Как компании определяют своих конкурентов

Как проводится анализ конкурентов компании

Правильное конкурентное позиционирование позволяет отвоевать большую долю рынка и, следовательно, получить больший коммерческий успех. Анализ конкурентов – маркетинговый инструмент, особенно актуальный при запуске компании.

Цели анализа компаний-конкурентов

Анализ конкурентов необходим для решения следующих задач:

• Создание стратегии развития компании.
• Проработка способов привлечения внимания к продукции.
• Предугадывание ожидаемых объемов продаж.
• Улучшение продукта.
• Формирование актуального ассортимента.
• Формирование разумной стоимости на продукт.

Главная цель анализа – извлечение коммерческой прибыли при помощи изменения политики компании.

Направления исследования конкурентов

В одной сфере, даже узконаправленной, сосуществует множество компаний-конкурентов. Всех их исследовать не нужно. На это уйдет много времени, и такие затраты просто не оправданы. Достаточно выбрать несколько компаний-конкурентов (или вовсе одну компанию). Основной конкурент – эта фирма, которая наиболее похожа на объект исследования. К примеру, в городе есть 7 магазинов, продающих здоровую еду. Только два из них работают только в интернете и поставляют готовые блюда на дом клиенту. Именно они и будут приходиться конкурентами друг другу.

При поиске главного конкурента нужно учитывать целевую аудиторию (ЦА), стоимость продукции. К примеру, две компании занимаются продажей мыла ручной работы. Способы реализации у них одинаковы, но одна компания продает изделия класса люкс по высокой стоимости, а другая – бюджетную продукцию. Несмотря на все аналогии, эти фирмы не будут являться конкурентами друг другу.

Исследование проводят по следующим направлениям:

• Обнаружение существующих и потенциальных конкурентов. В процессе нужно дать объективную оценку этим компаниям. Анализ проводится методом обзора СМИ.
• Определение, как компания борется со своими конкурентами. К примеру, она может предельно снижать стоимость. Другая организация делает упор на имиджевые предприятия.
• Изучение сферы, в которой работает компания: свободная доля рынка, перспективы, ожидаемый поток новых конкурентов.
• Изучение цен, которые предлагает конкурент. Для этого можно провести аудит розничной сети. Нужно следить за стоимостью продуктов компании. Свежий пример – Сергей Студенников, владелец сети «Красное и белое», включил в перечень обязанностей продавцов ежедневный мониторинг скидок и акций, предлагаемых другими магазинами. Если одна сеть дает скидку, то и «КБ» следует ее примеру.
• Инновации, вводимые конкурентом. Особенно это важно для технологических областей. Нужные сведения собираются из экспертиз, результатов опросов, анализа публикаций в СМИ. Также часто практикуется промышленный шпионаж.
• Исследование сильных и слабых сторон конкурента. Компанию можно обыграть, давя на ее слабые стороны. Поэтому их нужно обязательно знать. Для анализа часто используются фокус-группы.
• Проводится оценка всех составляющих продукта конкурента: стоимость, упаковка, прочие особенности. Для получения информации допускается проведение опросов.
• Действия компании при появлении на рынке конкурента. Их знание поможет предугадать политику фирмы в отношении своих конкурентов. К примеру, одна фирма в борьбе за часть рынка будет улучшать сервис, а другая – снижать цены.
• Изучение политики коммуникации компании со своей ЦА. К примеру, изучаются методы увеличения спроса (предоставление скидок, проведение акций).
• Итоги коммерческой деятельности фирмы. Для получения нужных сведений используются документы для инвесторов, применяется экономический шпионаж.
• Исследование методов продвижения продукта конкурента.

Важно проводить всестороннее исследование. Однако для решения конкретных локальных задач допустим анализ одного направления.

Методы анализа конкурентов

Под методами понимается как применение конкретного инструмента в целях исследования, так и целостная стратегия при анализе. В рамках исследования требуется получить информацию о конкуренте. Сделать это можно разными способами. Самые популярные: изучение публикаций в СМИ, промышленный шпионаж, опросы потребителей, изучение документации, находящейся в открытом доступе. Рассмотрим также комплексные методы анализа.

