Бизнес идея по созданию нового продукта

Семь стадий разработки нового продукта

Каждый новый продукт начинается с идеи и превращается в набор физических характеристик и услуг, предлагаемых потенциальному клиенту. Процесс, в ходе которого идеи рождаются, оцениваются и превращаются в продукты, называется разработкой нового продукта. Мы рассмотрим семь стадий процесса разработки нового продукта:

1. разработка стратегии в отношении нового продукта;
2. генерация идеи нового продукта;
3. первичный отбор идей;
4. бизнес-анализ;
5. разработка непосредственно продукта;
6. тестирование продукта на рынке;
7. коммерциализация.

Следует помнить, что это несколько произвольное описание процесса, который можно представить как большее или меньшее количество этапов, и что указанные семь стадий не обязательно являются последовательными.

То, что эти этапы могут сменяться непоследовательно, подтверждается на примере стадии тестирования, которая включает тестирование концепции, лабораторное тестирование, выпуск опытной партии и пробный маркетинг. Точно так же тестирование рынка можно рассматривать как часть процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утвержден окончательный дизайн продукта и не сделаны точные оценки всех необходимых инвестиций. Тем не менее эти семь стадий действительно отображают более-менее хронологическую последовательность действий, осуществляемых при разработке нового продукта.

1. Разработка стратегии в отношении нового продукта

В то же время данный шаг демонстрирует стремление к построению формальных систем стратегического планирования, характерное для 1970-х годов. Благодаря тому, что этот этап был включен в число стадий процесса разработки нового продукта, связь между генерацией идеи, отбором, оценкой и бизнес-анализом в контексте общего стратегического направления стала более тесной. На данной стадии выявляются стратегические требования, которым должны удовлетворять идеи нового продукта, например сохранение доли рынка или удержание лидирующей позиции в сфере технологий.

Разработка новых продуктов является одной из важнейших задач для компании, которая стремится сохранить технологическое лидерство. После того как определены стратегические роли новых продуктов, можно устанавливать требования к финансовым показателям — или «барьеры», которые должны преодолеть новые продукты, включая объем продаж, валовую прибыль и возврат на инвестиции.

Включение первичного стратегического планирования в процесс разработки нового продукта вызвало резкое повышение «смертности» идей новых продуктов. Исследование, проведенное в 1968 году, выявило, что для создания одного нового продукта, успешно запущенного в коммерческое производство, требуется 58 идей нового продукта. А согласно данным 1982 года, для успешного «рождения» одного нового продукта потребовалось уже лишь семь идей. Производителям продуктов для получения одного успешного продукта обычно требуется примерно вполовину меньше идей новых продуктов, чем производителям потребительских товаров длительного пользования.

2. Генерация идей

В дополнение к системам генерации идей новых продуктов в равной степени важно иметь четко определенные и всем понятные процедуры накопления идей нового продукта. Потенциальные источники могут предлагать свои идеи в процессе разработки нового продукта лишь в том случае, если они знакомы с характером процесса. Кроме того, наличие таких систем накопления может способствовать развитию идей новых продуктов.

Система накопления идей новых продуктов предполагает наличие опытного, хорошо информированного сбытового персонала, который отслеживает появление идей у клиентов и дистрибьюторов, и существование четкой процедуры передачи этих идей в соответствующий пункт сбора информации в фирме. Такие процедуры должны обеспечивать обратную связь с источниками идей.

Направляемый пользователем процесс разработки нового продукта — яркий пример взаимозависимости покупателя и продавца, характерной для промышленных рынков. В ходе этого процесса клиент «изобретает» продукт, разрабатывает прототип и демонстрирует его удобство в использовании, а затем отправляется к поставщикам оборудования и просит их о создании нескольких единиц нового продукта.

Фон Хиппель подтвердил, что такой процесс действительно имеет место в отрасли научного приборостроения и в отрасли полупроводникового и электронного технологического оборудования, а также предоставил данные, свидетельствующие о его существовании во многих других областях, включая разработку компьютерного программного обеспечения и медицинских товаров.

Генерация идеи — это очень серьезный этап в процессе разработки нового продукта. На промышленных рынках клиент может быть важным источником идей, особенно если он получает серьезные экономические выгоды от внедрения этих идей, а поставщик не контролирует технологию производственного процесса.

