Зачем компании менять имя

Смена названия (ренейминг) — довольно распространенное явление в мировом бизнесе. Россия — не исключение. За 15 лет существования рыночной экономики названия многих компаний стали брендами, а некоторые из организаций в процессе роста сменили названия.

Почему проводят ренейминг

Компании решаются на смену имени в нескольких случаях:

Новые задачи — новое имяВ мае 2006 года наша компания Penny Lane Consulting Ltd. сменила имя на Cornerstone. Прежнее название немного устарело и уже не совсем отражало то, чем на данный момент является наша компания. Когда мы в 1993 году выходили на кадровый рынок, одной из главных стратегических задач было вхождение в список лидеров. Теперь мы ставим перед собой еще более амбициозную задачу — стать не просто одним из лидеров российского рынка рекрутмента, но и его «краеугольным камнем». Кстати, это было одной из причин, побудившей нас остановиться на названии Cornerstone. Мы планируем изменить и эмоциональное восприятие бренда. Бренд Penny Lane Consulting Ltd. ассоциировался с консерватизмом и приверженностью традициям. Имя Cornerstone несет совершенно другую эмоциональную нагрузку (это будет сильная, динамичная компания).

Еще одной причиной смены названия стало желание отойти от ассоциаций с компаниями холдинга Penny Lane, такими как Penny Lane Realty и Penny Lane Personnel. Последняя компания была создана совсем недавно и не имеет с нами ничего общего. Мы сталкивались с тем, что неоднозначная репутация этих фирм влияла на имидж нашей компании, пока мы работали под старым названием.

Ренейминг проводят предприятия, чьи названия вызывают негативные ассоциации в сознании потребителя. Это может быть связано с какими-то скандалами вокруг или внутри фирмы. Например, корейская компания Goldstar несколько лет назад была переименована в LG. Производитель бытовой электроники желал максимально дистанцироваться от имиджа не очень престижной продукции, который имели товары Goldstar.

Смена имени — это возможный выход из ситуации, когда название продукта или компании вводит потребителя в заблуждение. Так, новосибирская сеть магазинов одежды «Гулливер» в 2000 году сменила имя на «Гигант», поскольку ее путали с одноименной фабрикой по производству мороженого. Другой пример: косметический концерн «Уральские самоцветы» сменил название на «Калина», так как старое название не ассоциировалось у потребителя с косметической продукцией.

Ренейминг проводят, если название и имидж компании расходятся с маркетинговыми задачами и новыми стратегическими планами, если имя лишено нужной эмоциональной окраски и современного звучания. Во многом по этим причинам получила новое имя наша компания (см.: Новые задачи — новое имя). Так было и с компанией Merloni Elettrodomestici, которая сменила имя на Indesit и приобрелаболее глобальный имидж. Новое имя более отвечает статусу, к которомустремится компания, — мировой корпорации, а не семейной итальянской фирмы (см.: Почему компания Merloni сменила имя).

Смена названия может иметь под собой юридическую подоплеку, если старое название зарегистрировано на другого владельца.

Как показывает практика, чаще всего решение о переименовании компании основывается на комплексе причин, которые не всегда объясняются публично.

Схема смены имени

Смена названия — процесс достаточно долгий и трудоемкий. Он состоит из нескольких этапов.

Почему компания Merloniсменила имя
В январе 2005 года итальянскаякорпорация Merloni Elettrodomestici сменила имя на Indesit Company. По словам директора по маркетингу Indesit в СНГ Джулио д? Эрме, они «убили сразу трех зайцев».

