Как компанию создают свои бренды

Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд

Что такое брендинг

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

• Повышения узнаваемости и широты охвата;
• Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
• Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
• Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Можно выделить несколько видов брендинга.

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M . Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны. Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Источник

Как создать свой бренд: инструкция для онлайн-предпринимателей

Конкуренция в e-commerce становится все жестче. Выгодные цены и хороший продукт – еще далеко не гарантия того, что предложение будет востребовано. Чтобы привлечь как можно больше клиентов и делать максимум продаж, нужно грамотно подходить к продвижению. При этом желательно создать собственный бренд, который позволит отстроиться от конкурентов, увеличить спрос на товар и повысить доверие к интернет-магазину. Как это сделать – читайте в нашей подробной инструкции.

Особенности интернет-брендинга

Бренд – устойчивый образ, вызывающий ассоциации с конкретной торговой маркой, производителем, товаром или услугой. Это своего рода нематериальный актив, благодаря которому потребители выбирают и покупают продукт, а также рекомендуют его другим.

Интернет-брендинг или e-branding – процесс подготовки, разработки и продвижения устойчивого образа бизнеса в онлайн-сфере. В рамках интернет-брендинга проводится комплекс мероприятий, формирующих плацдарм для маркетинговых коммуникаций между продавцом и потребителем.

Особенности e-branding:

• имеет широкий охват;
• обеспечивает качественное взаимодействие с аудиторией;
• позволяет контролировать процессы, использовать индивидуальный подход и персонализацию за счет отслеживания интересов и предпочтений;
• высокая технологичность делает возможным создание крупных мультимедийных площадок, интеграций, брендированных игр, вирусных роликов;
• контент мгновенно распространяется среди пользователей блогов, форумов, социальных сетей и других площадок, где присутствует ЦА;
• от потенциальных покупателей приходит быстрая обратная связь, с помощью которой можно оценить или спрогнозировать результат.

По сравнению с традиционными оффлайн-кампаниями эффективность интернет-брендинга в разы выше. Это связано с различиями в принципах восприятия информации и неограниченными возможностями коммуникационной среды в онлайн.

В сети компании выдают огромное количество контента в разных форматах, напрямую общаются с клиентами, узнают и учитывают их мнение при корректировке стратегии. Затраты на создание бренда в интернете ниже, чем при классическом брендинге.

Улучшая восприятие образа фирмы в сознании покупателя, бренды оптимизируют финансовые показатели бизнеса. Технология помогает добиться нескольких последовательных целей, формируя:

1. Осведомленность.
2. Предпочтение.
3. Потребительскую лояльность.
4. Приверженность.

Через брендинг компаниям удается:

• захватить нишу рынка;
• привлечь внимание и повысить узнаваемость;
• гарантировать качество продукта;
• обосновать ценовую политику;
• наладить сбыт;
• найти хороших бизнес-партнеров.

Анализ структуры бренда

Структура бренда

Основа бренда – информация о продукте, услуге или компании, поданная в особой символической форме, которая способна вызывать стойкие ассоциативные связи. В процессе брендинга разрабатывается ряд уникальных элементов:

• название проекта;
• сайт и его дизайнерское оформление;
• фирменный стиль – логотип, цвета, шрифты, спецодежда и прочее;
• корпоративная коммуникация – PR, реклама, внутренние мероприятия для персонала, внешние события;
• правила поведения и корпоративная культура;
• тактильные составляющие – материалы, которые используются в производстве, упаковка, специфические ароматы.

Для получения статуса бренда недостаточно лишь оригинальной подачи информации о компании и товаре. Брендом становятся торговые марки, которые завоевали доверие клиентов и стали высоко узнаваемыми в онлайн-среде.

Этапы создания собственного бренда

Интернет-брендинг состоит из нескольких этапов. Каждому из них необходимо уделить довольно много времени и усилий. Уже сформированный образ сложно изменить в дальнейшем. Поэтому работать на качественный результат следует изначально.

Далее разберем процесс в деталях и дадим пошаговые рекомендации.

Работа начинается с поиска идей и мониторинга рынка. Идея – ключевое сообщение, которое нужно донести до потребителя через различные каналы коммуникации.

Первым делом стоит выписать все имеющиеся задумки и устроить мозговой штурм. Распишите каждую идею подробнее, структурируйте информацию и сравните разные версии по аналогичным критериям. Подумайте, насколько они актуальны и реалистичны, сколько будет стоить реализация.

