Как создать лицо компании

«Все, что вы скажете, будет использовано против вас», или Личный бренд первого лица

Анна Штырлина, генеральный директор коммуникационного агентства «Практика», рассказала на примерах как при выстраивании личного бренда первого лица компании не ударить в грязь лицом.

Продвижение первого лица компании заточено на информационной работе с экспертом и его медиаобразом. Здесь мы сталкиваемся с «эффектом ореола», когда от имиджмейкинга будет зависеть, как нашего спикера будут воспринимать. Мимика, жесты, интонация, спектр улыбок, внешний вид, стиль в одежде, цветовая гамма — каждая деталь может настроить или расстроить отношение с кандидатом. Кроме того, первое лицо изначально привязано к культуре своей организации. Будь то PR-доктрина, мануал по внешним и внутренним коммуникациям, лидер компании должен придерживаться общей концепции, так как он ее локомотив.

Информационные кампании для первого лица предприятия не существуют сами по себе, это может резко противоречить общей корпоративной стратегии и идти вразрез с целевыми сообщениями и их тональностью для разных аудиторий. Программа эксперта интегрируется в архитектуру всего коммуникационного проекта.

Например, еще звучащие кейсы Альфа-банка, когда, казалось бы, первое лицо не вмешивается в процесс, но при этом, когда того требует накал реакций общественности, Петр Авен в интервью Ирине Шихман раскрывает свое отношение к риску, хайпу, безумию в pr-акциях. На вопрос, не боитесь ли вы уронить репутацию банка после решения о сотрудничестве с Моргенштерном, глава банка отвечает: «Наша репутация выражается только в одном — в количестве клиентов, которые к нам приходят. За два дня после клипа Моргенштерна у нас появилось 25 тысяч новых клиентов. Все. На ту сумму штрафа, которую выкатил ФАС, я, честно говоря, внимание не обращаю. Штраф пятьсот тысяч рублей — я не обратил на это внимания. Реклама была в результате, поэтому дальше я в это не погружался».

Если эта стратегия не будет интегрирована с целью и миссией организации, то создастся ситуация информационного дискомфорта, будто зрителя или слушателя намеренно обманывают.

Что касается личного бренда, здесь имиджмейкеру важно «попасть» в образ так, чтобы характер эксперта совпал с представлениями и стремлениями PR-менеджера. Разберем ситуацию с М. Леонтьевым, ведущим программы «Однако». Сейчас он — вице-президент и пресс-секретарь Роснефти, ранее — известный журналист, публицист и телеведущий. Он сформировал свой цельный устоявшийся образ, личный бренд в журналистике, медиа. А потом этот бренд совместили с отраслевой компанией № 1 по известности и № 3 по капитализации на 2021 год (рейтингового агентства «РИА Рейтинг», входящего в медиахолдинг МИА «Россия сегодня», на основе статистики бирж провели оценку капитализаций крупнейших эмитентов России и составили рейтинг 2021 года) на территории России, и его социальная и профессиональная роли подверглись корректировкам. Журналист со своим мощным профессиональным бэкграундом, со своим фокусом тени, с опытом и навыками, языком и стилистикой изменил часть своего ореола. Что произошло далее — у части аудитории возникло непринятие этого образа, а другая часть, наоборот, стала последователями, заинтересовалась происходящим в компании. В любом случае, предыдущий образ оказался разрушен, а новой цельной концепции не сложилось.

Когда мы планируем продвижение какого-либо человека или компании, нужно учитывать очень много факторов.

Для начала понять, насколько наш спикер медиа-активен, есть ли у него навыки выступления, ораторские преимущества перед конкурентами или членами своей же команды, может ли он свободно чувствовать себя перед большой аудиторией при публичных выступлениях, любит ли его камера, и естественно ли он ведет себя в условиях телевизионных эфиров. С точки зрения репутации — может ли он оперативно реагировать на повестку дня и не находится ли в конфронтации с определенными политическими, социальными силами. Лицо компании должно уметь фильтровать весь информационный поток, отделять негатив и умело вести себя в стрессовых ситуациях, чтобы его поведение не расходилось с общей тактикой и стратегией продвижения компании.