1. Merloni Elettrodomestici стала транснациональной компанией. Сфера ее интересов простирается от Лисабона до Владивостока и охватывает 20 стран. Это требовало соответствующего позиционирования. И, в частности, смены итальянского имени на более универсальное — англоязычное.
2. Переименование Merloni в Indesit Company стало кульминацией длительного периода, в течение которого компания приобретала торговые марки и предприятия по всему миру. Это был удачный момент для полной интеграции предприятий и марок, отражающих множество разных культур.
3. Для рынка бытовой техники стало нормой, чтобы в названии компаний присутствовало имя ведущего бренда — это сделали Candy Group, Whirlpool Corporation и Electrolux. На тот момент, когда решили переименовать компанию Merloni, бренд Indesit занимал в компании лидирующие позиции по объему продаж.

По материалам статьи: Здобнова Т. Между «Бедой» и «Победой» // Компания. 2005. № 26

1. Руководитель компании должен осознать необходимость ренейминга.
2. Поиск нового имени. К этому процессу Генеральному Директору следует подключить всех сотрудников компании; можно, например, объявить конкурс. Также надо привлечь юриста, который сможет проверить юридическую чистоту нового имени.
3. Создание корпоративного стиля. Следует объявить тендер на разработку нового фирменного стиля: логотипа компании (знака и текстового написания), дизайна корпоративной документации и интернет-сайта. Одна из главных задач — найти дизайнера, который мог бы предложить оптимальное комплексное решение.
4. Знакомство с новым именем. С новым названием компании необходимо познакомить участников рынка, на котором она работает. Поручите PR-отделу составить официальные письма и пресс-релизы, предупреждающие о смене названия и Ваших последующих действиях. Письма следует разослать Вашим существующим и потенциальным клиентам, партнерам, представителям СМИ и другим важным персонам и фирмам. Рекомендуется провести целенаправленную рекламную кампанию в ведущих деловых изданиях, а на целевых интернет-сайтах разместить ряд рекламных модулей и баннеров, извещающих о смене названия компании.
   Сотрудники, работающие с клиентами, должны в этот период разъяснять им все подробности и нюансы смены названия. Для ключевых клиентов и перспективных партнеров стоит провести презентацию нового имиджа компании. Это даст людям возможность пообщаться с руководством переименованной компании в неформальной обстановке, выяснить все вопросы и получить неофициальную информацию из первых рук.
5. Работа с персоналом. Важную роль в ренейминге играют разные мероприятия, проводимые в компании (эвент-менеджмент). Ведь не только рынок, но и сама компания должна «обжиться» в своем новом имени. Корпоративные праздники — прекрасный способ закрепить эмоциональную составляющую бренда. Вам следует разъяснить персоналу, что именно и зачем изменилось, как теперь работать по-новому, в какой системе ценностей действовать и как технологически выстраивать процесс работы. Если внутри самой компании нет понимания необходимости и важности ренейминга, новый бренд не будет успешен во внешних коммуникациях.
   Например, мы привлекли к разработке названия собственных сотрудников, потому что их эмоциональный подъем, усилия по созданию бренда и гордость за полученный результат могли только способствовать эффективному развитию компании под новым именем. Также мы обратились в рекламные агентства и использовали их опыт и рекомендации.

Говорить о конкретных результатах ренейминга нашей компании пока рано. Еще не закончен этап создания корпоративного стиля, а участники рынка только привыкают к новому имени. Мы ведем серьезную работу, потому что смена названия, логотипа, визуального ряда — это всего лишь косметический ремонт. Развитие нового бренда предполагает смену всей системы коммуникаций — как внешних, так и внутренних. Безусловно, это долгосрочный процесс, в котором будут задействованы и сотрудники, и клиенты.

Инвестиционная компания Altimo специализируется на мобильных телекоммуникациях в пространстве Евразии. В инвестиционный портфель Altimo входят пакеты акций «Вымпелкома», «Мегафона», «Киевстара», «Голден Телекома», а также крупнейшего мобильного оператора Турции Turkcell. Рыночная капитализация активов Altimo превышает 9 млрд долл. США. Общее число абонентов в России и странах СНГ — около 120 млн человек. Задача Altimo — стать основным партнером для глобальных телекоммуникационных компаний, желающих работать в Евразии.