Сравнительный анализ

При анализе большого количества конкурентов используется следующая тактика:

1. Классификация фирм в зависимости от их величины.
2. Выявление сильных и слабых сторон каждой сформированной категории.
3. Формирование плана противодействия каждой из групп в зависимости от ее специфики.
4. Продумывание окончательной стратегии конкурентной борьбы.
5. Всесторонний анализ выбранной стратегии на предмет ошибок и противоречий.

Способ используется при наличии 2 и более компаний.

Метод Майкла Портера

Это метод глубокого анализа, включающий в себя следующие этапы:

1. Анализ мотивации и долгосрочных целей конкурента.
2. Исследование нынешней стратегии, а также используемых в ее рамках методах.
3. Оценка рыночного положения компании-конкурента.
4. Прогноз относительно будущих действий компании.

Метод Майкла Портера применяется раз в 2-3 года.

Метод «4Р»

Методика «4Р» предполагает анализ концепций конкурентов. Может использоваться в отношении нескольких компаний. Это форма сравнительного метода. Анализ включает в себя исследование следующих факторов:

• Товар.
• Стоимость.
• Территория сбыта.
• Методы продвижения.

Значение каждого из показателей (их вес) может быть разным. Все зависит от важности показателя в конкретной ситуации. После того как данные были получены, составляется рейтинг фирм-конкурентов.

ВАЖНО! Периодически компания должна проводить глубокое исследование. Однако не стоит пренебрегать и экспресс-анализом, так как его результаты нужны для решения малых задач.

Как добиться конкурентного преимущества?

Существует несколько путей получения конкурентного преимущества. Обычно компания выбирает один из этих путей и концентрируется именно на нем. Рассмотрим основные методы:

• Повышение качества товара.
• Повышение качества сервиса (к примеру, увеличение скорости доставки, предоставление гарантии).
• Технологическое лидерство, постоянное внедрение в продукты различных инноваций.

Можно выделить следующие комплексные пути:

1. Продуктовое лидерство с учетом особенностей рынка и поведения целевой аудитории. Включает в себя повышение качества товара, сервисного обслуживания, формирование благоприятного имиджа компании. Данная стратегия актуальна при ненасыщенном рынке, небольшой конкуренции.
2. Ценовое лидерство. Предполагает оптимизацию всех трат с целью уменьшения стоимости продукта. Актуально при зрелом рынке и редких нововведениях.
3. Лидерство в конкретной нише, закрепление своих позиций в сегменте. Подходит для малого бизнеса. Предполагает улучшение узнаваемости бренда, выявление его сильных и слабых сторон относительно конкурентов.

Редкие компании враз уменьшают цены и совершенствуют обслуживание. Улучшение в каждой из сфер предполагается, однако для достижения конкурентного выигрыша нужно концентрироваться на одном.

Источник

Правильно выбираем конкурентов

От того, какие компании станут прямыми и косвенными конкурентами компании, во многом зависит успех товара в сегменте. Именно поэтому выбирать конкурентов необходимо правильно и с осторожностью. В статье мы расскажем об основных видах конкурентов в маркетинге и приведем удобную методику, которая поможет найти и определить главных конкурентов для бизнеса. Методика представляет собой пошаговую инструкцию с готовым примером анализа.

Оглавление:

Вступление от автора

Не все игроки рынка являются вашими конкурентами. Выбор правильных конкурентов и разработка соответствующих программ против них помогут значимо повысить эффективность работы компании. Мы предлагаем вам простую трех шаговую методику, с помощью которой вы сможете быстро и правильно определить главных конкурентов на рынке и сформировать правильные стратегии работы с ними.

Перед началом хотелось бы сделать теоретическое отступление относительно терминов, используемых в данной статье:

• Конкурентами являются компании, товары или услуги, с которыми вы соперничаете за конечного покупателя.
• Конкурентные товары – такие товары, на которые переключаются или могут переключиться ваши фактические и потенциальные покупатели.

Первый шаг: составьте список возможных конкурентов

Перечислите полный список компаний, между которыми ваш целевой потребитель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.