Сегодня в российском бизнес-комьюнити в основном стремятся к медийности первого лица. Можно назвать это результатом того, что современные бизнесмены, руководители, основатели, учредители стараются прибегать к качественному репутационному сопровождению, чтобы не только сформировать правильный имидж, но и заложить основы успеха бизнеса. Помним про главный нематериальный актив компании — goodwill (нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств, разница между ценой покупки организации и ее собственным капиталом).

Но это не единственно верная стратегия, существует несколько взглядов на пути репутационного строительства.

Известна также тактика умалчивания. Первое лицо намерено не выводят в публичное поле для того, чтобы в случае конфликтов и хейта (важно помнить, что любая публичная компания не застрахована от негатива и информационных атак) глава не попал под удар. В этом случае создается ряд технических специалистов или, как часто говорят, технических кандидатов, различные фоновые проекты, чтобы отвлекать внимание от лидера. За первым лицом остается сакральная таинственность и участвует он только в стратегически важных мероприятиях. В иной же повестке не фигурирует никогда.

Каждая стратегия имеет свои преимущества и недостатки, и ориентироваться здесь надо на цели бизнеса и на характер личности представителя.

Ринг информационных боев: как первому лицу не попасть под удар

Что собой представляет информационное поле: это ринг различных политических, бизнес-сил страны, где каждый спикер, эксперт компании является очень рисковым игроком. Это первопричина, почему в себе такие люди должны сочетать множество лидерских качеств, соответствовать образу и постоянно развивать хорошо заточенные навыки ньюсмейкера. Помним, что Илон Маск в начале своего пути был скованным и робким спикером, смотрим, какая эволюция произошла, за которой стоит титанический труд.

Чем более медийным становится спикер, тем больше контроля над собой должно быть, чтобы его личные убеждения не выплескивались на публичных брифингах, перед средствами массовой информации, поскольку это может повлечь за собой необратимые последствия.

Выстраивание имиджа — точечная, скрупулезная и хрупкая работа, но этим определенно нужно заниматься во имя успеха дела. Ответ прост — сейчас любой бизнес стремится быть персонифицированным, то есть должен иметь лицо. Остается только определиться, кто будет этим лицом: учредитель, линейный руководитель, советник по коммуникациям или компания вообще прибегнет к амбассадору. В любом случае, важно поддерживать высокий уровень представителя как эксперта в определенной области, иначе зачем это все?

Во-вторых, когда лицо компании выбрано, под него формируется PR-стратегия. Это тоже длительный процесс с привлечением специалистов из разных областей, это и филологи, которые могут сделать правильный анализ текстов, спичрайтеры, ньюсмейкеры, аналитики, социологи, которые понимают, как то или иное высказывание может повлиять на тональность информационного поля. Для компании это очень уязвимая волатильная среда, любое неосторожное высказывание может воздействовать на гудвилл. Опять-таки, помним публичный диспут в Twitter между главой «Тинькофф» и представителями банковского сервиса Рокетбанка. Основатель «Тинькофф» предрекал закрытие платежного сервиса, а в ответ Рокетбанк создал игру, предлагающую пользователю уворачиваться от карт Тинькофф Банка и восстанавливать здоровье при помощи смузи. К сожалению, сторонам так и не удалось наладить коммуникацию, с позиций pr — данная история тоже имела в инфополе хвост кометы.