Кирилл Бабаев | Вице-президент инвестиционной компании Altimo, Москва

1. Зачем мы сменили имя. Наша компания была создана в 2004 году для консолидации телекоммуникационных активов «Альфа-груп» и первоначально называлась «Альфа Телеком». За год у нас произошло многое: сменилась команда менеджмента, была сформулирована новая стратегия развития. Кроме того, в инвестиционном портфеле появился ряд новых зарубежных активов, которые сделали нас уже не российской, а международной компанией — это Turkcell в Турции, «Киевстар» на Украине, компании в Центральной Азии. Смена имени и фирменного стиля стала отражением этих важнейших изменений.
2. Почему Altimo? Новое имя расшифровывается как Alfa Telecom International Mobile. Оно подчеркивает, что мы стали международной компанией, сконцентрированной на развивающихся рынках мобильной связи стран Евразии.
3. Презентация имени Altimo. Она состоялась 1 декабря 2005 года в Лондоне. Мы организовали прием для представителей финансовых и инвестиционных кругов Лондона. Выбор пал на столицу Великобритании, поскольку этот город — общепризнанный мировой финансовый центр, а для нас было важно выйти на рынок в средоточии финансовой жизни.
   Представление бренда Altimo — это не разовая акция. Продвижение длится по сей день. Кроме презентации в Лондоне мы провели ряд подобных мероприятий в других европейских городах (Париже, Осло, Стокгольме), организовали множество встреч «один на один», участвуем в международных конференциях, периодически проводим презентации для журналистов и аналитиков рынка.
4. Что в итоге? За время, прошедшее с представления общественности нового имени, компания успешно провела ряд переговоров с потенциальными стратегическими партнерами. Мы чувствуем интерес к нам европейских игроков и постоянно консультируемся с ними.

За время продвижения нового корпоративного лица нашей компании отношение к нам в мировой прессе и на рынке значительно улучшилось. В течение прошедшего полугода публикации об Altimo в западных изданиях стали более позитивными.

Когда компании не следует менять имя

Most Marketing — сервисная компания. Оказывает услуги в области маркетинга, сбыта, развития бизнеса, ребрендинга. Также занимается разработкой стратегии развития бизнеса, созданием и реализацией франчайзинговых моделей, PR-сопровождением, разработкой позиционирования и уникальных торговых предложений. Активно помогает клиенту в реализации своих разработок и рекомендаций.

Виктор Ларионов | Управляющий партнер компании Most Marketing, Москва

Перечислим случаи, когда ренейминг проводить нецелесообразно.

1. Новое имя компании не несет нужной смысловой нагрузки для потребителя, не отражает сути услуг компании. Например, компания «Комкор-ТВ» была переименована в «Акадо». Однако это название не ассоциируется с телевидением. В данном случае не стоило удалять сокращение «ТВ». Кроме того, руководство компании «Комкор-ТВ» хотело создать инновационный бренд, увеличить как долю рынка широкополосного интернет-подключения и спутникового ТВ, так и объем своего рынка в целом. Однако из-за отсутствия должного продвижения нового имени компания не достигла ни одной из поставленных целей.
2. У компании нет значительных средств на рекламу нового имени. Переименование — дорогостоящая процедура. Так, смена названия «Электрофлот» на более технологичное «Технопарк» приостановилась на полпути из-за невозможности адекватного финансирования. В результате компания не только не улучшила свой имидж, но и несколько дезориентировала клиентов и партнеров.
3. У компании нет ни четкого бюджета ренейминга, ни грамотной, последовательной программы его продвижения. Иными словами, ренейминг без корректного бизнес-плана невозможен. Бюджет на такой проект должен вписываться в календарный план и быть максимально подробным. Приведем перечень затрат на примере торговой компании, работающей на рынке электроники и компьютерной техники и имеющей на момент ренейминга около 50 магазинов (см. табл.).