3. Отбор идей

Процедуры отсеивания идей новых продуктов могут быть как в высшей степени организованными и формализованными, так и довольно беспорядочными. При работе с высокоформализованной системой могут использоваться специальные бланки, регулярные собрания комитета и оговоренные коэффициенты значимости, которые присваиваются нескольким четко установленным критериям отбора.

Главное при отборе идей нового продукта — ответить на вопрос: «Осуществима ли эта идея и в достаточной ли степени она интересна, чтобы заслуживать более тщательного анализа?» Задача компании на стадии отбора — не принять или отклонить идею как проект для разработки, а определить, обладает ли идея достаточными достоинствами, чтобы оправдать расходы на бизнес-анализ.

Отсеивание идей новых продуктов требует прежде всего наличия у компании заявления о ее стратегических и маркетинговых задачах в бизнесе, которым компания хочет заниматься, и на рынках, которые компания хочет обслуживать. Проверка любой идеи нового продукта должна проводиться в первую очередь на ее соответствие стратегии компании.

Как ни удивительно, сделать этот шаг бывает очень тяжело — из-за того, что отсутствует ощущение четкой стратегической направленности. Разработка такого заявления о стратегических задачах может стать для менеджеров нелегким делом, но его наличие поможет избавиться он неуверенности при оценке идеи нового продукта.

При отборе перспективных идей необходимо также ответить на ряд вопросов и рассмотреть набор критериев, которые связаны с наличием ресурсов, необходимых для разработки и осуществления идеи. Характер этой части анализа можно понять по вопросам, которые наводят на размышления, но не являются исчерпывающими.

• Имеете ли вы доступ к необходимому сырью?
• Позволяет ли ваше текущее финансовое положение осуществить проект такого масштаба?
• Обеспечивает ли новый продукт синергетический эффект в сочетании с нашей нынешней товарной линией?
• Являются ли ваши нынешние клиенты потенциальным рынком, или вам предстоит осваивать совершенно новые рынки?
• Можно ли продавать новый продукт силами имеющихся продавцов и дистрибьюторов?
• Соответствует ли идея возможностям вашего отдела разработки продуктов?
• Окажет ли успешная разработка этого продукта положительное/ отрицательное влияние на ваши существующие продукты, рынки и систему маркетинга?
• Позволят ли ваши производственные мощности и опыт производить данный продукт?

Отрицательные ответы на некоторые из этих вопросов или признание того, что реализация идеи требует значительных финансовых, управленческих, маркетинговых или производственных затрат, очевидно, сделают идею менее привлекательной.

4. Бизнес-анализ

Правильно проведенный бизнес-анализ требует затрат времени и денег на работу опытных аналитиков, которые должны иметь опыт и знания в финансовой, маркетинговой, инженерно-конструкторской и производственной областях, а также в стратегическом планировании. Конечная цель бизнес-анализа — дать аргументированную, доскональную и взвешенную оценку прибыльности предлагаемого нового продукта.

Такой анализ включает изучение сегментов рынка, оценку потенциала рынка; прогноз продаж и планируемых затрат на разработку продукта; примерные оценки необходимых объемов инвестиций в производственное оборудование, текущие активы и освоение рынка; оценку расходов на производство и маркетинг продукта; определение вероятного уровня цен, прибыльности и окупаемости инвестиций на протяжении жизненного цикла продукта.

Чрезмерный оптимизм представляет серьезную опасность для бизнес-анализа. Те, кто отстаивает идею, легко могут преувеличить преимущества продукта перед клиентом, недооценить затраты на разработку и производство и преуменьшить силу нынешних и будущих конкурентов. Обычно люди, финансово заинтересованные в успехе нового продукта, либо испытывающие воодушевление, подобное родительскому чувству, строят свои прогнозы на оценке объемов, необходимых для достижения окупаемости инвестиций, исходя из определенных предположений (часто оптимистических) об уровне цен и о затратах на производство.

5. Разработка

Поэтому компания, стремящаяся к усовершенствованию технологий, должна грамотно управлять продуктовым портфелем и иметь проработанные стратегии использования и зрелых продуктов, и новых. В такой ситуации научно-исследовательская группа становится либо слабой, либо сильной стороной компании, поскольку ее успешность во многом зависит от ее способности, в случае необходимости, разработать новые технологии.

