Для чего компании создают свои медиа

Зачем бизнесу бренд-медиа: детальный анализ модного тренда

Образовательный, развлекательный, полезный и многие другие виды контента сегодня буквально заполонили все источники информации, поэтому для рядового пользователя все более актуальным является вопрос фильтрации получаемой информации. Также подобная тенденция приводит к необходимости крупных брендов менять подход к рекламе и стратегии в целом. Раньше компании активно использовали метод подачи информации пользователям о себе посредством использования СМИ, но сегодня популярность набирает стратегия создания собственных медиа.

В этой статье мы более детально остановимся на термине корпоративные бренд-медиа и рассмотрим влияние собственных медиа на работу крупного и среднего бизнеса в перспективе.

Термин бренд-медиа: что это и для чего необходимо

Стандартная реклама, которая навязчиво мешает просмотру контента для пользователей больше не работает или работает в разы хуже, чем это было буквально несколько лет назад. Пользователи научились скрывать все рекламные предложения с помощью расширений для браузеров, отписываться от надоедливых рассылок и скрывать пуш-уведомления. Для сохранения текущей прибыли, привлечения новых клиентов и приумножения капитала бизнес вынужден придумывать новые способы получения релевантного трафика. Качество контента перестало быть лишь термином для рассуждений на форумах и конференциях, теперь это один из методов выживания для бизнеса. Если вы не делитесь с клиентами полезной информацией о себе в качестве компании – это повышает ваши шансы недополучить клиентов.

В качестве примера стоит навести практику компаний мирового уровня, а именно Pepsi и Coca-Cola, которые занимаются активным развитием собственных медиа-изданий. Они публикуют на площадках контент, который не имеет прямой связи с их продукцией, что позволяет захватывать в разы большее количество аудитории. Отечественные компании также начали развитие собственных изданий и блогов, что подтверждает рост важности взаимодействия бизнеса и целевой аудитории именно через полезный контент. Зачастую бренд-медиа работают в формате блога, портала или канала.

Крупные компании могут заранее улавливать современные тренды, а также анализировать настроение целевой аудитории. Уже сегодня бренды понимают, что необходимо увеличить взаимодействие с клиентами, обеспечивая для них возможность получить больше полезной информации. Среди основных параметров бренд-медиа можно отметить следующие важные пункты.

Экосистема бренд-медиа

Бренд-медиа сегодня с лихвой окупается и приносит прибыль, но не стандартным внедрением рекламы сторонних ресурсов или продуктов. Окупаемость достигается благодаря эффективной работе маркетинговой системы конкретного бренда, что оправдано в долгосрочной перспективе. Работа медиа подобного формата схожа с деятельностью стандартного СМИ. Публикации осуществляются в диапазоне 1-5 раз в неделю, для чего редакторы готовят контент по составленному плану.

Публикация материалов осуществляется не только в рамках контент-плана, который был составлен заранее. Также контент выкладывается и в качестве новостной повестки, что делает его максимально гибким и при этом актуальным для большей аудитории.

Важность бренд-медиа для крупных компаний

Рассмотрим детально основные причины для создания внутри компании собственного бренд-медиа, а также определим основные задачи бренд-медиа.

Увеличение охватов среди стандартной рекламы

Ежедневно пользователи интернета находятся под прессом надоедливой рекламы, избыток которой порой заставляет полностью ее игнорировать. Оптимальным методом привлечения внимания аудитории является смена подхода. Полезный и актуальный контент работает в разы лучше любого рекламного креатива, привлекая и надолго задерживая пользователя на сайте. Более того, для компании подобный подход может быть выгодным благодаря нативному представлению информации о конкретном продукте. Более того, многочисленные исследования показывают, что время просмотра рекламного и нативного контента со стороны пользователей одинаковое, но восприятие нативного в разы лучше. В совокупности это способствует повышению лояльности к бренду.

Формирование спроса у аудитории

Начало деятельности новой компании и выход ее на рынок с новым продуктом предполагает необходимость создания собственного медиа-ресурса с целью рассказать пользователям о своей деятельности. Благодаря грамотно написанному контенту можно постепенно сформировать целевую аудиторию и повысить спрос. Помимо этого название вашей компании будет чаще появляться в медиапространстве, что способствует повышению узнаваемости среди целевой аудитории.

Первостепенно данная стратегия направлена на долгосрочный эффект. Ранее исследования Brandon Gaille показали, что пользователи лучше относятся к бренду, за контентом которого они следят долгое время.