Временные и денежные затраты на ренейминг

География и мода — причины смены имени

Российские компании часто решаются на смену имени, если название марки привязано к конкретному географическому региону, а руководитель хочет выйти на новые рынки. Например, по этой причине авиакомпания «Сибирь» стала называться S7.

Нередко компания стремится учитывать актуальные (модные) тенденции. Так, в журналеComputerworld (2000. № 15) приведен пример компании«Компьютер Депо». Она сменила торговую марку на Depo. ru, оставив прежним юридическое наименование фирмы. Причин — две: во-первых, Интернет стал определяющим фактором жизни этой компании (все больше заказов клиенты делают через Сеть), во-вторых, немаловажную роль сыграла мода на названия марки с точкой посередине.

Статья затрат	Сумма (долл. США)	Срок реализации (мес.)
Нейминг и создание бренд-бука (*)	200 000	2
Переоборудование и рестайлинг (*) сети на основе бренд-бука	8000 за магазин (400 000 — за 50 магазинов)	2
ATL (*) — прямые рекламные коммуникации (ТВ, пресса, наружная реклама)	300 000	2 (подготовка) 2 (проведение рекламной кампании)
BTL — промоакции, потребительский и бизнес-PR	150 000	1 (подготовка) 3 (проведение BTL)
Резерв на непредвиденные расходы	105 000 (10% от общей суммы)	—
Итого	1 155 000	—

Сергей Ражев,
Генеральный Директор,
Компания Cornerstone, Москва.

Источник

Как оформляется переименование организации в соответствии с ГК РФ?

Любая организация в процессе деятельности может столкнуться с необходимостью смены наименования.

В ряде случаев это обусловлено желанием руководства, чаще – потребностью привести название в соответствие с действующим законодательством, устранить нарушения, если они были допущены при регистрации (это делается по судебному решению), либо в связи с реорганизацией (например, слиянием, присоединением).

Нюансы названия компании

Независимо от того, чем вызвано переименование, оно всегда состоит из комплекса действий, которые требуется провести в соответствии с законодательством. Согласно ст. 54 ГК РФ, название организации/учреждения всегда указывают в учредительных документах вместе с организационно-правовой формой (ООО, АО и т. д.).

Зачастую приходится менять название организациям, которые в своем наименовании имеют слова и словосочетания, ограниченные в употреблении для этих целей, или слишком схожие с названием другого субъекта, ведущего однородную деятельность, но зарегистрированного раньше.

• Наименования органов власти (как федеральных, так и региональных или органов местного самоуправления).
• Наименования зарегистрированных и общеизвестных международных организаций/объединений.
• Слова, противоречащие общепринятым нормам (морали и гуманизма).

Ряд организаций, учредителями которых являются государственные органы, вправе именоваться с указанием своей принадлежности («государственное казенное», «муниципальное», и т. д.).

Следует помнить, что правовая защита наименования законом гарантирована только после его включения в единый реестр юридических лиц. Такое распоряжение названием включает возможность на его указание в различной документации, переписке, объявлениях, на товарах, на упаковке и т. д.

Кто принимает решение?

Решение о смене наименования принимается уполномоченным органом управления организации, в чью компетенцию входит вопрос об изменении или дополнении учредительных документов.

Согласно законодательству, такое решение принимает:

• Общее собрание акционеров (ФЗ № 208-ФЗ от 1995г «Об АО», ст.48).
• Общее собрание учредителей (ФЗ № 14-ФЗ от 1998г «Об ООО», ст.33).
• Собственник имущества – относительно унитарных, муниципальных предприятий (ФЗ № 161-ФЗ от 2011г «О государственных и муниципальных предприятиях», ст. 20).

В любом случае, чтобы решить, кто правомочен принять такое решение, следует обратиться к учредительным документам компании (вне зависимости от того, частная или государственная форма собственности у юридического лица, положения о внесении изменений фиксируются в таких бумагах).