Из каких источников можно узнать информацию о конкурентах? Их достаточно много, приведем лишь основные:

Источник для сбора информации о конкурентах	Описание
Поиск в интернет	посмотрите, на сайты каких компании попадает потребитель, когда ищет товар или услугу
Опрос экспертов рынка или менеджеров по продажам	задайте два вопроса – каких игроков рынка Вы считаете ключевыми и перечислите все компании, которые ведут свой бизнес на рынке
Мониторинг мест продаж	часто достаточно посмотреть на полку в магазине для формирования представления о количестве и значимости конкурентов
Отраслевые обзоры и аналитические статьи	часто по рынку существуют обзоры или статьи, в которых перечисляются ключевые игроки, а также часто указывается дополнительная информация по конкурентам
Опросы целевых потребителей	задайте потребителям рынка три вопроса: Какие марки товаров или услуг Вы знаете (в рамках целевого рынка)? Между какими марками делаете свой выбор? Товары каких компаний покупаете чаще всего?
Тематические выставки, конференции и семинары	просмотрите архивы участников недавно прошедших мероприятий, сходите на такие мероприятия, соберите контакты

Второй шаг: определите ключевых конкурентов

Из перечисленного списка выделите ключевых конкурентов. Разделите ключевых конкурентов на прямых и косвенных конкурентов.

Дадим краткую характеристику перечисленным выше типам конкурентов:

Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения)

Прямые конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с Вашей целевой аудиторией.

Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие с Вашей целевой аудиторией.

Как определить ключевых конкурентов?

Очень просто! Ключевые конкуренты — это компании, к которым уходят ваши потребители, от кого приходят к вам; компании, работающие в вашем ценовом сегменте и предлагающие аналогичный товар, но работающие в другом сегменте; а также крупные игроки рынка.

Третий шаг: составьте стратегию работы

По каждому конкуренту определите принципы взаимодействия и стратегию конкуренции. Существует только два возможных направления работы с конкурентами: защита и нападение.

• Защитные стратегии заключаются в разработке программ, направленных на удержание текущей базы клиентов бренда.
• Нападение заключается в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов.

Проанализируйте список ключевых конкурентов по следующим показателям: доля рынка (размер бизнеса), наличие поддержки (любой: ТВ, пресса, радио, места продаж и т.д.), уровень знания торговой марки.

Оцените силу конкурента по выделенным показателям. Сильный конкурент – игрок с более высокой долей рынка; инвестирующий в поддержку продаж продукта выше, чем Ваша компания; обладающий более высоким уровнем знания.

Разместите всех конкурентов в следующей таблице и стратегия работы с ними станет очевидна.

Сильных конкурентов стоит рассматривать, как угрозу для компании Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.

Слабые конкуренты – это источники роста бизнеса. Потребители данных игроков – наиболее привлекательные потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами: программы и действия, направленные на переключение клиентов.

Источник

Инструменты для анализа конкурентов

Хотите запустить новый бизнес, развить существующий или понять, почему падают продажи? Вам не обойтись без анализа конкурентов. Зачем он нужен и как его провести — расскажем в статье. И дадим подборку сервисов, которые помогут собрать необходимые данные.

Зачем нужно проводить анализ сайтов конкурентов

В глобальном смысле конкурентный анализ нужен, чтобы понимать, с кем вы боретесь за клиента и как их «обойти» с минимальными вложениями. Он поможет:

• увидеть, с кем вас сравнивают покупатели;
• что влияет на их выбор;
• как конкуренты продвигаются и насколько успешны их попытки;
• избежать чужих ошибок;
• сформулировать УТП;
• сформировать свой уникальный ассортимент;
• вернуть клиентов, если продажи упали.

Что бы вы ни задумали — сначала изучите: кто уже этим занимается, как привлекает клиентов, что «зашло» покупателям, а где случился провал. Так вы сможете не наступить на чужие грабли и поймете, как и куда вам развиваться.

Провести анализ конкурентов можно самостоятельно, а можно привлечь сторонних специалистов. Профессиональные аналитики сделают все быстро, четко, но за деньги. Самостоятельное изучение будет дольше и сложнее, но обойдется бесплатно.