В компаниях, стремящихся совершенствовать технологии, отдел маркетинга играет жизненно важную роль, он должен гарантировать, что результаты работы научно-исследовательского отдела соответствуют потребностям рынка. Без притока в научно-исследовательский отдел качественной информации о потребностях рынка и о реакции его участников на пробные образцы продукта высок риск того, что разработанные продукты не понравятся клиентам.

Идеи новых продуктов, предложенные научно-исследовательской группой, должны подвергаться такому же тщательному отбору и бизнес-анализу, что и идеи, полученные из других источников. Ошибочные идеи, доведенные до стадии разработки, становятся впустую потраченными усилиями службы НИОКР.

Регулярный пересмотр продуктового портфеля должен включать анализ разрабатываемых проектов и переоценку приоритетов, отражающую потребность в новых продуктах, а также первые результаты полевых испытаний. Позитивный отклик часто является причиной того, чтобы продвигать разрабатываемый проект с максимальной скоростью.

Не будет лишним сказать, что поступающая с рынка информация о потребностях клиентов и реакции торговых представителей, дистрибьюторов и клиентов на концепцию продукта (при этом на разных стадиях разработки) чрезвычайно важна для эффективности и продуктивности процесса разработки.

6. Тестирование

Результаты этих испытаний следует внимательно изучить, чтобы сделать выводы относительно качества, цены продукта и других моментов. И наконец, продукт тестируют на рынке. Условия тестирования предусматривают ограниченный охват рынка, тщательный контроль над элементами маркетинг-микса (цена, стимулирование сбыта, дистрибуция) и объективную оценку результатов.

Существуют семь методов маркетинговых исследований, представляющих потенциальную ценность для процесса разработки нового продукта. Перечислим их в порядке затратности, начиная с наименее дорогостоящего:

1. вторичное исследование;
2. фокус-группы;
3. опросы по почте;
4. телефонные опросы;
5. личные интервью;
6. Product Placement;
7. пробный маркетинг.

Тестирование продукта на рынке, если оно осуществимо, может способствовать получению следующих данных:

• информация о реакции пользователей на сам продукт и некоторые его характеристики;
• определение подходящих сфер применения продукта и планируемых режимов эксплуатации;
• выявление ключевых рынков со значительным потенциалом;
• выявление основных факторов, влияющих на принятие решения о закупке;
• оценка рыночного потенциала и прибыльности при разных ценах;
• выявление возможных причин недостаточного спроса;
• определение покупательских привычек и схем совершения закупок, их влияния на каналы распределения;
• тестирование альтернативных методов продаж и стимулирования сбыта;
• оценка реакции пользователей на разные цены;
• оценка реакции пользователей на различные программы гарантийного и технического обслуживания.

7. Коммерциализация и позиционирование продукта

Маркетинговая программа нового продукта требует тщательного выявления рыночных сегментов, разработки краткосрочных и долгосрочных маркетинговых задач и обучения собственного сбытового персонала и продавцов дистрибьютора. Всестороннего внимания требуют такие детали, как реклама, каталоги, вспомогательные материалы, демонстрационные образцы и т. д.

Позиционирование — это центральный стратегический вопрос в маркетинге новых продуктов. Позиционирование позволяет компании занять свою нишу путем акцентирования определенных свойств продукта в сравнении с продуктами конкурентов и формулирования предложения ценности. В потребительском маркетинге позиционирование осуществляется, главным образом, благодаря рекламе и стратегии стимулирования сбыта. В промышленном маркетинге позиционирование осуществляется преимущественно за счет кастомизированного пакета услуг, которые сопровождают сам продукт, хотя реклама и промоушн тоже могут быть важными инструментами продвижения. Позиционирование необходимо, чтобы завершить проектирование и разработку промышленного продукта.

Источник

MalBusiness.com

Все о малом бизнесе, все для малого бизнеса.

Создание нового продукта — от идеи до вывода на рынок.

Создание нового продукта очень актуально для любого бизнеса. Большинство бизнесменов увлечены идеей создания и выпуска нового продукта. Такого продукта, которого нет у конкурентов. Такого продукта, который уничтожит большинство конкурентов. Такого продукта, который будет пользоваться массовым спросом на рынке. Такого продукта, за которым будут выстраиваться очереди клиентов. Но найти идею такого продукта и ее реализовать удается единицам. Да и реализовать такую идею, претворить ее в жизнь, очень непросто.

