Задача 14.3 Выбор канала распределения
Рассмотрите три вида каналов распределения и определите, какой наиболее выгоден для производителя:
1) Канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 100 млн. руб., издержки обращения – 80 млн., прибыль от реализации товара – 360 млн.;
2) Одноуровневый канал: издержки обращения – 70 млн., ожидаемая прибыль 175 млн.;
3) Двухуровневый канал: издержки обращения – 60 млн., прибыль может составить 130 млн.
Какое решение принять по выбору канала распределения по критерию эффективности? Выбор из трёх альтернатив:
— канал нулевого уровня: расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн. руб., издержки обращения 100 млн. руб., прибыль от реализации товара – 500 млн. руб.;
— одноуровневый канал (прямые связи с использованием посредника – розничной торговли): издержки обращения – 60 млн., прибыль – 30 млн.;
— двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения – 40 млн., прибыль – 120 млн.
Для выбора канала распределения по критерию эффективности используют формулу (14.2) отдачи от вложенного капитала (средняя норма прибыли):
О = П / Вк ∙ 100 % , (14.2)
где О – отдача от вложения капитала, или средняя норма прибыли, %;
П – прибыль, полученная от вложения капитала, руб.;
Вк – величина вложенного капитала, руб.
Используя формулу (14.2), рассчитаем отдачу от вложенного капитала, (среднюю норму прибыли) по каждому каналу:
1) канал нулевого уровня: 500 / (150 + 100) ×100% = 200%;
2) одноуровневый канал: 30 / 60 × 100% = 50%;
3) двухуровневый канал: 120 / 40 × 100% = 300%.
Следовательно, двухуровневый канал более эффективный, так как отдача от вложения капитала (300%) – самая высокая.
Вариант 15
Задача 15.1 Рыночная доля организации
На рынке мороженого города N конкурирует продукция различных регионов. В таблице приведены данные о шести марках-лидерах: объёмы реализуемой ими продукции и выручка за июль прошлого года.
Рассчитать долю рынка каждого производителя в абсолютном объёме и в стоимостном объеме выпускаемой продукции. По формуле (15.1) рассчитать, какая компания имеет наиболее высокую среднюю цену продукции (S).
| Тогрговые марки | Объем сбыта, кг | Доля рынка в натуральном выражении, % | Выручка, тыс.руб. | Доля рынка в стоимостном выражении, % |
| «Сам-По» | 6 991,0 | 570 | ||
| «Метелица» | 6 980,0 | 545 | ||
| «Экстрем» | 5 273,5 | 543 | ||
| «Nestle» | 5 230,3 | 465 | ||
| «Русский стандарт» | 3 840,0 | 235 | ||
| «Snikers» | 3 524,0 | 226 | ||
| Итого |
Рыночная доля компании в натуральном выражении – это объём реализованной (или произведенной) ею продукции относительно общей массы товарного предложения на рынке. В стоимостном выражении рыночная доля компании сопоставляется с общей денежной ёмкостью рынка. Усреднённая цена единицы продукции производителя (S) рассчитывается по формуле (15.1):
V – объём выпущенной продукции.
Задача 15.2. Определение структуры отпускной цены товара
Себестоимость единицы продукции равна 150 руб.; НДС составляет 18 %; акциз – 20 %; возможный уровень отпускной цены – 400 руб. Какова рентабельность данного вида продукции?
Себестоимость товара равна 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20 %, НДС – 18 %, акциз – 10 %. Устроит ли компанию отпускная цена в размере 450 руб.?
Определим величину отпускной цены на основе затратного метода (себестоимость + прибыль): 320 руб. × 1,2 = 384 руб.
Определяем цену с учетом акциза: 384 руб. × 1,1 = 422,4 руб.
Цена с учетом акциза и НДС: 422,4 руб. × 1,18 = 498,4 руб.
Таким образом, отпускная цена в 450 руб. слишком низкая.
Задача 15.3 Определение структуры отдела сбыта
Организация формирует отдел продаж. Для торговых агентов на предприятии предусмотрен оклад 15 тыс. руб. и 2% комиссионных. Оклад торгового представителя 10 тыс. руб., и 4% комиссионных. Они работают в одной географической области, месячный оборот ожидается 260 тыс. руб. Кто выгоднее предприятию – торговый агент или торговый представитель?