Расставьте варианты в порядке приоритетности, учитывая их потенциал и востребованность. Для этого обратитесь к аналитике: посмотрите ТОП популярных ключевых запросов, изучите деятельность конкурентов, тренды, предпочтения аудитории. Исходя из результатов исследования, выберите самую подходящую задумку.

Лучшая бизнес-идея:

• уникальна;
• основана на личном опыте;
• отражает особенности продукта и компании;
• соответствует бизнес-целям и потребностям ЦА.

Будущее позиционирование должно олицетворять достоинства фирмы и формировать правильное представление о ее деятельности.

Концепция

Второй шаг – создание концепции на основании выбранной идеи. Продумайте философию вашего бизнеса, социальную миссию, ценности, морально-этические и коммерческие принципы. Из этого формируется концепция, которой нужно будет придерживаться на протяжении всей деятельности компании. Именно по ней потребители идентифицируют популярные бренды.

Сформулировать четкую картинку поможет:

• анализ собственных жизненных ценностей, миссии, личных принципов;
• выбор важных пунктов, которые можно реализовать сквозь призму бренда;
• определение острой проблемы (глобальной или которая касается ЦА), решаемой с помощью продукта/услуги;
• создание уникального торгового предложения.

Для лучшего понимания и вдохновения стоит изучить удачные концепции брендов в электронной коммерции. Приведем несколько хороших примеров:

1. Geox. Позиционирование компании базируется на идее здоровой обуви. В производстве используются качественные материалы и учитываются физиологические особенности человека. Идея доносится в УТП: «Обувь, которая дышит».
2. MasterCard. Платежная система грамотно смещает фокус с материальной на эмоциональную составляющую. Транслируется мысль о том, что не все измеряется деньгами: «Стать свидетелем истории – бесценно».
3. Nike. В позиции известного спортивного бренда делается акцент на модных трендах, которые отображаются в выпускаемой спортивной одежде.

Нейминг

Разработка названия торговой марки – одна из самых ответственных задач брендинга. Нейминг является обязательным компонентом индивидуального образа компании. От того, насколько удачным и подходящим будет имя магазина, во многом зависит его успех.

Главная задача предпринимателя на этом этапе – подобрать такое слово или фразу, которое максимально отразит идею и концепцию, воплотит определенный посыл. При этом важно придерживаться нужных юридических и маркетинговых критериев.

Имя должно быть уникальным, простым для восприятия и запоминания. Позаботьтесь о том, чтобы оно совпадало с доменом сайта и ником страниц компании в социальных сетях.

В контексте бренда нейминг приобретает смысл, вызывает ассоциации с продуктом. Иногда в качестве имени выбирают случайное слово, которое впоследствии наделяется смыслом благодаря успеху компании. Так было в истории Mars, Nike, Apple.

Примеры оригинальных названий:

1. Pepsi – производное от пищеварительного фермента пепсина.
2. WhatsApp – создано по мотивам популярного молодежного приветствия «What’s up!».
3. Bla Bla Car – навеяно имитацией разговоров с попутчиками во время путешествий.
4. «Халасе» – положительная оценка китайской кухни с азиатским акцентом.

Нейминг бывает:

• именным и фамильным – Tommy Hilfiger;
• псевдоименным – «Мясоедоff»;
• описательным – «Интернет-магазин экообуви»;
• метафорическим – Oasis;
• в виде идиомы (крылатого выражения) – «Белая Ворона»;
• в формате сокращений и аббревиатур – «МТС», IKEA.

Фирменный стиль

Следующий этап – создание фирменного стиля. К нему относятся всевозможные визуальные составляющие, слоган, корпоративная этика, скрипты общения с потенциальными покупателями.

Ключевой элемент фирменного стиля – визуальные коммуникации:

• логотип;
• фирменный знак;
• шрифты;
• цветовая гамма;
• email-подпись;
• шаблоны презентаций, благодарственных писем;
• визитные карточки;
• прочие графические элементы (на сайте, рекламных баннерах, в соцсетях, на печатной рекламной продукции).

Элементы и носители фирменного стиля

Подстраивайте отрисованный логотип под все используемые площадки, в том числе мобильную версию сайта и приложение. Он должен хорошо выглядеть независимо от размера, гармонично смотреться в разных соотношениях деталей, вызывать положительные эмоции. За счет этого изображения повышается узнаваемость фирмы.

Корпоративную культуру лучше всего прописать в отдельном справочнике, где будут подробные инструкции, пояснения и ответы на частые вопросы. Он позволит улучшить дисциплину в коллективе и облегчит процесс введения в курс дела новичков.

