Бренд это бизнес идея

Бренд

Бренд (от англ. brand — «клеймо») — это комплекс ассоциаций, оценочных суждений и представлений о продукте или услуге, который устойчиво заложен в сознании потребителей. Бренд является абстрактным понятием. Однако обычно в качестве его физической составляющей понимаются все элементы фирменного стиля: название бренда (слово или сочетание слов), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, оригинальная графика фирменного стиля, набор фраз, звуки, торговая марка, комбинации этих составляющих и т.д. Бренд помогает идентифицировать продукт или услугу от других имеющихся на рынке.

Бренд как ассоциация в сознании целевой аудитории символизирует определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем. Права на его использование защищают юридически.

На тематических интернет-ресурсах и в специализированной литературе можно встретить множество определений термина «бренд», но в конечном итоге все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителями и их отношению к ним. Истинный бренд всегда включает в себя совокупность некоторых характеристик, из которых складывается потребительская стоимость. Это, например, гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность, наличие достаточного числа лояльных покупателей, легко запоминающиеся и узнаваемые название и логотип.

Само определение бренда складывается из совокупности объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).

Из чего состоит бренд:

• имя (brand name),
• дескриптор,
• слоган,
• система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и др.),
• коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.

Поскольку бренд является понятием абстрактным, то напрямую товаром или услугой он, конечно, не может быть, хоть и ассоциируется с конкретными товарами и услугами. Их же задача заключается в поддержании ценностей бренда, что, в свою очередь, играет важную роль при разработке стратегии развития бренда.

В задачи бренда входит управление действиями и коммуникациями компании с целью достижения запланированной собственной ценностной позиции и позитивного образа в восприятии потребителей. Целенаправленные маркетинговые мероприятия по созданию долгосрочного предпочтения потребителей к товару называются брендингом.

Одна из целей брендинга — приносить впечатления от обладания брендом и давать возможность покупателю демонстрировать это обладание окружающим.

Слово «бренд» происходит от английского «brand», которое в свою очередь появилось благодаря древнескандинавскому «brandr» («жечь», «огонь»). Им обозначалось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Поэтому «brand» переводится как «товарный знак» или «торговая марка».

Чем отличается бренд от торговой марки?

Эти два понятия часто объединяют в одно, однако специалисты-патентоведы утверждают, что это неверно. Несмотря на то, что они имеют сходное значение, считать «бренд» и «торговую марку» одним термином ошибочно. Они хоть и тесно связны друг с другом, и четкую границу провести в их сущности достаточно сложно, и все-таки различия между понятиями есть, и они значительные.

Торговой маркой называется отличительный знак компании, производящей тот или иной товар.

Он должен быть зарегистрирован в профильном ведомстве (Федеральная служба по интеллектуальной собственности — Роспатент). Владелец торговой марки имеет право размещать ее на упаковке или непосредственно на товаре. После регистрации ТМ, выдается свидетельство, подтверждающее право владельца на ее единоличное использование. Другими словами можно сказать, что торговая марка являет собой некий придуманный «образ» товара.

Тогда как бренд — это торговая марка, которая смогла отложиться в сознании потребителя, то есть это ее визуальный образ или, иначе говоря, интеллектуальная часть выпускаемого продукта или товара.

Для наглядности можно привести аналогию с именами людей. Так, официально зарегистрированные и записанные в удостоверении личности ФИО — это торговая марка, а имя популярного человека, которое знает большое количество людей — это уже бренд. И торговая марка и бренд позволяют отличать товар от других подобных, представленных на рынке. Но если бренд прочно закрепляется в сознании потребителя, то ТМ может и вовсе в нем не отложиться.

Важно понимать: любой бренд является торговой маркой, но не любая торговая марка может стать брендом.

По оценкам специалистов, торговая марка вправе называться брендом в том случае, если более 20 процентов целевой аудитории относятся к ней положительно. Но, разумеется, это приблизительная цифра, поскольку данный показатель индивидуален и зависит от определенных факторов, таких как конкурентность рынка, к примеру.

Какие товары могут называться брендом?

Очевидно, что теоретически абсолютно любой производитель может сделать так, чтобы его «имя» или продукт стали считаться брендом. Это могут быть товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли; продукты, которые существуют только виртуально в интернете; а также люди и общественные организации. Однако сделть это удается далеко не всем. Почетное имя «бренд» нужно суметь заслужить, предлагая потребителям качественный товар и услуги.

