Как компания управляет своими клиентами

Энциклопедия маркетинга

Каталог консалтинговых компаний

Библиотека маркетолога

Как управлять клиентами

Cайт www.v-ratio.ru
при использовании материалов из книг Роберта Каплана и Дэвида Нортона

Используя Систему сбалансированных показателей, Роберт Каплан из Harvard Business School и Дэвид Нортон анализируют четыре основных принципа управления клиентами: отбор клиентов, привлечение, удержание и выращивание.

Управление клиентами (CM) является выражением того нового, что есть в современной бизнес стратегии. В индустриальную эпоху главные места занимали продуктовые инновации и управление производством. Инновации обеспечивали непрерывный поток новых продуктов, которые гарантировали рост и долю рынка. Управление производством обеспечивало управление издержками и качеством. Управление клиентами отходило отделам продаж.

Новая экономика все изменила. Теперь с развитием компьютеров и информационных технологий сам клиент может инициировать бизнес транзакцию, а не просто реагировать на действия продавца. Вместо того, чтобы находится на конце цепочки стоимости («продавливание» продукта), клиент переместился в ее начало. И организациям теперь приходится выстраивать «отношения», которые помогают поддерживать контакт с клиентами на протяжении долгого времени. Понять новую реальность и научиться активно действовать в ней – главный элемент в стратегии предприятия.

Управление клиентами состоит из четырех процессов – отбор клиентов, привлечение, удержание и выращивание, все из которых, если они стратегически интегрированы, максимизируют стоимость клиента. Однако при формулировании любой стратегии управления клиентами организации должны рассматривать каждый процесс индивидуально. Каждый из них требует активного подхода.

Однако, если нет единой стратегии управления клиентами, большинство организаций плохо справляются с привлечением, удержанием и выращиванием. На протяжении многих лет Mobil придерживалась довольно запутанной стратегии ценообразования, потому что компания ясно не определила свои рыночные сегменты. По той же причине много лет Chemical Bank (теперь Chase) поддерживал и развивал отношения с неприбыльными клиентами. Большинство организаций рассматривают продажи исключительно как трансакции и потому теряют контакт с клиентами. Успешная стратегия УК должна касаться каждого из перечисленных процессов (типичные цели и действия показаны в таблице 1).

Цели	Обычные цели	Обычно измеряемые показатели
Финансы	• Создать новые источники доходов • Повысить доход от одного клиента • Повысить прибыльность клиента • Повысить производительность продаж	• Доход от новых клиентов и продуктов • Доля трат • Прибыль от одного клиента • Затраты на продажи (по каналам)
Клиенты	• Повысить удовлетворенность клиента • Повысить лояльность клиента • Создать фанатов	• Процент очень удовлетворенных клиентов • Удержание клиентов • Глубина отношений • Процент бизнеса, полученного в результате хороших отзывов

Внутренние процессы	Отбор	• Понять сегменты • Отсеять неприбыльных клиентов • Нацелиться на высоко прибыльных клиентов • Управлять брэндом	• Вклад по сегментам • Процент неприбыльных клиентов • Количество стратегических контрактов Узнаваемость/ предпочтение брэнда
Привлечение	• Коммуницировать предложение ценности • Привлекать новых клиентов • Кастомизировать массовый маркетинг • Развивать дилерскую сеть	• Узнаваемость брэнда • Количество контактов/уровень конверсии • Уровень откликов на кампанию • Рейтинг качества дилеров
Удержание	• Предоставлять классное обслуживание • Создавать эксклюзивное партнерство • Создавать пожизненных клиентов	• Количество премиальных клиентов • Процент дохода от одного источника • Уровни обслуживания (по каналам) • Стоимость клиента
Выращивание	• Кросс продажи • Продажи решений • Партнерство/интегрированное управление • Обучение клиентов	• Количество продуктов на канал • Количество совместных соглашений по обслуживанию • Часы с клиентами
Обучение & Рост	Компетенции	• Развивать стратегические компетенции • Привлекать и удерживать лучших профессионалов	• Человеческий капитал • Текучка «ценных» сотрудников
Информация	• Развивать стратегический портфель CRM • Увеличивать обмен знаниями	• Готовность к использованию портфеля • Количество клиентов, участвующих в системе управления знаниями
Климат	• Создать культуру, ориентированную на клиента • Сочетание личных целей	• Опросы клиентов • Цели сотрудников, привязанные к BSC

1. Отбор клиентов. Процесс отбора начинается с понимания клиента, сегментации рынка на ниши (по потребностям), выбора целевых сегментов, для которых компания может создать уникальное предложение ценности, которая она способна защитить. Нельзя быть всем для всех. Поэтому сегментация рынка — способ избежать данного искушения.