Сегодня бизнес-комьюнити понимает, что настал не просто век цифровизации и всевозможных многоканальных сервисов, когда каждое СМИ представляет собой стриминговый сервис, а эпоха транспарентности и прозрачности биографий. Все борются за своего зрителя и лояльную аудиторию, и в этой борьбе все средства интегрированных коммуникаций хороши — PR, SMM, антикризисные меры, хайп, взрывной PR, различные маркетинговые уловки, виральный (вирусный) контент, блогинг и нейротехнологии воздействия на общественное мнение. Именно поэтому сегодня информационное поле перенасыщено различной постправдой, фейковыми новостями, так называемым информационным фастфудом, когда новость устаревает слишком быстро в течение пары часов, и если не успеваешь встроиться в эту повестку, то можешь вовсе быть выброшен из медиаполя.

Как формируется медиаполе вокруг человека? Разберем подробно каждый инструмент. Классический PR — это выстроенная информационная работа, которую ведет пресс-служба компании, либо агентства, или привлеченные специалисты-фрилансеры и они занимаются репутацией. Есть SMM — это социальные сети, нейро телеграм-каналы, эра Clubhouse и других приложений, где есть возможность видео, аудио, вербальных и невербальных форм коммуникации. Блогосфера — сотрудничество, взаимодействие с блогерами, микроблогерами, наноблогерами, селебрити, амбассадорами, инфлюенсерами, лидерами общественного мнения. Это все тоже участники огромной медиасферы, с которыми нужно выстраивать работу. Хайп-продвижение — это работа на информационных пиках с самыми острыми и горящими кейсами, а может и собственное инициирование инфоповодов. Это могут быть традиционные интернет-публикации, которые содержат громкие кликбейтовые заголовки, приводящие к тому, что у компании будет больше заявок, больше просмотров. Отдельная сфера — ивент. Это бизнес-мероприятия, митапы, интенсивы, бизнес-бранчи, традиционные пресс-мероприятия, брифинги, клиентские дни. Здесь тоже есть определенные тенденции и закономерности, о которых необходимо быть в курсе. Наиболее популярен сегодня после локдауна формат гибридных событий, когда аудитория онлайн совмещается с офлайн, и этот контент можно в любое время посмотреть в удобном для тебя месте.

Инструментов великое множество, все они могут работать как на позитивную репутацию, так и на черный пиар (возвращаясь к тому, что репутация — хрупкая, почти хрустальная, сфера). Чтобы этого не допустить, у нас смешиваются все инструменты, появляется некая смесь из всех перечисленных технологий. Можно только представить, насколько эрудированным должен быть профессионал PR-сферы, политических технологий или же пресс-службы.

Публичность первого лица — это целый спектр правил хорошего тона, поведенческий этикет лидера, и скромность в нем занимает не последнее место. Быть скромным и медийным — высший пилотаж. Медийность нелегко может даваться даже тому, кто целенаправленно ее добивался. Это постоянное нахождение в поле зрения, ведь без диалога со своей аудиторией, без живого общения, без поддерживания коммуникации, без реакции на инфоповоды невозможно оставаться публичным долгое время.

Публичность капризна и требует быть компетентным экспертом, постоянно расширять количество тем, которые ты можешь поддержать, и от того, что ты скажешь будет зависеть завтрашний день и положение дел. Ты можешь влиять на события, на людей, и это порождает ответственность.

Источник

О лице бренда, или как создать соответствующее бренду лицо, и каких результатов оно поможет достичь

Сейчас сложно себе представить МТС без Дмитрия Нагиева или конфетки M&M’s без Красного и Желтого. Они настолько срослись образами, что увидев в жизни героя бренда, сразу же вспоминаешь бренд, который он представляет. Это сильная ассоциация у потребителя, которая может не только исправить недостатки маркетинга бренда, но и усугубить их.

Лицо бренда — представитель бренда, который объединяет свой имидж и рекламируемый бренд. Так, например, произошло с брендом магазинов электроники М-Видео и Александром Пушным: актер использует свой образ яркого и активного ведущего, чтобы транслировать с экрана настроение бренда: такого же неунывающего и энергичного, как и сам актер.