Вступление.

Но даже если нет идеи такого продукта, наступает время, когда предприниматель понимает, что экономическая ситуация диктует новые условия, что нужно что-то менять в своем бизнесе, что конкуренты активизировали свою деятельность. Т.е. наступило время всерьез задуматься над новой идеей создания и выпуска нового продукта или услуги. Но прежде чем предложить рынку новый продукт, необходимо понять, есть ли для него рынок, спрос и готовы ли потребители его покупать. Ведь создание нового продукта — это очень часто довольно непростой период в жизни бизнеса.

При выводе нового продукта на рынок, владельцам малого бизнеса приходится искать ответы на многие вопросы. Стоит ли выводить новый продукт на рынок? Каким должен быть новый продукт? В какую сумму обойдется создание нового продукта? Какую прибыль принесет новый продукт после его вывода на рынок? Что предпримут конкуренты в ответ на создание нового продукта и его появление на рынке?

И еще много других вопросов требуют ответа.

Все вопросы, связанные с выводом нового продукта на рынок существенно обостряются в периоды кризисов или спадов на рынке. И, что немаловажно, создание нового продукта практически всегда связано с риском не попасть в цель.

Обобщенная схема вывода нового продукта на рынок.

Чтобы свести риск к минимуму (полностью исключить риск невозможно), необходимо как можно более тщательно подготовить вывод нового продукта на рынок. Провести целый ряд подготовительных этапов и работ. Причем проводить подготовку следует довольно быстро, иначе новый продукт может успеть «состариться».

Все этапы по подготовке к запуску нового продукта приведены в схеме вывода нового продукта на рынок. Хочу заметить, что я привожу обобщенную схему вывода. Количество этапов и их состав будут существенно зависеть от многих факторов – и от сложности продукта, и от степени его новизны, и от состояния рынка, и от экономических возможностей бизнеса.

Поэтому каждый бизнес должен сам уточнить и разработать свою схему вывода, сократив, или, наоборот, увеличив число этапов.

Кроме того, обобщенную схему вывода нового продукта можно разбить на блоки, каждый из которых состоит из нескольких этапов. Блоки представляют собой совокупность этапов и заканчиваются анализом всех проведенных ранее работ и принятием кардинальных решений по их продолжению.

В этой статье рассмотрим два блока из схемы продвижения, заканчивающихся созданием нового продукта.

Блок 1. Проведение исследовательских работ и их анализ.

Этап 1-1. Анализ и проверка рынка.

На этом вопросе остановимся очень кратко. Этот анализ нормально работающий малый бизнес проводит постоянно, начиная от решения о начале бизнеса и на протяжении всей его деятельности. Я достаточно подробно описал способы и методики анализов рынка и конкурентов. Об этом можно почитать в статье, статье, статье, статье, статье и др.

Этап 1-2. Формирование идеи нового продукта.

На этом этапе необходимо оценить все имеющиеся идеи и концепции нового продукта и, из множества существующих идей, необходимо выбрать одну. На этом этапе следует не только отобрать идею, а и формализовать ее, составить описание нового продукта, сформировать его концепцию. В описании следует указать его отличительные признаки, доступность технологии, конкурентные преимущества. Максимально указать все, что должно позволить новому продукту найти свое место на рынке.

Описание на этом этапе может и не содержать точных характеристик продукта, например, таких как вес, размер, цвет и т.д. Но оно должно содержать диапазоны необходимых характеристик и формулировки потребительские качества, например полезность, удобство и т. д. Очень важно (даже весьма приближенно) описать отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов. И, довольно приблизительно, наметить программу вывода нового продукта на рынок и оценить ее стоимость. Более подробно об этом в статье, в статье и в статье.

Этап 1-3. Проведение маркетингового исследования идеи нового продукта.

На этом этапе формируется план маркетинга вывода нового продукта и начинается его осуществление. Обычно в малом бизнесе маркетинг и маркетинговые исследования должны быть малобюджетными, но дающими ответы на главные вопросы бизнеса — как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?

И в результате проведенных работ и их анализа необходимо определить возможности используемых бизнесом технологий, а также определить ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала, стоимости подготовки производства нового продукта и т. п.