Корпоративная этика должна соблюдаться во всех каналах коммуникации. Соблюдайте фирменный стиль диалога с клиентами в блоге, социальных сетях, email, мессенджерах, онлайн-чате. Продумывая характер общения, учитывайте тематику бизнеса, специфику ниши, особенности аудитории и продукта. Это может быть формальный тон или дружеская беседа в разговорном стиле.

Большое значение также имеет дизайн. Свяжите его с неймингом, идеей, стилем общения. Уделите внимание не только оформлению сайта, но и упаковке продукта. Большинство потребителей встречает и запоминает бренды «по одежке».

Стратегия развития

Далее очередь за разработкой стратегии развития. Составьте четкий план действий на ближайшие 6-9-12 месяцев.

Список основных мероприятий:

• определение продуктовой линейки и возможностей последующего масштабирования;
• составление бизнес-плана;
• выбор инструментов и каналов для продвижения;
• планирование рекламного бюджета.

Выполнив стандартные процедуры, приступайте к реализации маркетинговой стратегии для раскрутки бренда в сети. Первоочередные задачи – создание и проработка сайта, лендинга, блога и бренд-сообществ компании.

В блоге стоит публиковать обзорные и аналитические статьи по тематике ниши. В сообществах, помимо информационных постов, нужно устраивать конкурсы, розыгрыши, опросы, повышающие вовлеченность аудитории.

Кроме этого, подключайте такие инструменты:

• поисковое продвижение;
• контекстная реклама;
• таргетинг на заинтересованных пользователей в соцсетях;
• PR – публикации в СМИ, каталогах, прайс-агрегаторах, популярных личных блогах;
• email-маркетинг;
• программы лояльности для постоянных клиентов.

По ходу продвижения бренда нужно вести учет важных показателей, анализировать активность аудитории, своевременно корректировать стратегию. К примеру, со временем может понадобиться изменение логотипа или формулировки слогана. Доработки практикуются даже известными крупными брендами.

Запуск проекта

Завершающий шаг – тестирование и запуск бренд-проекта. На данном этапе необходимо убедиться, что все готово и выполнить последние штрихи. Составьте контент-стратегию, закажите профессиональную съемку товаров, разработайте скрипты. Вовлекайте в продвижение бренда сотрудников, мотивируя их на продажи специальными бонусами.

После запуска тщательно анализируйте обратную связь, при необходимости меняйте оформление, подход, последовательность. Чтобы бренд осел в сознании потребителей, следует часто и качественно контактировать с аудиторией, работать с репутацией:

• поддерживайте активность в профилях соцсетей;
• мониторьте упоминания о бренде, отслеживайте отзывы и комментарии;
• оперативно отрабатывайте негатив.

В некоторых случаях, когда концепция совсем не дает нужного эффекта, необходим ребрендинг.

Типичные ошибки брендинга

Разрабатывая бренд, предприниматели часто допускают множество ошибок, которые в дальнейшем мешают добиться желаемого результата. Запомните их и постарайтесь избегать:

1. Размытые цели. Еще до начала работы над проектом нужно четко понимать, для чего проводится брендинг.
2. Неправильное планирование. В бюджет должны быть заложены все затраты на разработку, включая издержки на анализ рынка, нейминг, создание логотипа, регистрацию ТМ, продвижение и прочее.
3. Игнорирование исследований. Необходимо знать максимум информации о своей нише и ЦА. При этом ориентироваться на данные аналитики, а не собственные домыслы.
4. Неудачное позиционирование. Бренд – не просто название и логотип, а ассоциации с компанией, олицетворение понятных качеств.
5. Попытка нравиться всем. Вместо этого лучше сегментировать аудиторию и выбрать более узкую нишу.

Кроме того, важно соблюдать последовательность внедрения и не пренебрегать юридической защитой, которая предотвратит несанкционированные копирования.

Заключение

Интернет-брендинг состоит из сотен мелких задач. Маркетинговые исследования, позиционирование, нейминг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки, продвижение – малая часть того, что предстоит сделать, чтобы компания стала узнаваемой.

Думать, что бренд – всего лишь пафос и дорогостоящая имиджевая реклама – большая ошибка. E-branding не ограничивается созданием слогана и логотипа. Все гораздо глобальнее. Это индивидуальный стиль, постоянное присутствие в коммуникационной среде, особый язык, ассоциативные связи. То, что понимают без лишних слов, используют и рекомендуют другим.

Источник