В статье на примере кейса мебельного центра Чкаловского мы подробно расскажем о том, как подобрать бренду его лицо, какие нюансы надо учесть при разработке образа и о том, каких результатов может достичь правильный герой бренда.

Шаг первый. Проведите исследования

Стратегическая задача лица бренда — устранить противоречие между позиционированием бренда и его текущим восприятием. Чтобы понять, существует ли это противоречие и в чем оно заключается, нужно четко знать, какие ценности, смыслы, образы и настроения транслирует бренд, и как на это реагирует его целевая аудитория.

Для наглядности покажем на примере.

Есть в провинциальном городе Пермь мебельный центр Чкаловский. Шесть двух- одно- этажных павильонов, отделы от федеральных и местных производителей. Мебель простая, но надежная, хорошего качества и невысоких цен. Аудитория по большей части состоит из работающих женщин, 25+, «голубых и серых воротничков», семейных, с детьми, с дачным участком и небольшой квартирой. В свое время лицом бренда стала героиня набиравшего популярность сериала на ТНТ «Реальные пацаны» мама Коляна, за авторством Марины Федункив. Надо признать, что это решение было удачным для своего времени. Простая провинциальная женщина средних лет со скромными доходами и бытовой смекалкой, героиня Марины как никто другой подошла для позиционирования МЦ. Она привнесла в бренд и его продвижение юмор и простоту, освежила билборды и обратила внимание на себя и на МЦ.

У использования такого гротескного образа было несколько преимуществ:

1. Сериал набирал всё большую популярность среди молодёжи, героиня, а вместе с ней и использовавший её образ МЦ, становился всё более узнаваемым.
2. Яркость и несерьезность образа позволяла создавать интересный, иногда провокационный контент.
3. За счет своего возраста, героиня «попадает» в аудиторию людей более старшего возраста.

Вполне естественно, что этот образ неоднозначен, и имеет и недостатки:

1. героиня сериала женщина очень простая, грубоватая, сильно и не в лучшую отличается от «идеальных» и ухоженных героинь современного кино;
2. гротескный образ недалёкой провинциалки непривлекателен для ЦА — люди не хотят ассоциировать себя с такой героиней;
3. МЦ Чкаловский не конкурирует с современными благоустроенными и внешне красивыми торговыми центрами. Марина только усугубляет это нежелательное восприятие.

В таком виде лицо бренда просуществовало в течении 5 лет, и выполнило свою основную цель — сохранило узнаваемость бренда Чкаловского.

По развитии торговых центров стало очевидно, что Марина перестала справляться со своей ролью: теперь её простецкий образ накладывался на славу рынка под крышей и всё меньше покупателей стремились посетить МЦ Чкаловский. Это стало понятно по изучению отзывов и обратной связи в интернете, на сайтах агрегаторах типа ДваГис, в картах, в социальных сетях. Таким образом мы выявили проблему — бренд позиционирует себя как магазин рационального мебельного решения: хорошая, но без излишеств, мебель по доступной цене, а аудитория видит его как рынок под крышей с кустарными изделиями. Еще и мама Коляна, женщина чрезмерно простого вида и поведения, усугубляет это противоречие.

Итак, на первом этапе необходимо выявить противоречие бренда и восприятия, если оно есть. Для этого:

1. Разложите бренд на составляющие: какие ценности транслирует, отличия от конкурентов, определите архетип бренда — стиль и образ жизни к которому он тяготеет. В этом вам поможет теория Юнга об архетипах личности и на ее основе построенная типология брендинга, а также схема исследования бренда «Bull’s eye».
2. Исследуйте целевую аудиторию, нарисуйте портреты сегментов. Тут необходимы полевые исследования, анкетирование и опросы в магазинах и интернете, изучение обратной связи и комментариев.
3. Выделите противоречие — несовпадение между тем, что бренд хочет сказать и тем, что его аудитория воспринимает.