Отличие от конкурентов

Западные компании уже во всю развивают собственные медиа, используя все новые подходы для взаимодействия со своей целевой аудиторией, но в нашей стране данная тенденция лишь набирает популярность. Примечательно то, что количество отечественных компаний постоянно растет, но сделать качественные корпоративные медиа могут далеко не все. При условии, что мы говорим о качестве медиа, которое может заменить полноценный рекламный канал. Пока что далеко не все компании понимают истинную ценность собственного медиа и тем более не понимают, какой контент будет интересен для аудитории. Правильный подход позволит решить данную проблему и обеспечит заинтересованность аудитории, особенно на фоне конкурентов, которые вовсе не используют данный подход.

Возможные проблемы и способы их решения

Несмотря на то, что при правильном подходе к созданию собственного медиа можно получить большое количество преимуществ, существуют также и определенные подводные камни, которые стоит учитывать.

Ограничения по бюджету

Первой проблемой является бюджет, который потребуется на содержание любого профессионального медиа. Более того, присутствует риск потратить весь бюджет, но не получить при этом ожидаемого результата. Особенно это актуально при условии, что полноценно раскрыть потенциал медиа для собственной компании можно лишь в долгосрочной перспективе. Именно поэтому рационально перед началом запуска провести детальный анализ ниши, оценить все риски и поставить цели, на достижение которых будут направлены все силы.

Если вы представляете на рынке эксклюзивный продукт и при этом являетесь экспертом в нем – запускать свой блог определенно стоит. Сразу стоит понимать, что чем уже ваша тематика, тем дешевле будет содержание медиа и быстрее будет наполнение сайта качественным контентом, который начнет собирать трафик. Не стоит забывать и о социальных сетях, которые предоставляют большой выбор различных инструментов для ведения блога.

Ваш продукт все чаще мелькает в статьях

Важно понимать, что работа собственного медиа не должна превращаться в открытую рекламу вашего продукта. Подобное позиционирование своего медиа на рынке – это путь в никуда. Аудитория крайне не любит открытую рекламу, а заходя к вам на информационный ресурс – люди быстро устанут и покинут сайт. Западные компании практически не используют прямую рекламу своего продукта в собственных медиа, но в нашей стране это еще актуальная проблема, решение которой наверняка выделит вас среди конкурентов.

Адаптация и планирование контента

Достижение необходимой эффективности работы медиа предполагает предварительное составление стратегии публикации контента. Особенно важно планировать контент исходя из его актуальности и спроса со стороны аудитории. Достигнуть этого весьма сложно, поэтому необходимо регулярно пробовать различные форматы, после чего анализировать полученный отклик аудитории.

Нельзя забывать, что ваша аудитория сегментирована, поэтому одну и ту же информацию рационально подавать по-разному. Это требует увеличенного объема работ, временных расходов и соответственно повышенной стоимости содержания медиа.

Кому нужно создать свое бренд-медиа

Аудитория со времени все больше сегментируется относительно интересов в конкретной нише, где важности набирает качество предоставляемой информации. Рассмотрим основные критерии, которые указывают на необходимость создания своего бренд-медиа:

Наличие целей, которые компания планирует достигнуть при использовании своего медиа;

Наличие ресурсов для содержания медиа и предоставления пользователям качественного контента.

В качестве заключения можно отметить, что перед созданием медиа обратите внимание на успешных конкурентов, а также пересмотрите практику иностранных компаний, которые уже сегодня активно работают в данном направлении. Нет прямой зависимости от размера вашего бизнеса, если вы предоставляете действительно качественный тематический контент – пользователи оценят это. Вашу аудиторию интересует прежде всего содержание контента, а не тот, кто его написал.

Источник

Зачем брендам собственные медиа и нужно ли вам скорее делать свой онлайн-журнал

Корпоративные СМИ всё чаще начинают конкурировать с традиционными медиа.

Корпоративные СМИ всё чаще выходят за пределы компании и начинают конкурировать с традиционными медиа. Как этот сказывается на медиарынке, могут ли в таком ключе работать только крупные бренды и при чем тут развитие инструментов контент-маркетинга — в нашем обзоре.

Red Bull, Coca-Cola, Pepsi и многие другие игроки мирового рынка развивают свои контент-ресурсы и площадки в социальных сетях, охватывая огромный круг тем, напрямую не касающихся продукта. Это интересные факты про определенную категорию продуктов, про здоровье, стиль и образ жизни, и прочее. Не отстают и бренды из других сфер — корпоративная пресса все больше становится похожа на «большие» СМИ и играет по их правилам. Пример тому — онлайн- и офлайн журнал «АгроКредит» «Россельхозбанка».

Медиапространство сегодня стремительно меняется: информационная избыточность становится причиной для пересмотра стратегии работа бренда с потребителями.