Этапы анализа

Если решили действовать самостоятельно, то вот каким должен быть алгоритм действий:

1. Определите, кто ваши ключевые конкуренты.

2. Сравните их между собой и с вашей компанией по нужным критериям (у каждого бизнеса и для каждой цели будет свой набор параметров):

• ассортимент;
• цены;
• опыт работы;
• как продвигаются;
• кто их клиенты и почему;
• сильные/слабые стороны;
• как выстроена коммуникация с клиентами;
• откуда идет трафик;
• насколько удобна навигация по сайту;
• где и почему конкуренты теряют клиентов и т.д.
• Сделайте выводы: в чем вы сильнее, как можно отстроиться, что еще вы можете предложить рынку, где «водятся» самые «теплые» клиенты, как их привлечь и довести до сделки.

3. А дальше станет понятно: в какую сторону идти (создавать что-то уникальное, бить конкурентов ценами или «занишеваться» и развиваться в чем-то одном) и как вести себя с конкурентами (с кого брать пример, кого избегать, а с кем лучше запартнериться).

Как определить ключевых конкурентов

Ключевые конкуренты — это компании, с которыми у вас одна целевая аудитория. То есть сначала нужно изучить свою ЦА, а потом искать тех, кто тоже на нее нацелен в ваше нише.

Чтобы определить ключевых конкурентов надо:

1. Найти компании, которые потенциально могут быть вашими конкурентами.
2. Вычленить из этой массы ключевых.

Разберем каждый шаг подробно.

Где искать потенциальных конкурентов

В этом вам помогут:

• поисковики. Вводите поисковые запросы, через которые ЦА может искать ваш продукт. Компании, которых поисковик выдаст на первых страницах, — это те, к кому в первую очередь может «уйти» потенциальный покупатель;
• опросы целевой аудитории, экспертов в нише, менеджеров по продажам. Так вы получите список популярных брендов и узнаете, какие товары востребованы, почему и как ЦА их выбирает;
• места продаж. Это могут быть офлайн-магазины и онлайн-площадки, которые продают аналогичный продукт. Сможете оценить ассортимент и цены других производителей;
• отраслевые обзоры и рейтинги. Обычно в таких материалах дается список сильнейших игроков в нише;
• тематические мероприятия. Обратите внимание на выставки, конференции, в которых участвуют аналогичные вашему продукты. Компании-участники и будут вашими конкурентами;
• сервисы аналитики. Это программы, которые сами найдут ваших конкурентов и проанализируют степень их «опасности».

У вас получится длинный список. Теперь из него нужно вычленить ключевых конкурентов.

Как понять, кто из списка — ключевые

Ключевыми для вас будут являться компании, которые:

1. Нацелены на вашу аудиторию.
2. Решают те же проблемы клиента.
3. Работают в вашей ценовой категории.

И это будут не только продавцы аналогичных товаров. Нужно рассматривать и конкурентов из смежных ниш, чьи продукты могут также закрыть боли ЦА.

Например, если вы продаете профессиональные моющие пылесосы, то ключевыми конкурентами будут и клининговые компании. Потому что их услуги будут альтернативным решением для клиента.

Способы анализа конкурентов

Когда список ключевых конкурентов составлен, надо провести анализ, то есть глубоко их изучить. В интернете можно найти десятки способов, но мы рассмотрим те, которые вы сможете провести самостоятельно: сравнительный, SWOT и SNV. Это самые простые и информативные системы анализа конкурентов.

Сравнительный анализ

Когда вы сравниваете себя с конкурентами по определенному набору параметров. Это могут быть: скорость доставки, цена, качество, сервис, скидки, наличие УТП, фирменный стиль, скрипты продаж и т.д.

Анализ может выглядеть как таблица или график. Сравнивать можно просто в формате «Да/Нет» или оценочно, например, ставя цифры от 1 до 10.

Главный недостаток: вы видите только то, что происходит здесь и сейчас. То есть вы не знаете, что было до и не можете прогнозировать изменение ситуации в будущем.