Руководитель отдела сбыта необходимо выяснить, кто выгоднее предприятию – торговый агент или торговый представитель. Для торговых агентов предусмотрен оклад в 14000 руб. в месяц и 2% комиссионных, торговому представителю – оклад 6000 руб. и 5% комиссионных. На обслуживаемой ими территории ожидают месячный оборот в 320 000 руб.
Рассчитаем расходы фирмы на торгового представителя:
6000 + 320 000 × 0,05 = 22 000
Рассчитаем расходы на торгового агента:
14000 + 320 000 × 0,02 = 20 400
На торгового агента расходы меньше, этот посредник предпочтительнее.
Вариант 16
Задача 16.1. Определение индекса покупательской способности территории
Расчет индекса покупательной способности (Вi) делают по формуле (1.1),
Bi = 0,5 × yi + 0,3 × ri + 0,2 × pi (16.1)
где уi – располагаемый доход жителей региона I, идущий на потребление,
ri – объём продаж в сфере розничной торговли в регионе I,
рi – процентная доля населения региона I в численности населения страны.
Рассчитайте индекс покупательной способности для оценки процента продаж в регионе, если процентная доля населения региона составляет в численности населения страны 12 %; доля дохода населения, идущая на потребление, – 24 %; процент розничных продаж, приходящихся наданный регион, составляет 14 % от совокупного объема розничных продаж.
Источник
Выбор канала распределения
Выбор канала распределения товаров и услуг имеет далеко идущие последствия для компании, поэтому к этой задаче нужно подойти ответственно. Однажды выбрав тот или иной канал распределения, бывает сложно его изменить.
Методы ценообразования
Как подготовиться к участию в выставке?
Выбор канала распределения товаров зависит от нескольких факторов: характеристики потребителей, специфики товаров и услуг вашей компании, ее особенностей, конкуренции и других внешних факторов. Рассмотрим каждый из этих факторов более подробно.
Характеристики потребителей, которые могут влиять на решение компании по выбору каналов распределения:
- количество потребителей, которые есть у компании, и их географическое расположение;
- ожидания потребителей;
- тип потребителей (корпоративные, индивидуальные);
- частота возникновения потребности в вашем товаре (частота закупок);
- другие факторы, которые влияют на взаимоотношения потребителей с вашей компанией.
Таким образом, если у вашей компании есть большое количество потребителей, которые широко рассеяны по территории и которые заказывают товары часто и в малых количествах, целесообразно развивать сеть оптовых или розничных продавцов.
Если у компании есть несколько крупных потребителей, которые периодически размещают дорогостоящие заказы, лучше всего взаимодействовать с ними напрямую. Более того, потребители сами предпочтут такое взаимодействие с производителем, чтобы получить определенные уступки и избежать наценок посредников.
Иногда надежды потребителей на доступность продукции компании не оправдываются из-за отсутствия конструктивного диалога между производителем и поставщиком.
Специфика товаров и услуг компании также поможет определить каналы распределения. Факторы, которые могут повлиять на принятие решения:
- тип товара или услуги;
- область применения;
- стоимость;
- количество производимой продукции;
- уровень удовлетворенного спроса;
- сезонность производимой продукции;
- любые специальные свойства товара или услуги.
Все эти факторы нужно рассмотреть в контексте требований, которые они накладывают на компанию при решении вопроса об их распределении или доставке.
Принято считать, что производитель напрямую работает с потребителем, если речь идет о поставках промышленной продукции. Товары повседневного спроса нуждаются в ином виде распределения, чтобы надежные и доступные запасы товаров всегда были в наличии.
Супермаркетам необходимо постоянно пополнять товарные запасы на полках, поэтому производители, чьи товары в них продаются, должны тесно взаимодействовать с оптовыми и розничными продавцами, чтобы обеспечить бесперебойные поставки.
Скоропортящиеся продукты нуждаются в специальном обращении. Их следует доставлять покупателю в максимально короткие сроки, пока их качество и свежесть остаются на высоком уровне.