Если раньше компании предпочитали распространять информацию о себе, привлекая для этого сторонние издания (медиареклама, спецпроекты и пр.), то последние несколько лет трендом стало создание компаниями собственных онлайн-СМИ, превращения корпоративного сайта в настоящую информационно-аналитическую площадку, зачастую лишь опосредованно посвященную самому продукту или услуге.

DigiTalk — всё о бизнесе и продвижении в диджитале

У микрофона Nectarin, полносервисное агентство с 14-летним стажем работы.

• Кейсы, разбор инструментов и лайфхаки для клиентов и маркетологов.
• Мировые и российские тренды цифрового маркетинга и креатива.
• Интервью с клиентами и лидерами индустрии.

В борьбе за аудиторию все средства хороши — особенно когда традиционная реклама показывает результаты все ниже и ниже. «Качественный контент» — кажется, это словосочетание стало новой мантрой. Через несколько лет контент-маркетинг из модной тенденции превратится в условие выживания. С развитием корпоративной медийности и из-за медийной конкуренции брендов дело зайдёт еще дальше: если ты не производишь контент для пользователей — тебя нет на рынке. И чем дальше, тем сильнее будут вытесняться на периферию рынка компании, которые ничего не рассказывают публике.

На сайте Red Bull Contetnt Pool, посвященному спорту, культуре и стилю жизни, в 2012 был запущен проект Stratos Newsroom, посвященный уникальному событию — прыжку человека с высоты 39 км, из стратосферы. Компания финансировала акцию «от и до», потратив на нее $50 млн. Смелый австриец Феликс Баумгартнер, «летающая банка с напитком Red Bull», помимо установки нескольких рекордов и приобретения армии из миллионов фанатов, стал культовым героем и для маркетологов всего мира.

Важную роль тут сыграло собственное СМИ компании, через которое и шло распространение информации: сайт Stratos Newsroom привлек на себя бешеный трафик, через него шел поток основной трансляции, кроме того, компания параллельно запустила сувенирную продукцию проекта (бейсболки, рюкзаки и др). Впрочем, это не единственный успешный медийный продукт Red Bull: компании принадлежат несколько журналов, в том числе научно-популярный и глянцевый, каналы в социальных сетях, тематический канал на YouTube, интернет-радио и даже небольшая киностудия.

Как написал один из обозревателей в Digiday, в реальности Red Bull — это медиа-компания, которая еще и продает напитки. Не отстает и другой гигант — Coca-Cola, которая развила за несколько лет свой сайт из корпоративного издания в полноценное информационное СМИ.

Брендам, которым сложнее конкурировать с медиа, приходится быть более изобретательными и создавать контент, который будет действительно интересен пользователю, а значит — затрагивать темы более широкие, не сводимые только к рассказу о своём продукте.

Зачем создавать медиа?

Баннерная слепота и снижение показателей традиционной рекламы

Пользователи все меньше обращают внимание на традиционную медийную рекламу. 86% людей пропускают видеорекламу, 44% не открывают почтовые рассылки, и все растет число тех, кто отписывается от старых рассылок, отказываясь подписываться на новые.

Гораздо лучше показатели у нативной рекламы, которая информирует и обучает пользователя.

Общая усталость от традиционной рекламы

Если бренд становится медиа, он может сделать свой продукт неотъемлемой частью контента, интересного пользователю. В этом случае на человека воздействует не навязчивая реклама, а естественный и полезный информационный продукт. Создавая полезный контент и распространяя его, бренд в конечном итоге повышает собственную узнаваемость и популярность.

У редакционного контента и натива примерно одинаковое время просмотра на сайте (1 минута и 1,2 минуты соответственно), 71% пользователей считывает информацию с брендированного нативного контента по сравнению с 50% восприятия баннеров, а конверсия у нее на 18% выше (по результатам исследования IPG Media Lab и Sharethrough).

Неохваченное поле полусформированного спроса

Имея свой медиаресурс, можно не только привлекать клиентов, но и создавать новые целевые аудитории, воспитывая своих пользователей. Такой стратегии придерживается, например, фонд «Наше будущее», который развивает социальное предпринимательство (деятельность на стыке бизнеса и благотворительности, направленная на решение социальных проблем).

Это новое для России направление, при этом за последние несколько лет в стране появилось много бизнесменов, чья деятельность прямо или косвенно попадает под эту характеристику, и может быть профинансирована или поддержана другим путем со стороны Фонда.