SWOT-анализ

Этот метод рассматривает конкурента с четырех позиций:

1. S (strengths) — сильные стороны конкурента. Сюда относятся параметры, по которым мы уступаем компании-конкуренту. Например: раскрученный бренд, широкий ассортимент, гибкая система скидок и бонусов, партнерская программа, много торговых павильонов и т.д.
2. W (weaknesses) — слабые стороны. Качества, в которых конкурент нам уступает. Например: высокие цены, низкая оплата труда сотрудников, не вкладывает в маркетинг и т.д.
3. W (weaknesses) — возможности. Это точки роста: развитие соцсетей, собственная франшиза, автоматизация процессов, обучение персонала и пр.
4. T (threats) — угрозы. Факторы, из-за которых бизнес может пострадать. Это могут быть: ценовая конкуренция, плохой сервис, воровство персонала, текучка кадров и т.д.

SWOT-анализ дает более широкую картину, чем сравнительный. Но здесь нет количественных и качественных показателей — вы видите только собственные возможности.

SNW-анализ

Во многом аналогичен SWOT-анализу, но здесь к анализу сильных и слабых сторон добавляется анализ нейтральных (N — neutral).

Нейтральные стороны конкурента — это факторы, по которым вы в целом равны. Они же будут и вашими потенциальными точками роста. Это могут быть: репутация на рынке, раскрученность бренда, конкурентность продуктов, сервис и т.д.

SNW-анализ стоит проводить, если вы всерьез задумываетесь над стратегией собственного развития. Он не даст числовых оценок, но покажет, в какую сторону лучше развиваться.

Обзор сервисов по получению статистики посещаемости сайта конкурента

Вот 5 сервисов, с помощью которых можно «добыть» информацию о сайтах конкурентов для проведения любого вида анализа. Все они показывают, по каким запросам рекламируется и на каких позициях в поисковиках находится сайт, статистику самых посещаемых страниц, динамику трафика:

ТОП-20 инструментов для анализа конкурентов

Что еще поможет вам провести качественный анализ конкурентов — 20 лучших сервисов:

1. AdВСЁ.ru. Показывает, кто из конкурентов рекламируется в Яндекс и Google.
2. Adbeat. Дает полную информацию о рекламных кампаниях конкурентов: объявления, площадки, бюджет.
3. Топвизор. Позволяет просмотреть данные по сайтам конкурентов в нужной поисковой системе, регионе и ключам.
4. Similarweb.com. Показывает статистику просмотров страниц сайта и данные о целевой аудитории.
5. Screaming Frog SEO Spider. Расскажет, как SEO-оптимизирован контент на сайте (мета-теги, подзаголовки).
6. Smart SEO Auditor. Даст развернутую информацию о всех SEO-параметрах сайта.
7. Spy On Web. Покажет полный список сайтов, принадлежащих владельцу сайта-конкурента.
8. Fanpage Karma. Помогает проанализировать подписчиков и контент в различных соцсетях конкурента.
9. Antidogs. Покажет, в каких соцсетях и сколько подписчиков было накручено.
10. Marketing Grader. Покажет не только SEO-параметры сайта, но и запросы, скорость загрузки страниц, количество трафика.
11. The Wayback Machine. Архив, в котором хранятся скрины страниц сайта в прошлом. Здесь можно отследить историю развития сайта.
12. WooRank. Проверяет оптимизацию и KPI, дает информацию о ключевых запросах, трафике и целевой аудитории.
13. aTrends. Дает исчерпывающую информацию о рекламных кампаниях конкурентов.
14. Yourscan. Собирает отзывы о бренде в соцсетях.
15. FeedSpy. Анализирует контент в соцсетях конкурентов.
16. OnWebChange. Оповещает об изменениях на сайтах конкурентов.
17. Visual Ping. Отслеживает изменения на конкретных страницах сайта.
18. Контур-Фокус. Показывает контрагентов и позволяет провести финансовый анализ.
19. Megaindex. Проводит полный аудит сайта в автоматическом режиме.
20. Owler. Сортирует конкурентов по отрасли, доходу и т.д. и ищет потенциальных клиентов по секторам.

Отметим, что анализ целевой аудитории и конкурентов — не одноразовая акция. Их нужно проводит регулярно, чтобы отслеживать тенденции развития ниши и быть всегда на шаг впереди.

Источник