Дорогие товары также нуждаются в особом внимании и обращении, чтобы предотвратить возможные повреждения.
Выбор каналов распределения услуг осуществляется по аналогичной схеме. Например, банки и инвестиционные компании, оказывающие финансовые услуги, стараются уменьшить число посредников до минимума. Этого можно достичь, используя новые технологии: электронные справочники, автоматы по приему и выдаче наличных денег на улицах и в магазинах, осуществление банковских операций без посещения офиса банка, с помощью телефона и компьютера.
Особенности каждого конкретного товара поможет компании спланировать его распределение, а также определить способы, с помощью которых можно использовать новые каналы распределения.
Каналы распределения зависят также от имиджа, который вы хотите создать своей продукции. Например, если компания стремится к массовому рынку, она должна распространять свои товары не только через сеть супермаркетов, но и обращать на розничные магазины шаговой доступности.
Особенности вашей компании также во многом влияют на выбор наиболее подходящего канала распределения. К ним можно отнести:
- размер компании;
- возраст компании;
- финансовое состояние;
- место на рынке;
- доля рынка;
- цели маркетинговой деятельности.
Многие небольшие компании вынуждены ограничиваться существующими каналами распределения товаров и услуг, что может являться ограничивающим фактором их развития. Некоторые из них пытаются решить проблему, используя менее традиционные формы распределения:
- прямая почтовая рассылка;
- распродажа с помощью листовок;
- распродажа «от двери к двери»;
- совместные поставки своих товаров на рынок.
Некоторые небольшие компании являются собственниками своих каналов распределения (закусочные, в которые продукцию изготовляют по мере заказа клиентом, консультанты, которые оказывают услуги непосредственно в офисе компании).
Такие небольшие компании начинают испытывать сложности при выборе канала распределения, когда бизнес расширяется, и необходимо охватить более широкий круг покупателей или клиентов.
Более крупные компании также могут владеть и управлять большинством своих каналов распределения, однако затраты на их содержание могут стать настолько высокими, что выгоднее передать их во владение третьей стороне. Дело в том, что дополнительные расходы могут ухудшить состояние компании и заставить ее искать пути увеличения эффективности своих каналов распределения.
Изменение финансового состояния компании также приведет к изменению каналов распределения.
На выбор канала распределения также влияет конкуренция и другие внешние факторы. Внешние факторы, которые влияют на конкуренцию, обычно включают:
- число конкурентов;
- предложения вашей компании на рынке по сравнению с предложениями конкурентов;
- уровень менеджмента у конкурентов;
- экономические и юридические факторы;
- экономические условия и барьеры для внедрения на рынок вашей компании и конкурента.
Управление каналами распределения может происходить там, где компании ведут и выигрывают борьбу за рынок. Это не так просто, как кажется на первый взгляд. Большинство оптовых и розничных продавцов имеют свое мнение о том, что им следует распределять и как взаимодействовать с поставщиками. Бороться с конкурентами путем управления и манипулирования каналами распределения может оказаться весьма опасным делом.
Ваши конкуренты могут найти новые каналы распределения, которые окажутся лучше существующих, а ваши дистрибьюторы могут примкнуть к ним. Точно так же, как вы не захотите зависеть от одного поставщика, так и ваши дистрибьюторы на всех этапах распределения не захотят быть полностью зависимыми от вашего бизнеса. Поддержание конкуренции на свои услуги в их интересах.
На работу и использование каналов распределения также могут влиять следующие внешние факторы:
- изменения в законодательстве;
- изменение цен на хранение и складирование продукции;
- юридические и политические факторы.
Внешние факторы такого рода могут оказывать сильное влияние на то, какие каналы распределения используются, и то, как ими управляют.
В любом случае, перед тем, как создавать сеть распределения, нужно все хорошо обдумать. Даже если к вам часто обращаются с предложениями заняться дистрибуцией ваших товаров или стать партнером по другим направлениям, не торопитесь с принятием решения. Возможно, вашей компании будет выгоднее заняться улучшением работы своих подразделений в регионах, чем отдавать эту работу, а значит, и доходы, сторонней организации.
Источник