Шаг 2. Определите требования и условия

Вот пришли к выводу: противоречие имеет место быть, следующий шаг — определить требования к лицу и условия, которые сделают это лицо решением проблемы. Если противоречия нет — что возможно, но очень редко, переходите к шагу 3.

В случае Чкаловского мы определили, что:

1. важно отсутствие пошлости и вульгарности (на примере мамы Коляна мы убедились, что людям хочется что-то более изысканное);
2. лицо — женщина, с которой ЦА приятно себя ассоциировать (основная целевая аудитория — женщины);
3. образ должен быть привлекательным и ярким;
4. лицо должно омолодить аудиторию;
5. при этом не исключить аудиторию 40+;
6. известная личность в городе и регионе;
7. в образе отсутствуют негативные стереотипы, о провинциалах в частности;
8. в меру образованная и культурная личность;
9. образ не должен быть образом актрисы — актриса федерального уровня не будет закупать мебель в Чкаловском, это понятно всем. Может вызвать недоверие и резко негативный отклик от ЦА.

Определите, какими качествами должно обладать и не обладать лицо бренда, учтите следующие факторы:

1. идеология бренда;
2. возраст, образ жизни, предпочтения ЦА;
3. стереотипы и ассоциативный ряд;
4. манера поведения;
5. и самое главное — как лицо устранит противоречие между брендом и его восприятием.

Шаг 3. Выбрать и достать звезду

Итак, вы знаете, какие смыслы и идеи несет в себе лицо бренда. Вы уверены, с какой аудиторией оно должно взаимодействовать, теперь среди всего яркого спектра звёзд и звёздочек надо выбрать ту, имидж которой больше всего соответствует бренду.

Прежде чем искать нового героя для бренда Чкаловского мы разобрали актрису Марину Федункив и её образы на составляющие. И пришли к удивившему нас выводу: не надо менять актрису!

Несомненно, у Марины Федункив в образе мамы Коляна были многочисленные недостатки, но у самой Марины преимущества были гораздо весомее.

Преимущество первое, аудитория.

Ухоженная женщина за 40, её образ и социальный статус охватывает разные поколения:

а. старшее поколение — за счет возраста;

б. молодых людей — за счет участия в молодежных фильмах, сериалах, шоу.

Преимущество второе, интересный образ.

За счёт участия в комедийных шоу и фильмах актриса снискала себе славу юмористической медийной личности. Её неоднозначный имидж позволяет экспериментировать с собой, что расширяет диапазон эмоций, смыслов, которые может нести в себе бренд Чкаловского.

Преимущество третье, причастность.

Актриса родом из того же города, где расположен МЦ Чкаловский. Это достаточно известный факт, который может «польстить» жителям города. Очень приятное чувство, иметь в земляках известную на всю страну личность.

Преимущество четвёртое, популярность.

Марина Федункив в своей карьере не остановилась на роли в провинциальном, хоть и известном сериале. Она пошла дальше, и теперь уже вся страна так или иначе слышала о ней, видела шоу с её участием, смотрела фильмы. И это здорово, популярность лица бренда обязательно отразится на самом бренде.

Чтобы выбрать звезду, необходимо:

1. тщательно исследовать имидж, манеру поведения, стиль жизни и публичные выступления кандидатов в «лицо бренда», чтобы понять образ звезды и соответствие этого образа бренду;
2. провести опрос среди целевой аудитории бренда: представить кандидатов и спросить, какой из них больше отражает перечисленные ценности бренда;
3. чем больше представителей целевой аудитории вы опросите, тем лучше. Не забывайте использовать для этих целей анкетирование в интернете и не гнушайтесь исследований в полях;
4. будьте внимательны при выборе звезды. Если селебрети и бренд будут негармоничны, то потребитель не поверит ни бренду, ни своему кумиру, а значит, не купит продукт.
5. обдумайте сроки заключения контракта со звездой. При более долгом сотрудничестве коррекция бренда в нужном направление произойдет вернее, укрепив в сознании потребителя стойкую ассоциация «звезда-бренд». Однако, для молодежных брендов предпочтительнее будут более краткие контракты, до года или на сезон, поскольку кумиры меняются очень быстро.