Поэтому ресурс «Новый бизнес: социальное предпринимательство» не только рассказывает об актуальных новостях в этой сфере, но и делится практическими рекомендациями и кейсами, публикует интервью с экспертами, таким образом просвещая и образовывая аудиторию, работая с полусформированным спросом, продвигая определенные мероприятия, идеи и инициативы.

Занимаясь образованием пользователя бренд получает возможность продвигать свои товары без навязчивого воздействия

Интернет-кинотеатр IVI запустил свой собственный ресурс «Титр» — журнал о кино и сериалах, наполняя его ежедневно обзорами новинок, новостями киномира, рекомендательными подборками, забавными фактами. Пользователь, прочитав интересующую его информацию, может тут же на сайте перейти к платному просмотру кино или сериала — выбрав его по итогам чтения подборки.

Работа с лояльностью существующих пользователей

С помощью качественного контента бренд может удерживать пользователя в контакте с собой и формировать в его сознании нужный себе образ. «Тинкофф-банк» в начале прошлого года запустил свой корпоративный блог — «Тинькофф-журнал», где рассказывает, как устроены банки, как правильно инвестировать средства, какие виды банковского мошенничества существуют, и многое другое.

Низкая конкуренция с другими брендами

Пока ещё мало кто способен сделать качественное корпоративное СМИ и использовать его для замены традиционных рекламных каналов. Поэтому те, кто делает это сейчас, получают фору в виде сравнительно низкой конкуренции за внимание пользователя.

Например, популярный проект Между нами — портал о женском здоровье поддерживается компанией «Нижфарма», производящей медицинские препараты. Тогда как другие крупные отраслевые игроки («Фармстандарт», «КАТРЕН» и др.) предпочитают работать с вниманием потребителей более традиционными способами.

Отложенный долгосрочный эффект

Почти 82% потребителей начинают лучше относится к компании, когда следят за его медиаресурсом, согласно исследованию Brandon Gaille. В отличие от обычной рекламы, такое продвижение бренда воспринимается людьми на 70% лучше, а порядка 60% пользователей еще и получают удовольствие от релевантного контента, становясь от него зависимыми.

Что касается финансовых показателей, то на старте проекта затраты на него будут выше, чем при использовании традиционных каналов для контент-маркетинга, однако при выходе проекта на расчетные показатели стоимость контакта с потребителем будет существенно отличаться — в меньшую стоимость. Таким образом в долгосрочной перспективе можно сэкономить бюджеты компании на продвижение.

В чём сложность?

Несмотря на все очевидные плюсы, развитие собственного сайта или сообщества — дело хлопотное и совсем не дешевое. И тут есть свои подводные камни: запуск любого, даже самого красивого и дорогого корпоративного СМИ может обернуться фиаско в части привлечения пользователей. Тут можно выделить два момента, таящих в себе потенциальную опасность.

Момент первый: содержание. Если вы по-прежнему мыслите форматом рекламного сообщения, и 80% сайта все равно наполнено информацией об уникальности вашего товара или услуги — то это не СМИ, а сборник рекламы.

Контент и бережное отношение к пользователю — главные ключи к его доверию, тут придется набирать целый штат контент-редакторов, способных создавать нечто большее, чем просто информационное сообщение «наши сковородки — лучшие!», способных работать с широким кругом профильных тем и писать действительно интересные и полезные заметки.

Сайт надо развивать и наполнять, и, если вы хотите играть на одном поле с «большими» медиа, учтите, что тут темпы развития совсем другие — гораздо выше, чем у обычного корпоративного ресурса.

Второй сложный момент: продвижение. Даже самый прекрасный онлайн-журнал не оправдает ожиданий и вложений, если о нем никто не узнает. Поэтому заранее закладывайте в бюджет на создание сайта и расходы на привлечение аудитории. Это расходы будут сильно зависеть от сегмента, в котором вы работаете, но обычно они существенно превосходят затраты на создание самого сайта. Часто — на порядки.

Если таких денег у вас нет, то как следует подумайте — так ли оно вам нужно, собственное СМИ?

Ну и напоследок: есть рынок покупателя, а есть рынок продавца. И в России осталось еще много сфер, где низкая конкуренция при высоком спросе. Сегменту B2B, особенно если речь идет не о самых крупных компаниях, зачастую достаточно просто хорошо работать и делать хороший товар, качественный сервис и не заморачиваться над созданием своего издания.

Нужно ли «идти в СМИ» малым и средним брендам?

Однозначно, да. И тому есть несколько весомых причин:

Несколько лет назад бренды перекупали лучшие кадры из СМИ: в корпоративное издание Jaguar Magazine тогда уходила бывший редактор Vogue Алена Долецкая, в «Сбербанке» до недавнего времени работали бывший руководитель РБК Юрий Ровенский и бывший журналист «Денег» Артур Вельф, и другие.