Известный маркетер, автор и издатель Игорь Манн характериузет бренд следующим образом: «Бренд — это обещание. А сильный бренд — это обещание, которое выполняют. Бренд компании = репутация человека».

Среди основных инструментов построения бренда Манн выделяет:

• онлайн (сайт, SEO, SMM, feedback, inbound, PR online, Youtube-канал, имиджевые баннеры);
• оффлайн (корпоративные подарки, годовой отчет + эмоции, сарафанный маркетинг, корпоративный буклет, имиджевая реклама, позиционирование, годовой отчет, опросы (NPS), спонсорство, меценатство, брендбук, ивенты, PR).

Но самое главное, по мнению маркетера, это:

• Вы
• Ваша работа
• Ваши продукты/услуги
• Ваши сотрудники
• Ваша команда

Итак, чтобы сделать из своей торговой марки хорошо узнаваемый бренд, необходимо уделить достаточное внимание разработке ее концепции и уникальности, а также не поскупиться на качественную маркетинговую кампанию с привлечением высококвалифицированных специалистов.

Источник

Зачем компании нужен брендинг и как создать успешный бренд

Что такое брендинг

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

• Повышения узнаваемости и широты охвата;
• Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
• Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
• Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Можно выделить несколько видов брендинга.

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M . Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны. Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Источник

Зачем компании нужен брендинг, и как создать успешный бренд

Brand переводится с английского как «знак», «клеймо», «символ» и это понятие напрямую связано с идентификацией товаров или услуг продавца. Соответственно брендинг – это процесс построения, развития бренда на рынке. Если сказать простыми словами, то branding – комплекс мероприятий, с помощью которых создается имидж продукта для целевой аудитории. По факту – это способ управления брендом.

Брендинг, как осознанный процесс визуальной идентификации товаров, появился ещё в средневековье. Многочисленные ремесленники Европы уже тогда «клеймили» свою продукцию фирменными знаками. По ним клиенты узнавали кем, где и когда был изготовлен товар. Однако только с середины 20 века брендинг плотно вошел во все сферы бизнеса. Причина в том, что рынок заполнился обилием товаров и часто со схожими характеристиками. В новых условиях потребителю становилось труднее выбирать продукт или услугу только по её свойствам. Так на сцену вышли бренды, которые выгодно транслировали ценности товара для ЦА и воздействовали на покупателя на уровне эмоций.

В 90-х годах прошлого века брендинг пришел и в Россию. В советский период в стране было несколько известных марок. Например, «Знак качества» или эмблемы заводской, машиностроительной сферы – «КАМАЗ» и другие. С развалом СССР в страну хлынули зарубежные бренды, которые заставили активно развиваться отечественный рынок.

Цели брендинга

С помощью инструментов брендинга создается визуальный образ компании, продукта или услуги. Это четкое позиционирование продукции на рынке, выбор способа коммуникации с целевой аудиторией. В рамках создания и развития бренда проводят следующие работы:

• Маркетинговое исследование ниши;
• Разработка стратегии позиционирования продукции;
• Нейминг, создания визуальной айдентики, подбор фирменных элементов;
• Выбор рекламных носителей для трансляции символики и другое.

Современные технологии брендинга включают в себя два направления: растяжение и расширение бренда. В первом случае происходит пополнение торговой матрицы новым продуктом – то есть вывод товара на рынок. При этом остаются неизменными – имя бренда, ЦА, идентичность, назначение и сфера применения товара.

Во втором варианте – расширение, товарная марка распространяется на новую категорию продукции или сегмент ЦА. Пример из сферы косметики: «Nivea» позиционировалась как женская косметика, но применив расширяющий брендинг, стала выпускать товары для мужчин под маркой «Nivea for man».

Направления брендинга

Выделим несколько направлений:

• Товарный. Создается и продвигается образ одного или нескольких физических товаров. На его основе строится бренд и вся инфраструктура корпорации. Яркий пример — Coca-cola, напиток с сильнейшим брендированием за всю историю маркетинга. Да, продукт, неоднозначный в плане полезности, но позиционирование у него идеальное. Поэтому любой праздник, банкет или поход в кинотеатр у миллиардов людей ассоциируется с колой.