Например, в попытке уйти от основанной на цене конкуренции инженерная компания выделила сегменты рынка, построенные на партнерских отношениях с клиентами, аутсорсинге и разделении рисков. Ее задачей было сместить клиентскую базу в выбранном направлении. Целью «отбора клиентов» было «сфокусироваться на стратегических контрактах». Компания измеряла успех числом таких контрактов. В своей подвижной, быстро меняющейся отрасли она явно нацелилась на самых ценных клиентов (high-value customers — HVC). Обратной стороной такого процесса, обычно применяемого в развитых отраслях, является выделение и избавление от не прибыльных клиентов. «Найти, развить или избавиться от не прибыльных контрактов».

2. Приобретение клиентов. Привлечение новых клиентов — самая сложная и дорогостоящая часть управления клиентами. После того, как рынок разделен на сегменты и проанализирован, компания коммуницирует свое предложение ценности целевым потребителям.

Программы коммуникации должны создаваться под желаемые сегменты потребителей. Инженерная компания, имеющая дело с относительно небольшим числом клиентов (от 20 до 30), создала так называемую «образовательную программу», призванную продемонстрировать обоюдные выгоды партнерства (и поставщик, и клиент сокращают издержки). Компания измеряла успех количеством запросов на получение предложения исключительного партнерства. А один розничный банк провел серьезную кампанию, нацеленную исключительно на сегмент HVC. Он измерял количество контактов, полученных в результате программы, и ее эффективность тем, сколько из них стало активными клиентами.

3. Удержание клиентов. После того, как вы получили клиента, главное — удержать его. Компания сохраняет клиентов, предоставляя им обещанное предложение ценности, чтобы клиентам не приходилось обращаться куда-то еще. Поэтому крайне важно сохранять высококачественное обслуживание. Банк отслеживал уровень обслуживания (время удовлетворения заявки) для HVC, каждые полгода проводя опросы клиентов и мониторинг собственной работы по тому, как решались проблемы десяти главных клиентов. Еще одна компания создала опросник, чтобы получать обратную связь от корпоративных клиентов. Опросник в свою очередь привел к диалогу, укрепившему отношения поставщик/клиент, и повысил уровень удержания. Во всех этих компаниях стратегии удержания клиентов основывались на предоставлении качественных услуг, выслушивании клиентов и создании отношений, препятствующих уходу последних.

4. Выращивание клиентов. Повышение стоимости каждого существующего клиента – главная цель любой CM стратегии. Поскольку приобретение новых клиентов сложно и недешево, стоимость удержания почти всегда ниже стоимости привлечения. Многие организации думают в терминах «жизненной стоимости» клиента. Стратегии выращивания клиентов обычно подразумевают увеличение доли компании в тратах каждого клиента через расширение набора продуктов или услуг. Это включает перекрестные продажи и установление партнерских отношений с клиентами. Инженерная компания, например, создала совместную с клиентами виртуальную команду, поставив общую цель сокращения производственных расходов. Потребительский банк измерял количество HVC, использующих более трех банковских продуктов. Приобретение таких клиентов означает для начала установление с ними более личных отношений, измеряемых, например, часами, потраченными ответственным менеджером. Банк постарался установить с клиентами эксклюзивные отношения, создав интегрированную систему управления. Еще одна компания использовала схожую стратегию, при помощи специальных эккаунт-менеджеров, которые должны были разбираться в клиентском бизнесе.

Источник

Как компаниям общаться с клиентами: ключевые тенденции и полезные советы

Разнообразие каналов коммуникации упрощает жизнь клиентам: они могут позвонить продавцу, написать в онлайн-чате или мессенджерах. В то же время компаниям нужно следить за тенденциями, иначе они рискуют потерять покупателя.

Разбираемся, как правильно общаться с клиентами в онлайне.

Чем характеризуется современная коммуникация с клиентами

Если раньше клиенты могли связаться с компанией только по телефону или факсу, то сейчас выбор каналов коммуникации гораздо шире. Клиенты могут обращаться через соцсети и мессенджеры, писать в чат на сайте, звонить сами или заказывать обратный звонок, оставлять заявки на сайте или по email.

Клиенты часто обращаются в компании через те же инструменты, которые используют для общения в повседневной жизни и которые им привычны. Если обычно вы общаетесь с друзьями и семьёй в Telegram, вероятно, захотите заказать пиццу также через Telegram. А те, кто регулярно используют ВКонтакте, обратятся в салон красоты через него.

Канал коммуникации зависит от контекста, в котором клиент находится на текущий момент. Если он на рабочем месте и при этом заказывает ребёнку подгузники — вряд ли он будет делать это по телефону. Скорее всего, он напишет через чат или мессенджер. И наоборот, клиенту будет удобнее позвонить, если в момент обращения он находится за рулём. А если вдруг у него заканчивается баланс на телефоне, то лучшим вариантом будет заказать обратный звонок. Это всё усложняется тем, что клиенты переходят из одного канала в другой при смене контекста.

Другая важная характеристика современной коммуникации — её высокая скорость. Никто не любит ждать и никто не любит, когда на той стороне задают глупые вопросы. Все ожидают, что их поймут с полуслова и быстро решат проблему.