Порядок процедуры по закону

Для того чтобы изменить наименование согласно российскому законодательству, необходимо выполнить целый комплекс действий:

1. Внесение изменений, фиксирующих решение о смене названия, в учредительные документы юридического лица и утверждение их решением уполномоченных лиц/органов. Такое решение может быть оформлено как в виде дополнения в устав, так и в новой его редакции в целом.
2. Внесение сведений об изменении в единый реестр юридических лиц. Поскольку, согласно ФЗ «О госрегистрации юридических лиц и ИП», в ЕГРЮЛ обязательно содержатся сведения о полном и сокращенном названии, при смене наименования организации указанные сведения в обязательном порядке включаются в реестр.
   Комплект документов для этого действия содержит: заявление установленной формы (Р13001), само решение о смене наименования, изменения (дополнения или новая редакция), квитанция об оплате пошлины. Комплект можно отнести непосредственно в регистрирующий орган (налоговую инспекцию) или отослать почтой.
3. По прошествии пяти рабочих дней изменения должны уже быть внесены в ЕГРЮЛ, и выдано свидетельство об этом. С этого момента изменение названия считается свершившимся.
4. Необходимо получить новые регистрационные данные от Пенсионного фонда, ФСС, ФФОМС, а также новые коды статистики (из отделения Росстата). Акционерные общества дополнительно уведомляют ФСФР России. Указанные действия может осуществлять лицо, имеющее право действовать от имени организации (как правило, директор).
5. Оповестить контрагентов и банк, осуществляющий расчетное обслуживание, о смене реквизитов.
6. Получить необходимые в деятельности лицензии, разрешения на новое наименование юрлица. Переоформление этих документов обычно делается в упрощенном порядке по сравнению с первичным получением. Свидетельства о правах на недвижимость и транспорт не теряют своего действия, но их также желательно перерегистрировать.
7. Провести внутренние организационные мероприятия (издать приказ по организации о новом названии, бланках, печатях, трудовых договорах, уведомить всех сотрудников и др.).

О том, может ли ИП работать без печати, читайте здесь.

Изменения в документации

Необходимые действия внутри самой компании проводятся согласно приказу по личной деятельности и включают в себя:

• Подготовку и утверждение новых бланков (как общего, так и для отдельных документов). Старые запасы при этом должны быть уничтожены.
• Необходимо заказать необходимое количество печатей и штампов (как главную печать, так и вспомогательные: для кадровой службы, бухгалтерии, для справок). При этом руководствуются действующими инструкциями о печатях и штампах.
• Уничтожают старые печати, что обычно оформляют специальным приказом и проводят комиссионно, с составлением акта. Акты и журнал учета хранятся лицом, на которое возложена такая обязанность.

Как оформить запись в трудовой книжке?

Законодательно установлено, что изменения в наименовании компании должны быть отражены в кадровых документах. В соответствии с Правилами ведения трудовых книжек, в течение недели после переименования информацию необходимо внести в данный документ. Поэтому после регистрации смены в ЕГРЮЛ и издания приказа по организации, необходимо сделать в трудовых соответствующую запись.

Ее формулировка делается в соответствии с Инструкцией по заполнению книжек. Можно руководствоваться следующим образцом: «Организация ___________ с /число/ переименована в __________». В графе рядом пишут номер приказа (другого решения) работодателя и его дату. Идентичную запись вносят в карточку Т-2.

Подробную информацию о внесении соответствующей записи вы можете узнать из следующего видео:

В соответствии со ст. 57 ТК РФ, изменения вносят и в трудовые договоры со всеми сотрудниками. Такое действие может быть сделано путем:

• Оформления дополнительного соглашения.
• Внесения информации о названии непосредственно в основной текст документа.

Существует точка зрения, что при смене наименования не происходит изменения самих условий трудового контракта, соответственно, подписывать доп. соглашения к ним нет необходимости. Однако во избежание проблем с контролирующими органами, представляется целесообразным такие изменения все же оформить.

Источник