В результате этих работ необходимо оценить перспективность вывода нового продукта на рынок. Часто бывает так, что имеющееся производство не может обеспечить изготовление нового продукта по предполагаемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.

Именно анализ, проведенный на этом этапе должен дать окончательный ответ, принять окончательное решение – выводить новый продукт на рынок или своевременно отказаться от этого, не понеся в дальнейшем значительных материальных потерь.

Этим этапом заканчивается первый блок работ по выводу нового продукта на рынок. Заканчиваются исследовательские работы и начинаются работы по разработке и освоению производства нового продукта.

Хочу предупредить многие малые бизнесы и их владельцев, которые очень поверхностно относятся к этому блоку работ, считая, что поверхностного анализа и своей интуиции вполне достаточно для принятия решения. Не игнорируйте этот блок, относитесь к этим работам очень серьезно. Гораздо лучше потратить очень небольшие суммы на эти исследования, чем потерять в десятки раз больше на оснащении нового производства, опираясь на свою интуицию.

Некоторые бизнесы заканчивают этот блок написанием технического задания на разработку нового продукта. Это позволяет систематизировать проведенные исследования и конкретизировать дальнейшие работы.

Блок 2. Создание нового продукта.

Этап 2-1. Создание формулы нового продукта.

Довольно обобщенное название. Конечно, химической продукции малым бизнесом выводится на рынок не много. В данном случае подразумевается точное определение всех основных параметров и характеристик нового продукта, например, производительности, размеров, веса. Определяются специальные параметры, определяющие и подчеркивающие его назначение.

На этом этапе изготавливаются действующие макеты, образцы, прототипы нового продукта. Разрабатывается, если требуется для их изготовления, документация. Определяются, разрабатываются и изготавливаются варианты упаковки.

Этап 2-2. Испытания макетов или образцов нового продукта.

Проводятся испытания макетов или образцов, их всесторонняя техническая и технологическая экспертиза. Проверяется соответствие заданным параметрам. Проверяется соответствие нового продукта его первоначально задуманной концепции. Проверяются варианты упаковки. Уточняется необходимость в новых материалах и комплектующих и их доступность.
Необходимо проверить и экономические составляющие нового продукта. Прежде всего уточнить его себестоимость. Затем рассчитать цену, прибыльность и рентабельность будущего продукта. Конечно следует понимать, что эти параметры будут в дальнейшем еще корректироваться. Но основу их следует рассчитать и еще раз проанализировать целесообразность запуска нового продукта.

После проведения испытаний проводится доработка продукта, документации на него. Проводится разработка (при необходимости) дополнительной документации для его изготовления и контроля.

Этап 2-3. Создание нового продукта.

Прежде всего, проводится подготовка производства к выпуску нового продукта. Разрабатывается технология, разрабатывается и изготавливается необходимая оснастка, приобретается (в случае необходимости) дополнительное оборудование и инструмент.

После этого, по откорректированной документации и разработанной технологии, изготавливаются опытные образцы или опытная партия нового продукта.

На этом заканчивается создание нового продукта. Разработана документация для его изготовления и контроля, технологическая документация. Изготовлена партия опытных образцов продукта.

Хочу заметить, что в малом бизнесе следует разрабатывать минимум документации – только ту документацию без которой невозможно обойтись. И, прежде всего, ту документацию, которая требуется для получения различных разрешений в контролирующих службах и органах.

И еще на этом этапе имеет смысл подготовить и провести «пробные продажи». Т.е. организовать продажи некоторого количества опытных образцов. Это позволит дополнительно проверить рынок, проверить потребность в новом продукте. Но не следует ставить себе цель продать опытные образцы с запланированной прибылью. Прибыль появится в дальнейшем. А сейчас гораздо важнее проверить отношение клиентов к продукту, цены, наметить методы его продвижения.

Заключение.

Мы рассмотрели только первые два блока из обобщенной схемы вывода нового продукта на рынок, которые заканчиваются созданием нового продукта. Этапы эти очень важны и им следует уделить максимальное внимание. Правильность действий и решений на этих этапах позволит избежать неприятностей в дальнейшем.

Дальнейшие действия по выводу нового продукта на рынок мы рассмотрим в следующей статье.

Источник