• Услуги, сервис. В этом направлении брендинг затачивается на продвижение услуг. Например, известные всем рекламы операторов «МТС», «Билайн», «Мегафон». В 2006-08 годах сотовые компании вырвались в тройку лидеров по стоимости бренда в РФ. Так же к сервисному направлению относят услуги авиакомпаний, различных интернет-агентств и площадок. Например, брендинг Calltouch, как разработчика решений для бизнеса, заключается также в создании полезных информативных материалов, посвящённых нашим продуктам: обратный звонок, коллтрекинг, сквозная аналитика и других.

• Личный. Довольно популярный последние 10 лет вид брендинга, особенно с развитием соцсетей. Продвигается один человек, как эксперт или медиа-личность, через трансляцию его экспертности, качеств узкой или широкой целевой аудитории. Примеров в инстаграме тысячи.
• Внутренний. В любой компании так: если сотрудники довольны своей работой, чувствуют гордость причастия к делам организации, то и во внешней сфере бизнес развивается семимильными шагами. Внутренний брендинг в этом случае завязан с корпоративной культурой, философией и миссией.
• Рекрутинговый (HR). Направление работает на привлечение в компанию ценных сотрудников. Для этого открываются вакансии, создаются условия работы, предлагается высокие зарплаты и соцпакет. Например, корпорация «Газпром» или «Google» — эти гиганты привлекают ведущих специалистов, предлагая отличные условия сотрудничества.

• Политический. Если хотите стать асом в брендинге, проштудируйте кампании политиков. Агитационные лозунги, символика партий, промо-ролики, дресс-код, предвыборная программа, внутренняя культура и другое – это кладезь креатива. В вопросах брендинга власти всё работает более жестко и без права на ошибку. Яркие примеры политического брендинга: Дональд Трамп, Владимир Путин, Жириновский и другие.

• Географический или туристический брендинг. В каждом городе есть свои достопримечательности. Они активно эксплуатируются туристическими агентствами, чтобы привлекать больше туристов на маршруты. Например, Париж без Эйфелевой башни – не Париж, а Москва без Кремля и Красной площади потеряет свое лицо. Гео-бренды – это символика городов. Мельбурн недавно обновил «логотип» — теперь это стилизованная литера «М».

• Брендинг в искусстве. Имидж и название музыкальных коллективов, кинофестивалей, студий и площадок продажи книг особенно в массовом понимании – это работа продюсеров вкупе с маркетинговыми агентствами. Принципы раскрутки в искусстве и политике во многом похожи: резонансная личность или коллектив, повод – песня, фильм, клип или что-то другое. Однако бренды в искусстве сложны для прогнозирования ожиданий ЦА.

• Спортивный. Что такое брендинг в спорте? Это соединение инструментов личного и командного пиара. Например, Криштиану Роналду, Мария Шарапова, Майк Тайсон – это примеры спортсменов с личным брендом. А вот командные – «Манчестер Юнайтед», «Барселона», «Зенит». Также брендированию поддаются и спортивные мероприятия – Олимпийские игры, Чемпионаты Мира по футболу и другие.

• Брендинг сайтов. Это направление завязано на продвижении компании и продуктов в Интернете. Например – Банки.ру, calltouch.ru, OZON и другие.

Этапы создания

Создание бренда – универсальный почти в любой сфере алгоритм действий. Различие только в деталях и смысловых нюансах, но последовательность едина:

