Конкретный): привлечь пользователей;
Measurable (Измеримый): 100 пользователей;
Не всегда можно так сформулировать задачу, но точная формулировка поможет не теряться в хаосе проекта во время реализации стратегии.
Какой вас должна видеть аудитория? Чем вы отличаетесь от других?
Постарайтесь определить топ-5 важных понятий, которые должны отображаться во всем, что будет создаваться и коммуницироваться.
Успешный кейс крутого позиционирования для меня G.Bar. По сути, набор услуг стандартный для салона красоты, но у них есть четкое позиционирование, брендинг, свой «маджик ленгвич» и куча плюшек, бонусом идет сильный личный бренд фаундеров. Конечно, нравятся они не всем, но для своей целевой аудитории — они Мекка красоты.
Дело в том, что успех проекта не зависит от количества инструментов: больше — не значит эффективней. Наоборот, большое количество инструментов создают хаос и «мнимую» загруженность. Важно на старте определить, какие инструменты будут эффективны в вашем случае, проанализировав следующее:
- Как потребляет информацию ваша ЦА (СМИ, telegram, Instagram, twitter, газеты);
- Какие медиа читают (есть ли у них лояльность к определенным медиа, куда они «ходят», чтобы узнать последние новости, где «серфят» в свободное время);
- Проанализировать конкурентов (всегда нужно понимать, как используют эти же инструменты другие);
- Поставить цели для каждого инструмента, использовать их системно в комплексе, а не дублировать одну и ту же информацию в разные каналы.
Сейчас будет сложно, но важно для понимания того, как инструменты могут работать в комплексе.
Существует три типа каналов коммуникации в маркетинге:
- Owned: вы ими владеете, другими словами, создание контента на этих площадках полностью на ваше усмотрение — пишете, что хотите. Это может быть блог, сайт или страница в социальных сетях.
- Paid: это ваша реклама, те каналы коммуникации, за которые вы платите. Например, PPC, баннерная реклама или платное размещение рекламы у блогеров.
- Earned: тут уже работа пиарщика, это те каналы коммуникации, на которые вы можете влиять только косвенно: СМИ, отзывы клиентов, рейтинги, обзоры у лидеров мнений и т.д.
Зачастую эти каналы коммуникации пересекаются, например, вы пишете пост в facebook (owned), платите за его продвижение (paid) и он становится вирусным, кучу пользователей его репостят (earned). Именно о такой комплексной системе в использовании инструментов я и говорю, весь этот замес с продвижением должен руководиться одной общей целью и действовать в интересах бизнеса.
После того, как мы разобрались с набором инструментов, нужно их детализировать.
Например, если это СМИ, нужно понять, какие именно медиа нам интересны (business/lifestyle/tech, месячные охваты, география), какие темы для публикаций можно им предложить, что нам важно рассказать в первую очередь и на чем сделать акцент. Нужно составить медиа-карту, со списком потенциально интересных медиа и с контактами журналистов.
Если это мероприятия, нужно понимать, какие форматы нам интересны, где мы можем поучаствовать как гости, а где стоит принять участие как спикер, что для этого нужно и т.д.
Уже на этапе стратегии вам нужно подумать о возможных кризисах.
О чем нужно думать: возможные масштабы и варианты кризиса, варианты ответов на этот самый кризис, экстренный план действий и состав команды реагирования.
В случае «может быть все очень плохо» стоит составить список людей, лидеров мнений и медиа, которые могли бы вас поддержать в случае кризиса.
Ориентировочный план действий на случай кризиса:
- Оценка ситуации. Анализируем, что именно произошло, масштабы кризиса, собираем все факты и обстоятельства, максимально честно и объективно;
- Максимально оперативно совместно определяем основную цель, за что боремся и какая цель в финале, на что мы готовы ради этой цели пойти. И собственно риторику «защиты», кто говорит и что говорит;
- Выступаем с согласованным заявлением, максимально оперативно, канал коммуникации зависит от масштаба кризиса;
- PR-менеджер мониторит все комментарии, упоминания, реакцию, держит руку на пульсе, 24/7.
- Если есть в этом необходимость, оперативно собирает список людей/медиа, которые могли бы нас поддержать в случае ухудшения ситуации, просим публичную поддержку.
Самое важное, что стоит помнить во время кризиса — чем быстрее вы реагируете, тем лучше. Все должно быть максимально оперативно и честно.
Определитесь в начале, что для вас будет являться показателем эффективности PR. Есть такая попсовая штука KPI, Key performance indicator — ключевые показатели деятельности, по которым отслеживается результат активностей.
Для PR это могут быть следующие показатели:
- Количество публикаций в месяц
- Количество упоминаний в месяц
- Охват в СМИ (месяц)
- Взаимодействие с материалами в СМИ — лайки, комментарии, репосты
- Трафик на ваш сайт
- Количество запросов на интервью/выступление
- Узнаваемость бренда (глубинные интервью)
Их намного больше, все зависит от цели компании и кампании.
Последний шаг этого мракобесия — PR-план, простыми словами, список задач для достижения цели.
Существуют годовой, месячный и недельный планы, в зависимости от ситуации. Советую делать укрепленный годовой план, детализированный месячный план, а в случае грядущей повышенной активности, например, запуск продукта на новый рынок — недельный PR-план.
Как написать план: определить приоритетные задачи и их дедлайны, сформировать ключевые сообщения в рамках плана пиар и маркетинг, определить ответственного и контролировать статус выполнения.
Один из ключевых вопросов плана — «ответственный». Нет ничего хуже для имплементации стратегии, чем «мы сделаем» или «надо сделать». Если есть пустой крик в групповой чат «нам надо бла бла» — это не задача, а мысли вслух. Очень важно в начале работы распределить зоны ответственности и правильно организовать работу команды, без этого чуда не случится, а по ходу на разбирательства не будет времени.
Но даже если у вас идеальная PR-стратегия, нужно быть готовым к тому, что что-то пойдет не так. Новые вводные, важные инфоповоды, изменения в команде и еще миллион «но» и «если».
Оставляй место для маневра и не бойся изменить курс.
PR это о репутации – как результат того, что ты делаешь, что говоришь и что люди говорят о тебе. Public Relations на практике это … действие, от которого зависит репутация с целью завоевать поддержку и понимание, а также сформировать точку зрения и поведение, оказывающих влияние на окружающих. Это планируемые и продолжительные усилия, направленные на установление и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между организацией и ее публикой. Без пиара нет навара, говорят предприниматели интернет магазинов.
Павел, доброго дня! Может Вы сможете подсказать, где можно найти шаблон PR-стратегии на 1 год?
Насколько я понял основной посыл Павла в том что нет такого как «PR-стратегии» отдельно (см. п2 комментария «2. PR-стратегии не бывает.»).
Есть Маркетинг стратегия внутри которой есть PR как способ коммуникации в рамках глобальной Маркетинговой стратегии. Если выдирать PR отдельно то происходит слив бюджета. («Либо PR-кампания – это часть маркетинга компании и средство реализации маркетинговой стратегии, либо это. » слив бюджета)
То есть вам нужно начинать с Маркетинговой стратегии внутри которой будет PR
Поправьте меня, если я не верно понял, спасибо.
Источник