Шаг 4. Создать варианты образа

Вы провели исследование, знаете, какая звезда вам подходит и даже получили ее предварительное согласие. Далее предстоит самая творческая часть работы — создание образа. И даже здесь не обойтись без опросов, анкетирования потребителей. Покажем на примере.

Позиционирование Чкаловского заключалось в следующих тезисах:

1. надежная мебель
2. простые материалы
3. российские производители
4. демократичные цены
5. без изысков

На основе этого списка составили описания, к которым потребитель должен был выбрать наиболее подходящее из представленных фото. Чтобы получить объективный ответ на вопрос «какой образ несёт в себе рациональность», несколько раз в разных вопросах мы спрашивали:

Какая картинка больше всего ассоциируется с практичностью?

Кто из девушек скорее всего примет рациональное и надежное решение?

В ходе опросов вы определили, примерно каким должен быть образ звезды. Теперь можно приступить непосредственно к созданию.

Универсального рецепта креативности не существует. Но есть несколько фактов, которые помогут придумать интересные, необычные решения.

1. лучше всего для такой задачи подойдёт мозговой штурм. Предлагайте даже самые невероятные, нелепые, странные варианты. Не стесняйтесь, ведь самые неожиданные предложения становятся смелыми и успешными идеи.
2. чем больше человек участвуют в обсуждении — тем больше предложений, и соответственно повышается вероятность придумать что-то действительно уникальное.
3. не запоминайте идеи, фиксируйте на всё на бумаге. Обидно будет не вспомнить хорошую идею, мелькнувшую в ходе разговора.
4. Обдумывайте идеи, представляйте их в развитии, как их можно изменить и доработать.

Из предложенных нами вариантов Заказчик выбрал Марину Casual.

Марина — современная женщина, у неё есть работа, семья, дом. У неё есть свои успехи и проблемы, всё свободное время она посвящает семье и своим маленьким радостям. Марина работает сама, поэтому она знает цену деньгам и успеху, и она умеет принимать рациональные решения. Она — прекрасная хозяйка, и хочет, что в доме было не только уютно и комфортно, но и отражало натуру и личность своих владельцев. Основная идея этого образа: «Хорошая покупка — когда покупаешь качественную вещь по адекватной цене. Когда покупка приносит удовольствие и делает дом счастливее».

Это простой и надёжный образ, он точно будет понятен всем и каждому и не вызовет сильных эмоций. Это решение — осторожное, не содержащее в себе риска недопонимания. Но при этом, конечно, оно не такое эффектное и яркое.

Шаг 5. Воплотить идеи

Работа над образом не заканчивается его «собиранием». Концепция обоснована, выбрана, далее следует более детальная работа над образом перед фото- и видео-съёмками. Надо подобрать макияж, одежду, определить позы, выражения лица, жесты, возможно присущие только этому герою обороты речи и манеру говорения — всё это должно соответствовать образу, который был до этого создан.

Марина снималась в видео роликах для показа на ТВ и в сети, и в фотосессии для всех рекламных материалов. Сравните новую Марину и её старый образ мамы Коляна.

Шаг 6. Собрать результаты

Естественно, нужно и очень хочется знать, как аудитория реагирует на новое лицо бренда, нравится ли оно, соответствует ли бренду. Не стесняйтесь, спрашивайте напрямик у потребителей в социальных сетях и на сайте, проводите опросы и замеряйте динамику покупок. Все эти ресурсы вместе подскажут вам максимально объективный результат.

В результате опроса в социальных сетях Чкаловского мы выяснили, что 75% опрошенных нравится новый образ Марины Федункив.

Это хороший результат, ведь что, как не гармония с целевой аудиторией может быть важнее для маркетолога?

Источник