Подобные изменения в процессе коммуникации характерны не только для b2c компаний. В b2b происходит всё то же самое. Раньше взаимодействие «компания-компания» осуществлялось по телефону или через email и только в рабочее время. Сейчас эта грань стирается. Внутри компаний работают люди и эти люди хотят общаться через привычные им каналы, и в удобное для них время, которое не обязательно будет рабочим.

Все эти особенности бросают серьёзные вызовы для любого бизнеса. Каждая оплошность в коммуникации может повлиять на решение человека стать вашим клиентом или, наоборот, — клиентом конкурента.

Таким образом, чтобы пользовательский опыт общения был положительным, любой бизнес должен стараться делать следующее:

• Давайте клиенту на выбор все существующие каналы связи: чат на сайте, соцсети или мессенджеры, обратный звонок. Клиент сам выберет канал, который ему удобнее, и который соответствует его текущему контексту.
• Все обращения одного и того же клиента через разные каналы должны на вашей стороне «склеиваться» в одну историю переписки, чтобы вы всегда были в курсе предыдущего общения и быстро ориентировались.
• Не заставляйте клиента долго ждать и раздражаться — отвечайте быстро и по делу.

На первый взгляд эти советы могут звучать как фантастика и противоречить друг другу. Дать клиенту все каналы коммуникации, это значит, что менеджер должен держать открытыми много окон разных соцсетей, мессенджеров, онлайн-чата и так далее. В таких условиях сложно отвечать быстро в каждое окно. А как собрать все обращения от одного клиента через разные каналы в одну историю переписки — вообще непонятно.

Курс

Performance-маркетолог

• Научитесь проектировать юнит-экономику и воронку продаж
• Узнаете, как управлять рекламными каналами
• Сможете работать с аналитикой
• Курс разработан в партнёрстве с маркетинговым агентством IT-Agency

Зачем нужен онлайн-чат и как он поможет бизнесу

На практике все перечисленные выше задачи решаются легко — современные сервисы онлайн-консультантов для сайта позволяют собрать все обращения клиентов из всех каналов в одном окне. К таким сервисам можно подключать любые соцсети и мессенджеры, а функция обратного звонка может быть встроена прямо в сервис. Это позволяет операторам не держать открытыми много окон, видеть всю историю переписки с клиентом в одном месте и быстро реагировать. У многих онлайн-чатов есть мобильные приложения, которые позволяют отвечать клиентам, даже не находясь на рабочем месте у компьютера.

Как и у любых других инструментов, у онлайн-консультантов есть свои плюсы и минусы, а также свои ограничения. Так же как и любой другой инструмент, онлайн-консультант будет хорошо работать и давать положительный результат только в том случае, если его использовать правильно. В противном случае, он не просто окажется бесполезен, но и может навредить. Вот краткий список основных проблем, которые возникают при работе с онлайн-консультантами и ухудшают коммуникации, а значит и конверсию:

• онлайн-чат слишком навязчив, перекрывает экран, самостоятельно открывается;
• онлайн-чат не подходит под дизайн сайта;
• онлайн-чат плохо работает или не работает совсем на мобильной версии сайта;
• менеджеры не уделяют достаточное внимание ответам в чате, отвечают долго, не подробно;
• менеджеры забывают уйти «в офлайн», когда покидают рабочее место, в итоге посетитель пишет в никуда.

Однако при правильном выборе сервиса, его корректной настройке и ответственном подходе со стороны отдела продаж, всех этих проблем легко можно избежать, превратив онлайн-консультант в рабочий и полезный инструмент.

Как выстроить цепочку коммуникации в онлайне

Важно понимать, что коммуникация вашего бизнеса с клиентом начинается ещё до того, как он свяжется с вами: позвонит или напишет. Когда посетитель попадает на ваш сайт, он видит определённый контент: заголовки, тексты, изображения. Это значит, что первый этап коммуникации уже идёт. Коммуникацию можно улучшить за 3 шага.

Персонализируйте контент сайта

Показывайте каждому посетителю персонализированный текст на сайте с учётом поисковой фразы, по которой он к вам перешёл или других параметров, например, региона. Подменяйте заголовки и тексты на страницах, чтобы они точно соответствовали его потребностям.

Такая персонализация при правильном использовании может заметно повысить конверсию и позволит получать больше обращений, не переделывая сайт и не увеличивая рекламный бюджет.

Покажу на нашем примере. Все продуктовые страницы на нашем сайте сделаны по одному макету. То есть с точки зрения юзабилити они совершенно одинаковые. На всех страницах настроены крючки и pop-up окна. В среднем конверсия каждой продуктовой страницы — 3%. Но на странице с коллтрекингом (сервис аналитики рекламы в звонках) мы настроили подмену контента. Важный фактор в коллтрекинге — наличие подменных номеров в регионе пользователя, поэтому мы добавили в заголовок страницы динамическую подстановку региона, который определяется по геолокации посетителя сайта.

Источник