Сегодня рынок медиа в кризисе: новых изданий в России почти не открывается, в тех, что остались — массовые сокращения. Без работы остается внушительное количество хорошо и профессионально пишущих журналистов, зарплатный уровень которых вполне по силе средним брендам. То есть решается первая проблема — где брать тех, кто способен генерировать качественный контент.

Аудитория с каждым годом становится все избирательней, сегментируется по интересам, и в каждом, даже небольшом, сегменте требуется свой эксперт. Традиционные СМИ охватывают большую часть аудитории, и рассчитаны в первую очередь на общее информирование. Тогда как собственный блог или сайт компании, который будет наполнен профильным полезным контентом, касающимся отрасли и проблем конкретного сектора экономики, может привлечь именно тех, кто интересуется данным вопросам. А узкий сегмент — это сильное снижение затрат на его «завоевание».

Например, SlikJump развивает одноименный проект, публикует оригинальные аналитические исследования и интервью с экспертами в контент-маркетинге, отслеживая ключевые события в отрасли, свежие тренды и пр. Также на портале собраны последние новости по отрасли, приводятся различные мнения о состоянии рынка.

Образовательный проект Career for Women, запущенный одноименной компанией, посвящен женской корпоративной карьере: полезные советы, консультация, обзоры. Бренд специализируется на консультациях и мероприятиях, и медиа — это единственный путь наладить коммуникацию с целевой аудиторией. Однако Career for Women оказалось дешевле и проще создать собственный блог и распространять информацию через социальные сети, seo и таргетинг, чем выкупать площадки у традиционных медиа.

1. Создать и наполнять свой сайт становится гораздо проще благодаря большому количеству готовых решений и общему упрощению процесса написания сайтов. С помощью платформ вроде Wix, uСoz, Setup и др. можно буквально за пару вечеров создать сайт или блог. Также можно вести свой блог на уже готовых платформах, выбирая по вкусу не только техническую начинку, но и тематическое наполнение самого ресурса, предлагающего платформу.
2. Социальные сети с каждым годом развиваются все активнее. Сегодня это полноценные площадки с огромным набором инструментов для продвижения и продаж. Например, «ВКонтакте» уже несколько месяцев тестирует инструмент для продажи товаров и услуг напрямую: причем доступный как малым, так и средним и крупным компаниям. Если вы развиваете своё присутствие в соцсетях — вам неизбежно придётся сосредоточиться на качественном и интересном контенте.
3. Площадка может стать способом дополнительного заработка. Например, небольшая компания vesen.su запустила онлайн-радио, параллельно развивая несколько проектов, основной из которых ориентирован на музыкантов. Бренд, помимо публикации разного рода контента, также планирует развивать площадку и монетизировать, через продажу рекламных размещений.

Средств продвижения контента становится все больше, и у маркетологов больше возможностей масштабировать затраты на кампанию. Если раньше у компаний в онлайн-пространстве было не так и много вариантов: в первую очередь, это покупка рекламных мест или спецпроектов в СМИ, то сейчас, с развитием инструментария, стало возможно экономить именно на средствах продвижения. Большое подспорье — социальные сети, грамотно наполняя и развивая которые, можно решить многие задачи (узнаваемость бренда, цитируемость — пресловутые «лайк, шер, репост», формирование спроса и пр., в том числе и перетянуть аудиторию из соцсетей уже к себе на сайт или посадочную страницу).

Второй помощник — это различные инструменты вроде набирающих сейчас популярность сетей нативной рекламы. SlickJump, один из пионеров на российском рынке, предлагает распространять контент, созданный брендом, по сотне площадок Рунета, выбирая из них профильные, согласно запросам потребителя в данный момент. Оплата в подобных сетях производится за показ, таким образом, стоимость контакта с аудиторией ниже, при более высоком CTR, нежели чем у традиционной рекламы. Так как нативная реклама выглядит похожей на редакционный контент и релевантна своему окружению, а не только пользовательским запросам.

Основная «опасность» — то, что к корпоративным СМИ у людей может быть предубедительное отношение: они ангажированы, они агитируют за свой продукт, и пр. Но кто сказал, что традиционные медиа — это полностью независимые ресурсы?

В условиях кризиса они демонстрируют всё большую лояльность по отношениям к брендам, смещаясь в сторону маркетинга. У онлайн-СМИ не так много возможностей монетизации, и многие из них живут исключительно за счет рекламы.

По большому счёту, потребителя мало волнует, кто именно создал контент, если этот контент ему нравится.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Источник