• Аналитика рынка. На этой стадии изучают обстановку в нише, какие продукты или услуги уже есть, предложения конкурентов, предпочтения целевой аудитории. В больших компаниях этим занимаются целые отделы или даже департаменты. Обычно в рамках сбора данных проводятся – опросы потребителей, интервью с сотрудниками, тестируются фокус-группы и другое. Простыми словами цель анализа – определить актуальное положение дел на рынке и на основе данных придумать концепцию бренда. Например, основатель Uber, чтобы узнать критерии выбора ЦА на рынке такси, арендовал лимузин за 800 долларов. Сумма по тем временам для стартапера – запредельная. Ему пришла идея разделить стоимость поездки на несколько уровней по классу и выгоде.
• Проектирование. В маркетинге этот этап называется разработкой концепции бренда или позиционированием. Сюда входит подготовка УТП – уникального торгового предложения, которое включает сильные стороны продукта/услуги в разрезе ценности для потребителя. Например, чтобы выявить УТП и выстроить стратегию раскрутки задают вопросы: ценности и смысл продукта, какие ассоциации вызывает у ЦА, где будет продвигаться (среда) и другие.
• Подготовка элементов айдентики. Брендинг на этой стадии уже обретает визуальные формы. К работе подключаются дизайнеры – фирменный стиль, копирайтеры – нейминг и слоган, рекламщики, контент-менеджеры – каналы продвижения и взаимодействия с аудиторией.
• Продвижение. Мало создать бренд, его нужно ещё продвинуть на рынок. То есть повысить узнаваемость марки, чтобы привлечь покупателей, инвесторов, партнеров. Стандартные способы раскрутки – покупка рекламных мест в СМИ, интернете, контекстная и баннерная реклама. Стартапы со скромными бюджетами используют СММ каналы, тизерки и тематические блоги.
• Оценка эффективности. Важная часть работы с брендингом – это регулярный аудит процесса. Обычно измеряют ROI кампании, изучают вовлеченность покупателей в проект и другие метрики. Своевременная подстройка под изменения рынка помогает спасти бренд от устаревания. При плохих результатах кампании задумываются о полном или частичном ребрендинге.

Документация бренда

Правила использования фирменной символики отражаются в следующей документации:

• Брендбук – подробное описание всех элементов айдентики компании, начиная с миссии и заканчивая графическими изображениями бренда, ассоциациями. Этот документ выдается маркетинговым агентством по завершении всех работ по плану брендинга.

• Гайдлайн – руководство по стилю, то есть, как нужно правильно использовать графические элементы на рекламных носителях. В него входят варианты логотипа и его размещения, подборка фирменных цветов, примеры оформления корпоративных документов, сувенирной продукции, рекламных материалов.

Бренд-имидж

Ещё один термин из англоязычного маркетинга — brand image (репутация бренда) – это тот самый образ, который возникает в голове покупателя при контакте с продукцией. Каким он будет – зависит от рекламного посыла. Маркетологи всеми силами стараются создать позитивные ассоциации в голове потребителя, чтобы он запомнил надолго товар.

• Имидж продукта позволяет отделять один товар от другого в соответствии с критериями выбора покупателя;
• Бренд-имидж работает на уровне эмоций, чувств и желаний потребителей обладать ценным товаром;
• Запоминающийся имидж зависит от качества обслуживания, раскрутки бренда, времени присутствия на рынке. Например, косметические корпорации часто используют звезд шоу-бизнеса, спорта и кино для поддержания имиджа успешной компании.

Ребрендинг

В это понятие заложены действия по полной или частичной трансформации визуальной айдентики фирмы. Повторный брендинг проводится только после аудита стиля, показателей ROI и других метрик. В 90% случаев ребрендинг необходим, когда:

• Неправильное позиционирование на старте;
• Изменились условия рынка, поэтому требуется адаптация;
• Малая узнаваемость бренда среди ЦА;
• Конкуренты сильно лучше;
• Изменились планы и амбиции компании.

Частичный ребрендинг обычно включает смену логотипа, фирменных шрифтов и цветовой гаммы. Глубокая переработка затрагивает все элементы айдентики. По алгоритму работы схожи с брендингом, то есть включают сегментирование ЦА, создание новой стратегии, разработку визуальной и вербальной айдентики. После выпуска брендбука осуществляется внедрение обновленной марки на рынок с разъяснением новых смыслов целевой аудитории.

В качестве удачного ребрендинга показателен пример мужских дезодорантов «Old Spice», которые на старте продаж провалились из-за вялого УТП и неправильного сегментирования ЦА. После переработки в рекламе дезика появился харизматичный баскетболист на коне, предлагающий с долей юмора сравнить себя с мужской половиной покупателей. Женщины влюбились в этот продукт, а мужчины, желая не отставать от крутых и сексуальных парней в роликах, также прикупили «Old Spice».

Резюме

Мы изучили, для чего нужен брендинг – это способ навести мосты между товаром или услугой компании и целевой аудиторией. Также мы поняли, что создание бренда – это комплекс работ, в котором участвуют маркетологи, дизайнеры, копирайтеры, рекламщики и другие. Многие специалисты утверждают, что уже 50-60 лет мы покупаем не товары или услуги, а именно бренды. Поэтому качественный брендинг необходим любой компании, которая рассчитывает на успех.

Источник